UserTesting 的 Janelle Estes 关于使用人类洞察力创造难忘的体验

人们喜欢故事和人际关系——这正是我们的构建方式。 我们从这些联系中提取的洞察力让我们能够窥见我们的客户作为人类的身份，只有利用它，我们才能提供真正出色的体验。

在我们急于加速数字化转型的过程中，我们一直痴迷于收集信息。 很多很多。 我们跟踪每个指标，创建各种仪表板，并使用它们来告知我们的一举一动。 但是数据虽然非常有价值，但并不能说明全部情况。 当你在追求 NPS 的那一点增加时，或者当你整天都在看电脑屏幕上的图表时，很难真正理解你的客户。

要通过他们的眼睛看世界，感受他们的经历、痛苦和需求，你需要真正的人际关系。 你需要看到他们的脸，了解他们的故事。 这正是今天的嘉宾 Janelle Estes 对人类洞察力如此感兴趣的原因。 Janelle 是 UserTesting 的首席洞察官，这是一种基于视频的 UX 测试服务，可让公司在产品发布前轻松测试其产品。 她还是一名顾问，共同主持了名副其实的 Human Insight 播客，并且是《用户测试：世界顶级公司如何利用人类洞察力创造出色体验》一书的作者。

Janelle 长达 20 年的职业生涯始于 Forrester 的客户体验研究员，但只要她记得，她就一直对人类行为（人们如何思考、他们如何处理信息以及他们如何做出决定）感到好奇。 正是这种对客户的理解有助于组织就构建哪些产品、优先考虑哪些功能或营销哪些渠道做出战略决策。

利用客户洞察力可以帮助您的企业围绕更全面、以客户为中心的方法保持一致，从而对您的底线产生实际影响，但这种洞察力可能很难找到。 你怎么能捕捉到它？ 如何在噪声中找到信号？ 最终，您将如何采取行动？

在这一集中，我们与 Janelle 坐下来讨论人类洞察力的力量，如何在整个组织中扩展它，以及它在创造客户同理心文化中的作用。

以下是我们最喜欢的谈话内容：

• 为避免被信息淹没，请定义您要回答的关键问题。 然后，将其与降低成本或提高客户满意度等业务目标联系起来。
• 我们的偏见使我们相信我们的客户和我们一样——走出我们的泡沫并与不同的人互动以了解他们的实际情况是很重要的。
• 在确定工作的优先级时，请考虑它对您的业务和客户体验的影响以及修复它所涉及的工作量。
• 对于 Janelle 而言，扩展客户洞察力与其说是让更多人参与收集它，不如说是让每个人都能轻松地与客户反馈和故事联系起来。
• 人们对如何处理他们的数据越来越谨慎，公司越来越难以收集这些数据。 为用户提供选择加入反馈的可能性是避免它的好方法。

如果您喜欢我们的讨论，请查看我们播客的更多剧集。 您可以关注 iTunes、Spotify、YouTube 或在您选择的播放器中获取 RSS 提要。 以下是该剧集的轻微编辑记录。

CX的召唤

Liam Geraghty： Janelle，非常欢迎你参加这个节目。

Janelle Estes：非常感谢你邀请我。

利亚姆：我很想先听听你的旅程。 你能告诉我们一些关于你的职业背景吗？

珍妮尔：是的，绝对的。 我在 UserTesting 担任首席洞察官已有大约四年的时间。 在进入这个角色之前，我在 UserTesting 担任过不同的角色，所以我实际上已经在公司工作了八年，在不同的地方工作过，包括我们的专业服务团队。 此外，当我们从交易销售转向更多的解决方案/企业单元时，我开始了我们的解决方案咨询实践，然后在进入这个角色之前领导了我们的服务团队一段时间。 不过，在 UserTesting 之前，我在 Nielsen Norman Group 工作，这是一家由 Don Norman 和 Jakob Nielsen 经营的顶级 UX 咨询公司，他们在 UX 体验和研究领域非常有名。 但我不打算在这里降落。

“他们如何让客户参与日常决策，我如何才能掌握正在发生的事情和所有最佳实践并为未来定下基调？”

