3 个最常见的个性化用例及每个用例

通常，个性化被视为针对漏斗特定部分的特定策略的一种技术。 例如：一家企业可能在培养过程中严重依赖个性化电子邮件，而另一家企业可能更喜欢在购买阶段使用 Facebook 重新定位。

实际上，个性化可以而且应该用于整个客户旅程，跨平台和渠道。 研究表明，跨渠道个性化特别可以将消费者支出提高 500%。 来自大大小小的营销人员，这里有一些在整个漏斗中进行个性化的很好的用例。

1. 需求生成中的个性化用例

在您可以产生潜在客户并培养他们进行销售之前，您必须首先产生对您的产品或服务的需求。 您必须让潜在客户访问您的网络资产：网站、社交媒体、博客、点击后登陆页面等。而且，虽然曾经，公司通过尝试用尽可能多的潜在客户填充他们的漏斗来接近需求生成，但今天，这不是案子。

在 SnapApp 博客上，Justina Logozzo 阐述道：

这不再是让最多的线索进入管道，而是让正确的线索进入管道。 今天，塑造需求生成工作的不仅仅是向更好的销售线索的转变。 现代潜在客户对争夺他们注意力的品牌抱有更多期望，迫使营销人员重新考虑他们如何提高知名度和展示价值。

今天的营销人员更加重视质量而不是数量。 那么他们如何通过个性化展示价值呢？

改进消息匹配

谈到个性化，没有什么比宣传优惠并让您的潜在客户在下一页寻找它更糟糕的了。 不过，这是许多广告商让他们的潜在客户做的事情，而且他们为此付出了代价。

当您作为广告商在广告中提供产品时，您就是在设定访问者的期望。 这是 Pardot 的示例：

在下一页，我们希望看到面向 B2B 营销人员的社交媒体完整指南。 我们不希望被驱动到资源页面或主页，我们必须在其中寻找该资源。 我们应该登陆一个页面，在这个页面上，我们可以准确地交付我们在广告中提供的内容。 这个 Pardot 点击后登录页面是否实现了这一点？

是的，确实如此，它具有某些增强消息匹配的特定属性：

• 标题：点击后着陆页标题与广告特色图片中的标题相匹配。
• 徽标：此点击后着陆页上的徽标与广告网址中的品牌名称相匹配。 当访问者到达时，当他们看到左上角的徽标时，他们会立即知道这是一个 Salesforce 页面。
• 品牌颜色：广告中的颜色与页面上的颜色相匹配。 这个微妙的提示加强了用户对他们在正确位置的信任。
• ipad 上的电子书图像：虽然通过完全匹配广告可以使此图像更好，但它仍然通过使用与点击后登录页面相同的副本来匹配广告消息。

这些元素共同构成了最佳的点击后登录页面体验，谷歌将其用于衡量质量得分。 而且，更高的质量得分与更好的活动绩效相关。

1:1 的转化率也有助于质量得分，它指的是页面的报价数量与转化目标的比值。 您会在上面看到，Salesforce 仅在其点击后登录页面上提供一项资产，并且仅提供一个转化目标。 这可以让访问者专注于优惠，增加他们转化的可能性。

另一方面，如果此广告将访问者引导至他们必须搜索电子书的主页或资源页面，则下载的可能性要低得多。 这就是为什么每一次促销活动，要真正个性化，都需要有自己的页面。 回报不仅是更好的用户体验，而且反过来，谷歌也提供了更好的待遇，这极大地提高了您的广告被看到的频率。

主页个性化

现在是 2019 年，一些网站仍然让访问者在开始购物之前从下拉菜单中选择他们的国家/地区。 一些零售商仍然让访问者选择他们要购买的性别。 如今，企业可以获得所有个人信息，这是不可接受的。

当其他网站可以让访问者快速轻松地找到他们正在寻找的内容时，这些步骤只会增加摩擦。 以亚马逊为例，如果您导航到它的主页，它会显示您最近浏览过的、以前订购过的产品，以及基于这些的对其他人的推荐。

Optimizely 等其他公司在遇到传统潜在客户生成问题后也采用了类似的方法。 数字营销经理 Tekashi Young 说：

尽管许多访问者会创建帐户，但其中很多都是不合格的，线索数据不完整。 这在销售漏斗的下游产生了问题，例如线索评分问题以及首次对话和销售机会的低转化率问题。 这意味着我们在广告和其他活动上的营销支出正在促使访问者成为潜在客户，而这些潜在客户并不是成为付费客户的理想人选。 与任何企业一样，我们希望提高潜在客户的质量，以最大限度地发挥营销支出的影响。

