了解潜在客户开发计划的营销投资回报率

如果您想弄清楚如何分配营销预算，在哪里集中精力吸引客户，甚至如何确定营销计划的优先顺序，最好的方法是根据过去和预计的营销投资回报做出决策（投资回报率）。 这听起来可能很简单，但要准确计算营销投资回报率，您需要拥有正确的数据、跟踪方法、系统和工具来支持您的工作。

如何计算营销投资回报率：潜在客户来源归因的重要性

营销投资回报率计算

投资回报率 =（产生的销售额 – 营销成本）/营销成本 * 100

如何归因潜在客户来源（即营销活动）

您需要确定如何创建和转换潜在客户。 营销活动可分为三种类型：

• 认知度：跟踪认知度的投资回报率非常棘手，但认知度是吸引和留住客户并保护您的品牌资产免受竞争的方式。宣传活动的例子包括印刷社论、广告牌、奖项和搜索引擎优化策略。 尽管这些活动会产生相关成本，但通常很难将潜在客户或转化直接归因于它们。
• 转化：这是衡量有多少潜在客户成为客户或机会的指标。转化活动的示例包括广告、可跟踪的社交媒体活动以及活动或贸易展览。 这些活动具有特定的成本和预期的投资回报率，如果它们没有达到预期的结果，您可能需要重新设计或将它们重新定义为认知度或保留活动。
• 保留：保留活动的重点是保持客户的参与度和忠诚度，从统计数据来看，这比吸引和转化新潜在客户的成本要低得多。例如，晚餐、客户礼物、电子邮件活动和电话帐户审核等客户活动。 这些活动可以与认知度和转化活动重叠，但目标是根据您的品牌价值和承诺牢记并支持您的客户。

在我的公司 Big Bang，主要来源被用作投资回报率跟踪的方法。 这意味着，当我们在 CRM 中创建新的营销活动时，我们会将其归类为“潜在客户来源”营销活动，专门用于潜在客户开发。 对于我们的保留活动，我们按客户级别规划预算，并将其视为与客户保留相关的费用，而不是营销成本，尽管我们仍然与其他活动一起跟踪它。

您必须决定为每个活动分配什么时间段，以及是否混合保留活动。 为了简单起见，请将主要来源设为第一个转换，并且永远不要更改它。 将您的保留活动视为对原始潜在客户开发活动的支持行为以及内部流程/客户旅程的一部分。

您需要跟踪哪些内容才能获得营销投资回报率？

这听起来很基本，但您实际上需要能够收集然后计算以下内容：

• 活动线索来源：如上所述；铅从哪里来？ 为了简单起见，我们将其称为活动。 它可以是一个更大的活动，如网站，也可以是更具体的活动，如广告词或活动登陆页面。
• 活动成本：参与此活动的成本，可以是固定的（如网站开发和维护）或可变的（如活动参与）。一次营销活动可以影响上述三项营销活动：认知度、转化率和保留率。
• 潜在客户和客户跟踪：这些指标可帮助您了解哪些营销活动带来了哪些潜在客户，以及哪些潜在客户转化为实际成交的销售，从而为您的公司带来了收入。这可以很简单，例如询问新客户如何了解您的公司，并在活动期间向一组潜在客户提供特定的资产或促销活动。 您还可以在线嵌入隐藏的跟踪信息或提出“您是如何找到{公司名称}的？” 在线表格上的必填字段。 选择是无限的。
• 对以下方面的理解或基准：
  • 客户终生价值能够计算活动投资的全部价值。
  • 销售周期长短能够知道何时计算投资回报率。 如果某个活动是 1 个月前发生的，而您的销售周期是 4 个月，那么计算该活动的投资回报率还为时过早。 您可以检查其他指标，例如潜在客户的状态或预测，但最终的计算必须等待。
  • 客户旅程能够发现潜在客户或潜在客户可能在此过程中丢失的薄弱环节。 目标是不断加强客户以及组织中所有部门的旅程。 优化客户旅程的作用在于组织中的每个接触点和部门，以兑现品牌承诺和价值主张。

在计算营销投资回报率时，保持清洁工作和财务准确性非常重要。 这意味着您不能随心所欲地改变您的流程或会计框架。 您必须花一些时间来计划如何计算这些性能指标并坚持该计划。 当您可以将投资回报率与行业基准和组织的历史数据进行比较时，投资回报率尤其有价值。 通过一致性更容易发现趋势。

哪些工具和流程有助于营销投资回报率

为了避免增加您的工作量并浪费定期收集和处理原始数据的机会，基金会

例如：

• 在 Salesforce Pardot（已更名为：Marketing Cloud Account Engagement）中，您只需导航到报告和营销活动即可查看营销活动的实际投资回报率 - 成本、投资回报率、机会和前景均可从内置报告中获得。
• 在 Hubspot 中，您需要导航到“营销”>“广告”，然后单击右上角的“设置”图标，然后单击“投资回报率”选项卡。

营销投资回报率示例

投资回报率 =（产生的销售额 – 营销成本）/营销成本 *100

我们以 Google 广告为例。 该网站是固定成本，不用于计算投资回报率。 但如果您愿意，您可以计算出每次访问或访问您的网站的成本（拥有和维护网站/访问的成本）。

对于这个简单的示例，您可以为您的广告命名（假设为广告组 123），并在您的营销自动化平台中使用所连接的相同名称设置一个营销活动。

因此，如果

• 我在某个月在给定的 Google Adwords 营销活动上花费了 1000 美元，
• 通过 30 次点击，生成了 3 个潜在客户
• 三个线索中，两个有机会：一个将在两个月内关闭，另一个将在本周关闭，一个将被培育
• 您的系统中这三个潜在客户的潜在客户来源应为广告组 123

如果我们假设

• 报告期为1年，以后重新计算
• 两个月后完成的潜在客户将在第一笔交易中产生 500 美元，平均生命周期产生 10,000 美元（可以根据不同的客户资料进行调整）
• 本周将完成的潜在客户平均生命周期将产生 700 美元和另外 10,000 美元
• Nurture 领先股有 10% 的可能性在今年内以另外 500 美元的价格成交。 您可以将其包括在内，或者决定在计算中保守一些
• 根据此信息，您可以计算今年的投资回报率和终生价值（有或没有培育）：

在这种情况下，如果您考虑超过一年的时间，投资回报率为正，但如果您仅考虑首次销售，则投资回报率仅在 30% 范围内。 这就是为什么定义成功对您的组织意味着什么很重要。 虽然营销可能不会在每个部门都占有一席之地，但投资回报率应该考虑整个公司的目标，而不仅仅是营销团队的目标。

在任何公司，您都会根据您的公司和行业最佳实践构建规则。 例如，由于您所处的业务状况，您可能不会考虑终身价值，或者您可能会考虑培养潜在客户，因为您相信他们存在真正的机会。 最终，您需要确定对您的组织最重要的指标并相应地调整投资回报率计算。

作者：金伯利·马克思，《生活大爆炸》