当我第一次上大学时，我不知道自己想做什么，而且这个领域并不像今天这样真正存在。 在这个领域，我的意思是考虑客户的理解和同情，了解您的客户是谁，以确保您正在构建真正为他们工作的体验，真正带来价值，并且在某些情况下是令人愉快的。 在过去的 20 年里，这个地区确实发展壮大。 我仍然认为我们还处于早期阶段。 我们才刚刚开始。

当我第一次偶然发现这个领域时，我曾四次在经济学和金融学、会计和市场营销之间转换我的专业，我很感激我找到了这个小众领域，因为它真的很迷人。 它是关于理解人们如何思考、如何处理信息、如何做出决定以及如何利用这些信息来构建能够最大限度地发挥大脑工作方式的体验。 作为首席洞察官，我的一大重点是花时间与我们的客户群一起了解世界上一些最优秀、最聪明的组织是如何开展这项工作的。 他们如何让客户参与日常决策，我如何才能掌握正在发生的事情和所有最佳实践并为未来定下基调？ 我们如何将所有这些汇总成有意义的东西？ 我们面前有这么大的机会，我很幸运能参与帮助定义未来 20 年、30 年或 50 年的情况。

超越数据点

Liam：在您的精彩著作《用户测试：世界顶级公司如何利用人类洞察力创造卓越体验》中，您谈到了企业如何几乎沉迷于数据，以及这如何造成与客户的脱节。 我想知道你是否可以告诉我们这种转变是如何发生的以及为什么它不可持续。

“我们没有像人类一样与我们的客户建立联系并了解他们的需求，而是决定使用一堆工具和平台来跟踪他们在做什么”

Janelle：感谢您提及这本书，我与 UserTesting 首席执行官 Andy MacMillan 共同撰写了这本书，这是我全心全意相信的东西，我们真的必须深思熟虑才能继续前进。 当他第一次创建沃尔玛时，山姆沃尔顿和顾客一起走在过道上，观察他们在做什么，并试图弄清楚如何为这些人打造更好的购物体验。 我怎样才能让他们想要继续回到沃尔玛？ 当整个世界都转向更多的数字体验时，这真的很难做到。 这不像您可以在移动应用程序的走廊上行走。

利亚姆：是的，不再与客户直接互动。

珍妮尔：没错。 但是，我们没有像人类一样与我们的客户联系并了解他们的需求，而是决定使用一堆工具和平台来跟踪他们在做什么。 他们在点击什么？ 他们在哪里下车？ 当您查看结帐流程的转化率仪表板时，如果我进行沃尔玛体验，您将看到很多行为，而缺少的是了解人们为什么离开产品详细信息页面或为什么他们没有完成购买。

“我永远不会说数据不重要。 我认为这只是图片的一部分”

这就是这种人类理解水平的用武之地，但要回答您关于我们如何到达这里的问题，我认为这是向数字化以及所有这些平台和工具的转变，这些平台和工具可以帮助您跟踪每个人在您的数字资产上所做的事情。 但这种过度依赖技术来了解您的客户实际上是让我们摆脱困境的完美解决方案——使用像 UserTesting 这样的技术和平台来利用技术来完成大量工作。 我花了数周时间研究一个项目来了解客户，并且使用其中一些技术驱动的平台，您可以在数小时内完成此类工作，因为您能够更快地接触到人们。 您可以加入一些技术、人工智能和机器学习来了解正在发生的事情，这样您就可以处理并获得能够准确告诉您正在发生的事情的洞察力。

利亚姆：所以，我们并不是说要摆脱数据。 只是我们应该更聪明地使用它。

珍妮尔：是的，绝对的。 我永远不会说数据不重要。 我认为这只是图片的一部分。 这只是整个整体理解的一部分。 您必须将正在发生的事情以及您收集的数据与您的客户作为人类结合起来。 当您将客户带入这些对话时，当您展示客户的视频并且团队可以在他们与体验互动时看到他们的脸，或者他们就他们不喜欢或他们喜欢的事情向您提供反馈时，它以您在查看仪表板时无法理解的方式为您的团队构建这个故事。