那么他们做了什么？ 他们为不同的受众创建了26 个版本的网站。 根据 Young 的说法，这些观众是：

• 指定帐户：作为目标帐户列表一部分的当前和潜在客户。
• 行业：来自具有强大 A/B 测试和个性化用例的目标垂直行业的访问者。
• 地理：北美与欧洲与亚太地区等。
• 客户：使用各种当前和遗留计划的 Optimizely 客户。
• 参与过的访客：过去参与过 Optimizely 的一项或多项数字资产（博客、网站、社区、知识库等）的回访者。

为了加强他们基于帐户的营销策略，阿迪达斯和微软的这两个目标仅针对这些公司的员工：

下面这个是展示给旅游业的访客的：

你可能会说这只是虚荣的个性化，就像电子邮件中的名字一样。 然而，根据结果，它显然产生了一些积极的影响。 在实施该策略后，Optimizely 发现：

• 参与度提高 1.5%
• 解决方案页面的转化率增加了 113%
• 帐户创建过程的转化率提高了 117%

虽然电子邮件中的名字可能不会产生类似的效果，但主页上的实时个性化设置非常少，可能仍会给访问者留下深刻印象。 未来，情况可能并非如此。

动态文本替换

随着设备数量的不断增长，我们使用互联网的方式也随之增长。 今天，为客户提供解决方案不仅仅是关于内容。 尼尔·帕特尔阐述道：

假设有人正在搜索儿童篮球鞋。

通常，如果有人在他们家输入“Kids Basketball Shoes”，这很可能意味着他们只是在四处浏览。

他们使用的语言含糊而笼统，这表明他们可能仍处于客户旅程的中间阶段。 他们正在比较品牌、商店或价格，但尚未准备好扣动扳机。

但是，如果您对那个人了解更多一点怎么办？ 例如，如果他们在移动设备上搜索该内容怎么办？

尼尔继续说，这种行为可能表明买家目前正在积极地在实体店购买鞋子。 通过动态文本替换，可以使用相同的广告同时满足两种上下文中的目标。 这可能看起来像这样：

在这里，如果用户使用手机，手机订单的折扣可能会更好地吸引他们点击并购买。 如果不是这种情况，文本可能会简单地显示为“立即购买”。

广告的另一种变体可能会为附近位置的移动用户提供折扣，假设他们目前正在旅途中购物。 动态文本替换的用户有无数种可能性。

2. 潜在客户培养中的个性化用例

由于买家的旅程中有如此多的停靠站，因此培养潜在客户变得前所未有的困难。 用户将以他们自己的方式在他们的时间进行销售，这使得迎合每个人似乎是不可能的。

在此阶段，营销和销售就两个部门合格线索的定义达成一致至关重要。 而且，可以说，在阶段中限定潜在客户的最佳方法是通过……

潜在客户捕获点击后登陆页面

线索捕获点击后登陆页面之所以如此有价值，是因为它们可以用于漏斗的所有阶段——顶部、中间和底部。

在顶部，他们提供简单的内容以换取电子邮件以开始培育过程。 在底部，当与点击销售页面结合使用时，他们可以获得销售。 不过，出于一个特定原因，中间才是它们真正闪耀的地方：

铅捕获形式。

潜在客户捕获表格即使不是最流行的收集信息以在整个客户旅程中进行个性化和资格认证的方式，仍然是其中之一。 它们被添加到、调整并与门控内容相结合，为营销团队提供有关其前景的更多信息。

他们提供什么样的信息取决于合格潜在客户的定义。 您在每个阶段真正需要了解什么才能确定您的潜在客户是否有可能成为客户？

传统上，表单越小，访问者完成它的可能性就越大。 因此，确定您需要的关键信息，并一次询问它们一点点，可以为您的个性化策略提供信息，并帮助您确定下一步如何定位它们。

动态电子邮件

电子邮件仍然是营销人员最有价值的培育工具。 然而，电子邮件中的简单名称不再是一种有效的个性化方法。

不过，当您考虑到营销人员个性化电子邮件内容是多么耗时时，就会很容易理解为什么电子邮件中的姓名仍然是目前最常用的电子邮件个性化策略。 在 Instapage 的博客文章中，Kevin George 提供了一些见解：

假设您根据位置将电子邮件列表分成“x”个电子邮件段。 所需的电子邮件副本数量将为“x”。 如果您根据性别进一步自定义副本，则电子邮件模板变体变为“3x”，即 3 的 x 次方（对于男性、女性和其他回复）。 考虑到 4 个不同的生命周期阶段，变化变为 43 倍。 您会发现这很快就会变成一种耗时且不必要的资源浪费。

