[网络研讨会] 用户入职电子邮件 — 示例和最佳实践

在我们与 Userpilot 的出色团队一起举办的这次网络研讨会中，我将分享一些制作入门电子邮件的最佳实践，这些电子邮件将试用用户转换为付费客户。

如果您想学习，请观看网络研讨会：

• 哪些是提高试用转化率的最有效的用户入职电子邮件类型。 来自 Encharge 客户和其他成功的 SaaS 公司的真实示例。
• 回答观众中 SaaS 企业遇到的最紧迫的入职问题。 比如“如果我有一个复杂的工具，如何计算出我的关键价值时刻？ ”或“什么是完美的试用期？ ”

您可以观看完整的网络研讨会录音并查看幻灯片，以及经过轻微编辑的演讲转录。

完整的网络研讨会录音

网络研讨会幻灯片

网络研讨会成绩单

[00:00:04.710] – 阿扎尔

大家好，我是阿扎尔。 我是 Userpilot 的增长主管。 感谢您加入我们。 我将把缰绳交给卡洛，这样他就可以开始演示了。 卡洛，你要介绍一下自己吗？

[00:00:17.980] – 卡洛

是的，绝对的。 很高兴和这里的所有好人在一起，希望天气和这里一样好。 保加利亚索非亚今天阳光明媚。 所以我是 Encharge.io 的联合创始人。 Encharge 是一个营销自动化平台。 我们帮助 SaaS 公司通过有针对性的电子邮件将更多免费用户（试用或免费增值用户）转化为付费客户。 我们主要关注所谓的基于操作的电子邮件或基于触发器的电子邮件。 这就是今天这个演讲的主要内容。

[00:01:10.890]- 阿扎尔

在我们开始之前，让我问我们的听众一个关于入职的问题。 您目前如何进行电子邮件入职培训？ 你们中有多少人发送基于时间的电子邮件，又有多少人发送基于触发器的电子邮件？

[00:01:39.460]

伟大的。 所以我们有一些数据，在我们的受众中，基于时间的电子邮件与基于行动的电子邮件的比例为 50/50。 您现在可以开始演示。

[00:02:32.450] – 卡洛

同样，我们将讨论用户入职电子邮件以及一些示例和最佳实践。

[00:02:42.030]

在 Encharge，我们主要通过有针对性的行动驱动电子邮件帮助 SaaS 公司转换更多试用用户以增加。

在本演示文稿中，我们将介绍一些主要内容。

[00:02:56.310]

首先，我将向您展示一些示例。 来自我们的一些客户以及一些非常成功的 SaaS 公司的示例触发电子邮件。

[00:03:11.210]

然后，我们将讨论如何在您的应用程序中实际识别这些操作。 您要发送电子邮件的操作是什么？

[00:03:19.550]

在演示结束时，我将为您提供一个来自我们一位客户的营销自动化流程的真实示例。 这样，您就可以看到这些电子邮件是如何实施的，以及如何为您的产品实施它们。

动作触发的电子邮件 = 更高的试用转化率

[00:03:43.870]

在最初的民意调查中，有些人回答说他们不知道什么是基于触发器的电子邮件。

[00:03:45.280]

简而言之，这些是您在用户在您的应用程序中执行或不执行某些操作时发送的电子邮件。 假设您有一个像 Encharge 这样的产品，其主要好处是发送电子邮件。 当用户导入他们的联系人、创建他们的第一个活动或邀请团队成员时，您希望发送基于触发器的电子邮件。 这些是动作触发的电子邮件。

[00:04:13.910]

这些电子邮件是 SaaS 入职的基础。 它们比基于时间的电子邮件更有效，并带来更高的转化率，但也更难执行。

[00:04:27.980]

您的大部分试用版将在注册后离开您的网站。 他们会访问一两个页面并永远离开您的产品。 让人们回到您的网站并将他们推到您的入职流程中的唯一方法是使用电子邮件。

当涉及到 SaaS 时，您可以使用的最佳电子邮件类型是基于操作的电子邮件。

[00:04:55.490]