如果您考虑人类思维的运作方式，我们就会喜欢故事。 我们的大脑会吃掉它们。 因此，当您以一个人的身份与客户建立联系时，您正在脑海中建立关于该人、他们需要什么以及他们给您的反馈的叙述。 这种洞察力和理解力将团队凝聚在一起。 它围绕着对客户是谁的共同理解团结起来，但最重要的是，它推动并加速了行动。 当您查看饼图或 NPS 分数时，您会想，“哦，我迫不及待想将今天的 NPS 分数提高一分，因为我坐在办公桌前，”但是当您实际上可以从客户的角度看待和理解核心问题，你看到故事，你与之相关，然后你说，“你知道吗？ 我会解决这个问题，让每个人都变得更好。”

入门

Liam：让我们谈谈 UserTesting 的过程，以及您如何捕捉其中的人类洞察力。 人们应该采取哪些步骤开始？

Janelle：整本书的第二部分是关于你以前是否从未做过这类工作。 你如何找到合适的人？ 你如何提出正确的问题？ 您如何在噪声中找到信号，以及最终如何对其采取行动？ 这类工作的一个很大很大的第一部分是尝试定义您要回答的问题。 这是最难做的事情之一，因为我们倾向于考虑如此广泛的事情。 当你只看几分钟某人使用你的竞争对手的经验时，你会惊讶地发现有多少信息。 因此，如果您在脑海中没有想要回答的关键问题，它可能会变得不堪重负，以至于您再也没有方向了。 因此，制定一个特定的问题并将其与企业关心的事情联系起来，就是这项工作如何在组织内变得超级有影响力。

“我们倾向于相信我们的客户和我们一样。 这是我们人类的认知偏见。 这项工作的重要之处在于你正在走出你的泡沫”

假设您正在考虑了解您网站上的常见问题解答是否是正确的内容，是否编写正确，人们是否可以理解它们，以及是否没有内容缺失。 如果您想象那种类型的工作，您将一群客户发送到该页面，那么他们就是走在过道上。 回过头来说，“你知道吗，我们在问这个问题，但最终我们要做的是让我们的客户更加满意，因为他们能够自助服务，而且，也许是为了减少呼叫中心或聊天量，或者再次减少收入增长或省钱，”并将您的工作与此联系起来。 因此，从一个焦点问题开始，将其与企业关心的事情联系起来，并确保您与正确的人交谈。

我们倾向于相信我们的客户和我们一样。 这是我们人类的认知偏见。 我们认为大多数人，尤其是我们身边的人，都和我们一样，有着和我们一样的信念。 这项工作的重要之处在于你正在走出你的泡沫。 你正在远离你每天接触的人，你正在与那些不像你的人交谈。 重要的是你可以看到这些新的观点； 您可以通过其他人的眼睛看世界，尤其是当您拥有普通的消费者受众时。 如果你在一家科技公司工作，你的普通客户不会坐在硅谷下载每一个新出现的软件或应用程序，当我们周围都是精通技术的人时，我们往往会有这种信念。 与德克萨斯州的妈妈或爸爸交谈，试图弄清楚如何让他们的孩子重返学校或根据通货膨胀管理暑期时间表——除非你走出你的泡沫，否则你无法获得那种深度和理解，这是其中的关键或核心组成部分之一。

利亚姆：我喜欢这一点，因为正如你所说，根据你自己的信念来假设客户想要什么是很容易的。 一旦你有了所有这些见解，你如何理解它们并尝试将它们付诸行动？

“我采用了这些关键问题，并使用了 2×2 矩阵。 如果你解决了这个问题，你会看看你将对你的业务和客户体验产生的影响以及解决它所涉及的努力”

珍妮尔：如果你做这种工作，你会发现很多东西，而且你无法解决所有问题。 我从两个方面来看它。 这个问题对体验有多大的不利影响？ 它是在创造一种人们基本上必须重新开始的体验，还是完全被打乱了？ 当你看着人们与某物互动时，它有多刺耳？ 另外，有多少人正在经历这种情况？ 我们有很多数据可以与您可能发现的内容配对，但是看看它，是只有少数人，还是每个人都遇到了这个问题？ 然后，看看对业务的影响，如果你不解决这个问题，这不仅对客户的看法有什么影响，而且对你的业务也有影响？