如此艰巨的过程正是动态电子邮件在整个行业中如此流行的原因。 根据一项调查，65% 的营销人员将动态电子邮件评为最有价值的营销策略。 具体而言，60% 的受访者表示位置或天气等情境信号对推动行动很有效。

有了这样的数据，很容易解释消费者的要求并不高。 他们需要与位置、性别和天气等非常基本的个人信息相关的推荐。

这是 Nordstrom 的一个很好的例子，说明基于天气的推荐与位置相结合可能是什么样子：

如果客户位于有阳光的区域，他们会看到左侧的图像。 如果他们在某个地方正在下雪； 他们看到右边的建议。 这些是使用动态电子邮件轻松实现的简单组合，它们实际上是实时个性化的有价值形式，而不是标题中的名字。

3. 收购中的个性化用例

增加收入不仅仅是赢得一个又一个客户。 这也是为了留住他们。 他们对您的业务越忠诚，他们就越有可能推荐更多客户并在每次购买时花费更多，并在此之后继续购买。 这只能由一个团队来完成，该团队不仅要获得客户，还要专注于确保他们不断地充分利用产品的潜力。

A/B 测试销售页面

对于钻研点击后优化的营销人员来说，A/B 测试仍然是他们最有价值的工具。 帮助团队发现两个或更多页面中性能更高的页面，这种测试方法可以考虑来自热图、Google Analytics、眼动追踪研究等的数据。

它在漏斗底部特别有价值，即使是转化率的小幅增加也会对底线产生重大影响。 一旦您确定了测试原因（例如，高跳出率），您可能会测试不同的方法来降低它。 你的假设可能包括：

• 删除图像以加快加载时间
• 将您的副本分割成更容易阅读的块
• 用视频替换您的文案
• 更改您正在使用的视频类型

或者，假设您访问公司的常见问题解答，发现人们对您的不同定价等级持谨慎态度。 你可能……

• 在您的点击后目标网页上包含更多关于它们的内容
• 以不同的方式解释它们，例如使用信息图而不是文本
• 包括尽管定价但发现产品价值的客户的推荐

通过细分您的流量并测试您的页面的不同版本，您可能会发现一个目标群体更喜欢一种方法而不是另一种方法——无论是英雄照还是信息图、解释视频或案例研究等。

入职

获得客户后，入职流程将为所有未来的互动定下基调。 没有比对他们进行逆向工程来创造理想客户更好的方法了。 Instapage 营销运营主管 Stefano Mazzali 在确定如何在 Instapage 入门期间对完美激活序列进行逆向工程时，会考虑两件事：

• 订阅数据：通过分析过去六个月的用户资料，Instapage 团队深入了解哪些功能推动了最多的参与。 然后，他们在入职过程中传达了这些功能的价值。<br>
• 休闲对话：通过面对面、应用内和电子邮件与新订阅者交谈，团队了解了更多客户的真实需求。

他们从这两个来源发现的是：在自定义域上至少发布一个页面并立即开始 A/B 测试的免费试用用户升级到付费计划的可能性是普通用户的 15 倍。

当您检查您的客户时——通过 NPS 调查进行挖掘并与他们进行对话——您可以在入职期间准确确定他们想要什么，并将其提供给他们。 这是超个性化。 并且通过确定什么可以预测一个伟大的客户，例如自定义发布和 A/B 测试，您可以将这些触发器用于创建参与用户的过程。

应在整个渠道中使用个性化

尽管营销人员可以使用所有工具，但许多人仍然在个性化方面犯了错误。 一些强调人工智能开发、聊天机器人等，而另一些则继续满足于旧的“X 中的名称”，无论是广告、电子邮件还是点击后登录页面。

消费者想要介于两者之间的东西。 “X 中的名字”并不是真正的个性化，大多数聊天机器人除了非常基本的任务外，不依赖于其他任何东西。

消费者想要实用的东西，比如基于他们历史的推荐； 他们希望被记住，这样他们就不必在您的下一个潜在客户捕获表中输入相同的信息； 他们希望能够在桌面上启动流程并无缝过渡到移动设备； 他们想要到达一个网页，在那里他们不必通过无数的类别进行分类以获得他们想要的东西，无论是性别、国家或其他任何东西。 在 2019 年，这个要求并不过分。

立即开始使用 Instapage 更好地个性化点击后登录页面。