基于操作的电子邮件与客户旅程同步工作，并因此获得更高的参与度。 用户在关心该电子邮件时会收到一封电子邮件。 当他们激活一个功能，或者他们已经开始激活一个功能，但还没有完成整个过程。 例如，在这种情况下，您可以发送推送或轻推电子邮件。

[00:05:31.370]

这些电子邮件考虑了用户的旅程。 请记住，有些人确实处于漏斗的顶端——他们只是在评估工具。 对于那些人，你不想发送非常高级的操作指南或类似的东西。

[00:05:42.740]

但是会有一些人已经熟悉这些功能； 他们激活了一组特定的重要功能。 对于已经在您的产品中体验过价值的人，您希望向他们发送例如升级电子邮件，您可以在其中推动他们返回您的应用程序并进行购买。

[00:06:13.080]

如果您要发送基于时间的电子邮件，则需要考虑的重要一点是，大多数基于时间的电子邮件与您的用户无关。 例如，假设我注册了您的任务管理应用，并在您的应用中完成了一些任务。 几天后，你给我发了一封电子邮件，提示我返回应用程序并完成我的第一个任务。 这对我来说将是一封无关紧要的电子邮件。

[00:06:52.440]

但这里最大的问题是，一封不相关的电子邮件会给我的入职体验留下不好的印象，从那时起，我会认为整个电子邮件通信都是无关紧要的。 这会抑制整个入职过程并减少电子邮件参与度。

[00:07:13.460]

这不仅仅是发送一封不相关的电子邮件，而是整个体验以及您的用户如何看待您的通信的相关性。

提高转化率的入职电子邮件

[00:07:49.560]

我们发现我们的客户有一组您想要发送的电子邮件，这几乎适用于所有免费试用和免费增值 SaaS 产品。

[00:08:02.850]

第一个是欢迎电子邮件，您在用户注册时发送。

[00:08:07.830]

您还想发送奖励电子邮件。 这些是您在用户在您的应用中激活功能或执行特定活动时发送的电子邮件。 通过奖励电子邮件，您可以鼓励人们采取行动。

[00:08:26.340]

然后，当用户开始在您的应用程序中执行某些操作但尚未完成整个过程时，您希望发送 Nudge 电子邮件。 您想让他们回到正轨，回到应用程序中以完成操作。

[00:08:41.190]

对于活跃用户，与您的应用互动，并在您的应用中体验到价值。 他们激活了一些功能，可能会达到所谓的“啊哈时刻”。 您想发送升级电子邮件，不要等到试用到期日期再发送升级电子邮件。

[00:09:02.970]

相反，对于不活跃的用户，即没有与您的应用互动的被动用户，您将希望为他们提供扩展程序，您将通过扩展电子邮件来做到这一点。

[00:09:13.440]

然后我们会收到试用期到期电子邮件，这是在您的试用期即将结束时发送的，然后是试用期到期后的反馈电子邮件。

[00:09:20.160]

在接下来的几张幻灯片中，我将通过我们的一些客户以及成功的 SaaS 公司的示例来探索每种类型的电子邮件。

欢迎电子邮件

[00:09:37.770]

几乎每个 SaaS 公司发送的第一封电子邮件都是欢迎电子邮件。 这是您要在注册时发送的内容。 这是参与度最高的电子邮件。 您可以期望打开率在 40% 到 60% 之间。 大多数营销人员在这里做的很自然的事情是他们尝试包含每一个功能、每一个行动号召资源、网络研讨会、操作指南等等。 因为这是第一封也是参与度最高的电子邮件

[00:10:46.530]

所以我们必须确保它有效。 我们必须把更多的东西放进去。

[00:10:50.700]

我的方法有点不同，不仅是欢迎电子邮件，还有一般的电子邮件。

[00:11:00.240]

我喜欢让入职电子邮件保持清晰和简单。

[00:11:02.280]

我发送的每封电子邮件都需要有一个业务目标。 您想通过该电子邮件实现什么目标？ 你想让用户回到应用程序吗？

[00:11:10.210]

你想得到反馈吗？ 您希望他们阅读博客文章或了解有关您的工具的更多信息，无论如何。 您只有一个业务目标。

[00:11:18.120]