这些是您在考虑优先级时需要考虑的一些事情，您通常会提出一个简短的清单，其中可能包含 5 到 10 件需要解决的事情。 然后，在这一点上，我会考虑这些关键问题并使用 2×2 矩阵。 如果您解决此问题以及解决此问题所涉及的工作，您会查看您将对您的业务和客户体验产生的影响。 查看影响大的活动，并根据您的工作量和资源，选择可以用最少的努力解决的问题，并随着时间的推移在一些主要问题上投入更多的精力，可以帮助您采取正确的行动来改善体验和为您的业务带来的结果。

扩展客户洞察力

利亚姆：你的书中有大量的案例研究，从微软到爱立信。 这些领先公司中的一些如何利用人类洞察力？

珍妮尔：我给你举几个例子。 我们有很多优秀的客户，他们对日常工作流程和流程建立了这种洞察力，他们正在决定将什么推向市场、构建什么功能，甚至是如何构建下一个伟大的东西。 我很着迷的客户之一是圣母院的创意中心。 他们通常会收集来自社区、校友和圣母大学教授的大量想法。 他们基本上已经围绕他们如何选择将什么想法推向市场建立了一台机器或一个漏斗。

他们将 UserTesting 反馈整合到他们所做的每一件事中，从“这是我们要解决的正确问题吗”到“这是推向市场的正确解决方案吗？” 然后，最终，“我们如何以最能引起共鸣的方式构建这个东西？” 他们早期并没有使用这种类型的反馈，但是一旦引入它，他们就看到了通过创意中心推出的初创公司数量、这些公司获得的资金数量以及这些公司在市场上的表现。

“我们正在搬到一个客户融入日常工作的地方”

我还想分享另一个有点不同的故事。 HelloFresh 是一家全球用餐体验公司，他们已经使用我们很长时间了。 他们有一个团队为公司内的不同团队收集这种类型的洞察力，比如产品团队和营销团队。 他们在一个月的时间里学到了所有有趣的东西，并制作了这个精心策划的视频节目，名为 The Insight Show。 这是 HelloFresh 非常受欢迎的活动，人们每个月都会收看它。 当我们回到建立那些共同的叙述和对客户的共同理解时，这是一种很好的方式，因为团队并没有要求每个人都出去与客户交谈——他们在这种精心策划的观看体验中将客户带到每个人面前. 我喜欢这个故事。

我希望在我们的客户群和整个行业中看到更多的 HelloFreshes。 当我们考虑未来时，这是我们试图为这本书设定的基调，我们正在转向一个将客户融入日常工作的地方。 您在休息室喝杯咖啡，电视屏幕上播放着客户对您的最新营销活动或您推出的新功能做出反应的视频，每次您的 CEO 启动全体会议时，每个人都可以与周围的客户建立联系他们最近给出的反馈。

我们倾向于让客户数据在整个组织中激增，但它通常以图形和图表的形式以及位于社交媒体源之上的情绪分析平台的形式出现，所有这些都非常有用，但想象一下，如果我们只是把它卷回来一点点，让你的客户作为一个人也在它周围激增。

利亚姆：这有很大的不同。 在 Intercom，我们都致力于使互联网业务变得个性化，最近，在我们的一名全体员工中，我们有几位客户谈论他们的体验，同时它是如此有用和令人振奋。

珍妮尔：而且令人难忘，对吧？

利亚姆：令人难忘。 没错，是的。

Janelle：几个月后，当你考虑一些与工作相关的决定、策略或方向时，你可能会回电话说，“哦，还记得那个客户在他们在这里时说过的话吗？ 我们真的应该将其视为我们战略的一部分。” 我的意思是，这些类型的客户接触是无价的。

利亚姆：人类的洞察力可以扩展，对吧？

珍妮尔：百分百，是的。 当我分享 HelloFresh 示例时，在我看来，这是一个缩放的示例。 您有一小部分人收集反馈，然后将其推出并传播给组织的其他成员。

“这种让更多人参与进来的想法在一定程度上会扩大规模，我不认为扩大规模意味着我们将每个人都变成洞察力收集者”

