使用 Google Analytics Custom Segments 和 Google Data Studio 来识别角色
已发表: 2020-07-02角色可以定义为代表可能使用您的服务、产品、网站或品牌的不同用户类型的虚构人物。 人物角色基于从客户那里收集的数据和研究，可以让您了解他们的需求、经验、行为和目标。 每个角色都应该代表一个客户群，这是创建清晰图片并更好地了解您的客户的关键。
例如，假设您有一家销售青少年服装的企业。 您很可能会有父母和实际的青少年进行购买。 为了更好地了解每个群体，您可以从 2 个角色开始：成人和青少年。 当访问您的网站时，他们会以不同的方式参与、访问不同的页面、购买不同的产品等。
在开发每个角色时，它将帮助您认识到不同的人有不同的需求和期望。 人物角色使手头的设计任务变得不那么复杂，因为您了解您正在为其设计的访问者的兴趣，并将帮助您实现为目标用户群创造良好用户体验的目标。
如果没有人物角色，公司就有可能拥有一个适合所有用户的万能网站设计。 一刀切的设计通常最终会造成糟糕的用户体验，并且对任何人都表现不佳。 通过了解不同角色的各种特征，您可以根据经验进行设计，并包含每种类型用户需要的关键元素。
在本文中，我们提供了有关使用来自 Google Analytics 的数据为客户创建角色的过程的指导。
识别你的角色
通过查看人口统计、兴趣和与网站互动的久经考验的真实方法来识别角色很重要，但在 Locomotive，我们希望更进一步。 我们利用 Google Analytics 自定义细分来更好地了解用户如何与我们客户的产品/服务进行交互，以及特定组或用户类型如何与产品和服务进行交互。
首先，我们将介绍那些刚刚开始进行角色探索的人的基础知识，接下来我们将进入更细化的部分。
基础：
在完成角色识别过程时，您可以完成回答以下问题的练习：
- 你是谁？
- 你的主要目标是什么？
- 您实现这一目标的主要障碍是什么？
你是谁？
为了回答这个问题，我们希望获得有关人口统计的信息：年龄、性别、教育、他们在哪里、受雇、更喜欢使用移动设备或桌面设备等。在 Google Analytics 中，您可以使用受众类别下的不同报告获取此信息，例如作为：
人口统计：
人口统计概览报告可让您快速了解主要年龄组和受众的性别。
兴趣：
兴趣报告包括有关您的用户对 Internet 的其他部分感兴趣的信息。 这将帮助您确定更具体的目标受众、交叉或追加销售机会、更好的博客内容创意等。
地理：
Google Analytics 中的地理报告提供有关访问您网站的用户所在位置的信息。 您将首先看到国家/地区列表，然后您可以深入了解城市，如下图所示。
行为：
受众下的行为报告将提供有关回访者和新访问者的信息。
移动和技术：
移动报告将允许您查看来自台式机、平板电脑或移动设备的访问者的百分比。 技术报告提供有关访问您网站的用户正在使用的浏览器版本和操作系统的信息。
他们的目标是什么？
了解每个角色想要在您的网站上实现的目标是关键。 他们对哪些产品感兴趣？ 他们还购买了哪些其他产品？ 他们购买的产品的平均订单价值、平均价格、平均数量是多少？
在上面的青少年服装店示例中，您可以看到青少年的主要目标是否是浏览他们希望父母为他们购买的产品。 青少年喜欢将产品添加到收藏夹或愿望清单中，以便日后返回并购买。 成年人只想轻松有效地完成购买。
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阅读案例研究阻碍他们实现目标的障碍是什么？
既然您知道您的用户和客户是谁以及他们想要完成什么，还有一件事要找出：是什么阻止他们购买您的产品，或者更频繁/更好/更专业地使用它？
在 Google Analytics 中设置自定义细分以表示角色
现在您有了一些数据并了解主要角色可以代表什么，您可以创建自定义细分，帮助您将数据联系在一起。
值得一提的是，您可能需要挖掘更多数据以更好地了解每个角色。 这是一个每次都不同的过程，因为某些角色可能比其他角色更复杂。
使用自定义细分时，您可以采用两种方式，甚至可以同时使用这两种方式。