接下来还要考虑用户期望的结果。 那么他们想要达到什么目的呢？ 这确实与您产品的价值主张有关。 因此，如果您有 Todoist 之类的应用程序或任务管理软件，您的用户可能希望节省时间或改善与团队成员的沟通等等。

[00:11:41.490]

因此，一旦您了解了您的业务目标和用户的目标、他们想要的结果以及他们试图通过您的软件实现的目标，就很容易通过一次行动号召创建简单的电子邮件。

[00:11:57.030]

这取决于您希望如何构建流程。 不过，如果您不确定欢迎电子邮件中包含什么内容，我还是鼓励您，请解释一下该软件的主要优点。 只需三个步骤即可解释软件的工作原理，并说明用户对试用的期望或试用的持续时间、可用的功能、试用中可访问的功能等等。

[00:12:22.580]

接下来是真正的单一行动号召，即鼓励您的应用程序中的下一个关键行动。 因此，对于 Todoist，这可能是创建您的第一个任务。

[00:13:20.160]

这个例子来自我们的一位客户 Veremark。 它们是人力资源参考软件。 你可以看到联合创始人的介绍。 您可以看到好处是什么，他们已经量化了软件的好处，与传统的参考检查方法相比，检查速度提高了 33%。

[00:13:37.930]

他们还通过几个步骤解释了该软件的工作原理。 他们向我们提供有关试验的信息。 那么试用期有多长以及他们可以从试用中得到什么。 然后，您可以看到下一个关键操作——让用户创建他们的第一个参考检查。 我们不会向他们提供指向网络研讨会、帮助文档的链接，也不会解释我们拥有的每一项功能。 我们只提供一个 CTA，让用户回到应用程序并让他们创建他们的第一个参考检查。

奖励电子邮件

[00:14:23.140]

下一个示例是奖励电子邮件。 当用户在您的应用程序中成功执行特定活动时，您想要发送奖励电子邮件。 无论他们是邀请团队成员，还是创建他们的第一个任务，还是创建他们的第一封电子邮件。 这些是您在用户收件箱中发送的小礼物，以使他们朝着想要的结果前进。 我们只想在这里鼓励对他们体验这一结果至关重要的事情。 因此，无论是节省时间，还是在 Veremark 的情况下，进行更快的参考检查。 你真的只想鼓励那些提供价值的行动。

[00:15:23.800]

您不想为每个功能都发送奖励电子邮件，因为这将是压倒性的。 我们将再次削弱整个入职体验。

[00:15:35.520]

在这里你可以看到来自 Wistia 的奖励邮件，非常棒。 当您创建第一个视频时，他们会发送这个时髦的插图。 该电子邮件要考虑的另一件重要事情是，您希望向他们展示使用该功能的更好方法。 这再次将人们推向预期的结果。 就 Wistia 而言，他们祝贺我上传了我的第一个视频。 但他们也让我有机会使用缩略图和颜色自定义视频。 我可以继续我的入职体验。

轻推电子邮件

[00:16:17.900]

下一封是一封功能强大的电子邮件，适用于已经开始在您的应用程序中做一些重要的事情但尚未完成的人。 推送或轻推电子邮件的目标是让这些人回到应用程序。 你想给他们一个理由，解释他们为什么需要这样做，为什么他们应该花五、十、十五分钟来完成那个动作。 在 Veremark 的例子中，他们处理了背景调查不好玩的反对意见之一，他们还强调了传统的参考调查方法耗时过长的问题。

[00:17:15.700]

Veremark 还向他们说明了为什么他们需要返回应用程序并提交该请求。 再一次，你可以在这里看到它遵循相同的模型，只有一个目标——让用户回到应用程序以完成第一次参考检查，一个期望的结果——改进他们的参考检查过程，以及一个让人们回来的行动号召到应用程序。

升级电子邮件

[00:17:44.410]

下一封是升级电子邮件。 根据我的经验，大多数 SaaS 公司会在用户达到试用期结束时发送该电子邮件。 但这里的问题是，这些电子邮件仅适用于激活的试用版。 当一个人在您的入职过程中完成了一项、两项或所有关键操作时，没有理由不向他们发送升级电子邮件。