目前，公司内部通常有团队负责收集客户洞察力，无论是通过部署调查、收集用户测试，甚至是查看数据分析。 当您考虑扩展时，最终会发生的是核心人群开始将整个组织中的其他人纳入其中。 通常，是产品经理或设计师，或做出与客户相关的决策的人。 他们将这些人带入其中，培训他们如何使用产品或平台，我们称之为扩展。 我认为这比雇佣更多的人加入洞察团队要好得多，因为这绝对不会扩大规模。 但是这种让更多人参与进来的想法在一定程度上可以扩展，我不认为扩展意味着我们将每个人都变成了洞察力收集者。

通过技术，我们实际上可以以异步方式向更多人公开此类数据。 想象一下，有一个移情提要，您早上坐下来喝咖啡，并有机会滚动浏览它。 我只是想让它有形，因为当我从理论上谈论它时，它并没有真正落地。 我用这个比喻，人们就像，“哦，天哪，你在说什么，珍妮尔？” 但我看到一个世界，如果你考虑一下我们消费信息的方式，就会转向 TikTok 和 Instagram 之类的短视频内容——想象一下在你的组织中为你的客户提供类似的东西。

人类洞察力的未来

Liam：在我们结束之前，我很想听听您对所有这一切的未来的看法，因为客户更加了解公司如何跟踪和使用他们的数据，而立法正在影响公司可以收集的数据量。 你认为这一切的未来是什么？

“如果您没有通过您使用的 cookie 获得所有第三方数据，会发生什么？ 你必须找到另一种方式来建立这种理解”

Janelle：即使你今天不做这项工作，你将来也可能需要这样做，因为人们越来越意识到公司如何跟踪和收集有关他们的信息，并且他们希望控制它，你在一些正在推动的立法中看到了这一点。 当您在手机上收到“这家公司想要跟踪您在做什么，您允许这种情况发生吗？”的提示时。 我的意思是，我不知道有多少人说是。 我认为这会阻止人们前进。

你所服务的人将改变这里的动态，当你无法追踪人们在做什么时会发生什么？ 当您没有通过您使用的 cookie 获得所有第三方数据时会发生什么？ 你必须找到另一种方式来建立这种理解，这就是问题一。 这里另一个有趣的部分是选择反馈的概念。 人们不仅对如何收集他们的数据更加谨慎，而且他们现在比以往任何时候都更希望被听到。 想象一下倾向于分享他们的观点和反馈的愿望。 想象一下，让人们能够选择加入，定期与您的团队联系。

我刚刚读到调查疲劳并不是因为调查太长或问题令人困惑，这是调查完成的障碍，但实际上人们认为公司不会对这些信息做任何事情。 这实际上是人们不填写调查的第一大原因。 想象一下，给他们一个不同的途径和一种分享方式，让他们感觉自己被听到了。

“我们有如此大的动力。 我们的主要挑战是意识”

利亚姆：接下来呢？ 您在 UserTesting 中是否有自己的大计划或项目？

珍妮尔：是的。 我非常兴奋，因为我们正在召集 UserTesting 内外的一组行业专家来启动我们所谓的人类洞察中心。 这是一个与技术无关的中心，它将从根本上帮助团队和组织在日常决策中建立更多的动力、更多的支持和更人性化的洞察力。

我们正在考虑围绕这一点展开运动。 我们有很大的动力。 我们的主要挑战是意识。 我将与高管会面，向他们展示人们对他们发布的最后一个广告的反应的视频，我告诉他们我能够在一个小时内得到反馈，他们就像，“哦，天哪，我不知道这甚至存在。” 因此，请考虑将其升级一点，减少进行研究，而更多地关注每天在每个可能的地方与客户建立联系。

利亚姆：最后，我们的听众在哪里可以跟上您的工作？

Janelle：你可以在 LinkedIn 上关注我。 我也有自己的网站 janelleestes.com，里面有我所有的播客片段、关于我的书的信息以及我写的一堆文章，最终将链接到人类洞察中心。

利亚姆：完美。 Janelle，非常感谢你今天和我聊天。 这是我的荣幸。

珍妮尔：非常感谢，利亚姆。 这太棒了。 对此，我真的非常感激。