1）。 产品/服务类别路径：这可以帮助您更好地按产品/服务类型定义角色。 如果您的角色仍然相当广泛，这将特别有用。
产品类别路径：如果您是电子商务网站，您可以为您的顶级产品类别创建细分。 现在您可以了解购买此产品的用户的所有信息。 如：
- 购买了产品类别 A 的用户也有 75% 的时间购买了产品类别 B。
- 购买者的演示、兴趣和现场互动
- 经常访问的页面
- 购物车购买率
高级提示：也许您已经对您的购买者了解很多，因此您想更好地了解访问您网站但不购买产品的用户。 我们有一个部分，我们将在下面介绍。 比较这两个细分市场还有助于您了解访问您网站的新用户是否与您的购买者细分市场相匹配，从而帮助您更好地了解您的网站是否吸引了合适的受众。
服务类别路径：更好地了解用户如何与您的顶级服务页面进行交互，并确定角色是否因服务页面而异。 您还可以学习：
- 目标完成互动
- 最常访问的页面 - 即如果有人访问您的主要服务页面，然后是三个支持性博客文章
- 购买者的演示、兴趣和现场互动
- 和更多
2）。 角色类型：如果您已经了解您的角色，但想更好地了解他们如何与您的网站互动，那么此部分是一个不错的选择。 你可以学习：
- 购买/目标完成行为
- 与网站的互动——跳出率、每个用户的会话、访问最多的页面、热门退出页面
- 磨练更多的人口统计和兴趣，例如城市、设备使用、性别
现在让我们探索如何设置这些自定义细分。
产品类别自定义细分：
当您想要查看访问您网站上特定产品页面的客户以及他们是回头客还是新客户时，“条件”部分特别有用。 在下图中，我们正在查看访问带有遮阳篷产品的页面并返回访问者的用户：
如果您想将潜在客户与现有客户进行比较，请更改下面的过滤器以排除回访者。
您甚至可以更深入地使用增强型电子商务细分，确定是否要定位已经购买特定产品、某个类别的产品、特定品牌或变体的用户。 在下面的示例中，我们为任何购买了 Polo 衫类别衬衫的用户创建了一个高级细分：
服务自定义段：
对于服务自定义细分，您可以使用条件高级细分查看不同的服务页面。 在下面的示例中，我们正在查看返回并查看辅导服务页面的用户：
角色类型细分：
对于角色类型部分，您可以使用人口统计、技术、行为信息等。正如您在下面的示例中看到的，我们正在查看美国 18 至 24 岁的学生：
您可以更深入地包含其他信息，例如他们使用的是手机还是台式机，甚至是他们使用的手机品牌：
行为仪表板允许您选择在网站上购买产品的用户、会话数和自上次会话以来的天数。 在下面的示例中，我们只想对在网站上至少完成 1 次交易的用户进行细分：
最后，当您已经有一部分客户与之互动时，例如通过电子邮件活动，流量来源可能会有所帮助：
您可以通过包含您使用的广告系列标签来对它们进行细分。 在上面的示例中，我们希望跟踪收到有关 Polo 衫销售的电子邮件的每个人。
现在您已经创建了细分，是时候去 Google Data Studio 设置您的报告了。
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阅读案例研究使用 Google Data Studio 连接角色数据
Data Studio 是 Google 提供的免费报告工具，可让您从各种数据源创建可自定义的仪表板和可视化。 除了 Google Analytics，您还可以连接来自其他来源的数据，例如 Google Search Console、Youtube、Facebook、Reddit、Twitter 等。
尽管 Google Analytics 提供了创建仪表板和报告的功能，但 Data Studio 做得更好，因为报告是动态的并且可以配置为自动更新。
在某些情况下，当使用自定义细分时，GA 只会提供 93 天的数据，而数据洞察可以提取和显示任何时间范围内的信息。 Google Data Studio 还可以连接到广泛使用的 Google 服务，就像我们上面提到的那样，最后您可以与合作者或客户共享报告。