[00:18:18.600]

对于尚未激活任何功能或未达到任何价值时刻的人，它的工作方式相反。 没有理由给他发一封很棒的电子邮件。 这就像在街上向陌生人求婚。 这将是非常尴尬的，甚至可能对他们来说很烦人。

[00:18:37.860]

同样，升级电子邮件是您要发送给激活的用户试用版的内容。

[00:18:43.220]

您可以从 Zapier 看到一个精彩的例子。 他们强调用户不升级会错过什么； 他们量化了他们在试用窗口中体验到的价值——用户已经自动化了 63 项任务，他们还为您提供了有关其高级计划的更多信息。 它还可以看到单个号召性用语。 他们还通过提供最合适的计划使其与我们非常相关。 在这种情况下，基本计划。

[00:19:22.770]

您想要对比升级与不升级的结果。 您想描绘您的应用程序已经如何改善了他们的生活，以及没有该应用程序他们的生活将如何。

[00:19:35.610]

在那方面，我已经自动化了这么多任务，并且没有升级，这意味着我不会自动化这么多任务。

分机电子邮件

[00:19:50.190]

我们想要发送给所有这些在我们的应用程序中没有做任何事情的人的下一封电子邮件。 我们不想再次发送升级电子邮件。

[00:20:07.480]

相反，您想要做的是与这些人开始对话。 您想让他们试用您的产品的时间更长一点； 你想和他们互动。 这不仅可以让他们有机会通过与他们进行个人对话来确定他们是否是真正的领导者，而且还可以让他们有机会帮助他们体验评估试用窗口的过程。 这是 Flow 的一个很好的例子。 这是一封非常简单的电子邮件，只需回复电子邮件即可延长用户的试用期。

细分主动/被动用户

[00:20:42.180]

这里重要的是，当您发送入职电子邮件时，特别是涉及升级和扩展电子邮件时，您确实希望将活跃用户与被动用户区分开来。 这就是此处的流程在用户注册的 Encharge 中的外观。 我们对不同类型的用户进行了细分——主动用户和被动用户。 我们将升级电子邮件发送给活跃用户，将试用扩展电子邮件发送给被动用户。

试用到期电子邮件

[00:21:25.030]

试用到期电子邮件是您希望在试用结束时发送的内容。 试用到期电子邮件的目的不是教育用户或帮助他们体验价值。 这是最后一击。 如果入职是一场拳击比赛，那么试用到期电子邮件就是最后一击。 这是完成交易的电子邮件。

[00:21:56.170]

在这里，您可以解决任何剩余的反对意见——无论是价格风险、信任还是紧迫性。 你想处理这个异议。 对于参与的用户，您还需要提供定价详细信息和升级说明。

[00:22:25.960]

为用户提供选择也很重要。 如果您有高级产品，您可能希望为他们提供降级选项。 如果他们还没有准备好升级它，给他们一个扩展选项。

[00:22:39.460]

您可以在此处查看 Basecamp 的示例，他们提供了取消或降级的选项。 他们还处理了一些异议，例如升级需要多长时间以及我的数据会发生什么。

试用期到期电子邮件

[00:23:10.750]

我想给你的最后一封电子邮件是试用期到期反馈电子邮件。 您希望在到期后的 3 到 7 天或 14 天后将这封电子邮件发送给所有尚未升级的用户。

[00:23:29.050]

这封电子邮件的目的是找出人们不升级的原因。 您可以在整个电子邮件通信中使用该数据，从第一封欢迎电子邮件到您倾向于解决异议的升级电子邮件。

[00:23:44.620]

我们发现执行过期后反馈电子邮件的最佳方式不是将链接发送到外部服务，而是执行其他操作。 你想给你的用户选择。 给他们该电子邮件中的链接，并要求他们通过单击与他们最相关的答案来回答。

[00:24:09.400]

像 Encharge 这样的平台会记录这些点击，你可以回到平台查看有多少人点击了特定的答案。

[00:24:20.680]

与要求人们使用 Google 表单打开浏览器窗口并输入他们的姓名和电子邮件相比，这种方法实际上产生了更高的响应，因为它非常顺畅。 他们需要做的就是点击一个链接，他们的答案就会被记录下来。

[00:24:50.950]

只需选取 3 到 5 个最常见的反对意见，并将它们包含在该电子邮件中。 如果您没有任何数据，只需使用您的直觉告诉人们为什么没有转换，您可以将它们包含在过期后反馈中。

实践中的入职电子邮件

[00:28:42.100]

所有这些电子邮件都很棒，但是您如何在产品中进行设置？ 执行这些电子邮件的实际步骤是什么？

[00:28:51.530]

所以我把这个过程分为三个主要步骤。 第一个是让您弄清楚要跟踪哪些关键活动，以便围绕它们发送电子邮件。

[00:29:08.500]

不要从五、十、百开始。 只需从三个主要的开始。 这些是每个客户过去在其试用期内完成的活动。 如果您已经有任何数据，您可以查看您的数据库，或者如果您更复杂并使用 Mixpanel 之类的东西，您可以查看是否有任何使用模式。 每个客户都完成了哪些活动、这些行动？ 因此，这些是您想要推动人们去做的事情，以使他们达到“啊哈”时刻并体验价值。

[00:29:46.780]

一旦你知道了这三个动作，你要做的就是创建一个事件跟踪计划。 事件跟踪计划是您发送给开发人员的东西。 您可以使用 Segment，或者他们可以将其直接与营销自动化工具集成。 你去找开发人员，你说，这是我想与我们的营销自动化工具一起使用的三个操作。 我想发送带有这些操作的电子邮件。 您能否将其与 Segment 集成，或者您可以查看营销自动化工具的 API。 然后您的开发人员将返回并集成这些。 这可能需要几天或几周的时间。 一些开发人员发现很难找到时间进行营销开发。 你需要对他们有点咄咄逼人。

[00:30:41.710]

第三步是一旦您将事件与 Segment 集成，您希望在您选择的工具中构建营销自动化流程。

[00:31:10.900]

现在，我将在这里向您展示营销自动化流程如何在我们的平台 Encharge 中工作。 Encharge 是一个可视化的拖放平台。 我已经在这里为 Veremark 创建了这个流程，以便我可以给你一个例子。 它适用于触发器和操作。 触发器是启动流程的步骤，您希望使用您在上一步中映射的事件来启动流程。

[00:31:47.760]

比如“注册”。 这是要注册触发器的事件，事件的名称。 您想发送一封欢迎电子邮件。 这些是我们在之前的幻灯片中已经介绍过的示例。

[00:32:02.910]

这是一个触发器。 然后这就是行动。 我在这里使用基于行为的流程所做的，一旦我们发送了欢迎电子邮件，我会检查人们是否完成了下一个关键操作。 对于 Veremark，您希望人们发送他们的第一个请求并完成一个请求（满足请求标准）。 所以在这里我使用这些标签来检查人们是否已经完成了那个特定的动作。 我正在检查人们是否已经发送了他们的第一个请求，如果他们没有发送他们的第一个请求，我正在做的是我正在发送一封推送电子邮件。

[00:33:50.460]

我们在之前的幻灯片中介绍的其中一封电子邮件，并尝试让人们回到应用程序并让他们完成该操作。 但是，如果他们已经完成了该操作，我将不会发送该电子邮件。 然后我正在做的是继续流程并检查下一个关键操作。 如果他们也没有完成该操作，我将向他们发送另一封推送电子邮件。 但如果他们完成了操作，我将立即向他们发送升级电子邮件。 我不会等他们 14 天才能完成审判。

[00:35:42.420]

因此，如果他们完成了所有操作——发送请求并完成请求，这意味着他们已经完成了我的应用程序中的所有关键价值时刻。 这意味着我可以发送升级电子邮件。

有关入职电子邮件的更多资源

• 2020 年您可以窃取的 16 多封入职电子邮件
• 您今天可以窃取的最有效的试用到期电子邮件模板
• 受顶级 SaaS 公司启发的 10 个欢迎电子邮件模板
• 13 个电子邮件序列模板（包括入职）
• 如何创建基于触发器的入职流程
• 8 条可转化的产品入职规则