以下是 Google Data Studio 中报告的外观示例。 您会看到报告是交互式的，用户可以滚动表格并突出显示每张幻灯片上的数据：
如您所见，在上面的示例中，我们包含了地理信息。 有趣的是，首先展示有关网站上提供的不同产品或服务的数据，然后再介绍每个角色如何落入这些产品或服务中。
为了创建报告，您需要将 Google Data Studio 与您的 Google Analytics（分析）连接起来，然后开始选择您想要绑定在一起的不同数据。
Google Datastudio 将允许您从不同类型的“小部件”中进行选择，例如表格、饼图、地图等。选择要添加的小部件类型后，您只需填写您要使用的信息，对于数据透视表，您需要在列和行中选择所需的信息：
使用此设置，您将生成一个表格，显示每行的页面标题以及访问每个页面的新用户数量，按性别划分：
您还可以选择其他数据，例如您要使用的数据的日期范围以及您希望如何对表格中的数据进行排序。
在您开始构建小部件并知道要在每张幻灯片上为您的角色显示哪些小部件后，您可以复制幻灯片并使用 Data Studio 中数据菜单底部的过滤选项来过滤小部件中的数据具体人物。 这是 Google Analytics（分析）自定义细分派上用场的地方：
最后，您的角色幻灯片应如下所示：
您可以为每个角色包含的其他有趣数据是有关以下内容的信息：
- Persona X 主要对产品 X 感兴趣，但也购买产品 Y
- Persona X，新的和返回的 Persona X 之间的行为是否存在差异。
- Persona X 主要访问这些页面，但也访问这些其他页面。
- 使用 Google Analytics 中的行为流报告查看 Persona X 的位置和
他们去哪里回答这些问题：
– 他们离开网站的地方在哪里？
– 他们是否找到了他们正在寻找的东西？
为 Web 架构使用角色和/或调整关键页面的可用性
现在您已经掌握了访问您网站的每个角色的数据，您可以开始决定要在您的网站上实施哪些设计或消息传递改进。
一个网站通常会针对多个角色，即使在一个核心受众中，您也可能已经开发了不同的目标角色，这些角色需要根据他们的需要进行不同的沟通。
创建通过不同路径获取角色的 CTA
下一步是通过调整关键页面上的设计来提供通往不同角色的路径。 通常，您需要从主页开始，该页面应该与您的所有角色对话。 此处明确的号召性用语可以引导您的受众朝着正确的方向前进。
例如，网站 Mightybytes 有一个清晰的示例，说明如何提供不同角色的路径。 正如您所看到的，下面的主页针对的是想要志愿服务、捐赠或只是想了解更多有关该使命的人。
为您的角色开发特定内容
在您的每个导航路径中，您应该提供与您的个人角色对话的内容。 您可能已经拥有针对特定角色的内容，但您没有组织和链接所有这些内容的登录页面。 如果您没有内容，则需要创建它以提供您的角色感兴趣的信息。
这包括对您的角色喜欢阅读和购买的产品和内容进行分组。 在下面的示例中，我们包含了一个模型，该模型向对海产品感兴趣的角色显示信息。 我们包含有关船用织物、船用硬件等的特定信息，但根据我们知道此角色通常购买哪些其他产品的数据，因此包括指向这些其他页面的链接很重要：
除了为您的每个角色提供路径之外，这些目标网页还可以帮助您获得更多的网站流量，并且很可能与您的业务相关。
测试、测试和更多测试
现在，您拥有可以帮助您创建不同角色的数据，但是在站点上测试更改始终很重要。 完全更改您网站的架构和导航可能不是一个好主意，因为回访者可能会感到困惑，并且找不到他们一直在您的网站上寻找的产品或信息。 渐进式更改可能效果更好，并且始终使用 A/B 或多变量测试来测试您的假设，以确保更改是积极的，并且用户实际上会更好地参与或更好地接受新更改。
您可能会发现，针对 Persona X 的着陆页设计可以帮助大量潜在商业客户参与并转化为潜在客户。 但是，相同的设计不适用于 Persona Y。为每个角色执行不同的测试可以帮助您优化路径登录页面并将它们调整为更适合每个角色的内容。
建立一个针对多个角色的网站具有挑战性，这就是为什么测试和评估对于确保您的目标受众参与并成为客户很重要的原因。