了解买家行为：在 2020 年给他们想要的东西

你已经得到了客户需要的东西。 但你知道他们想要什么吗？

如果没有清楚地了解买家的行为——他们想要什么、他们在销售漏斗中的位置以及他们做出购买决定的依据——你的公司可能无法达成交易。 通过更好地了解买家的整体行为以及销售漏斗中每个点的不同行为和期望，您的公司可以确定如何最好地从中小型企业 (SMB) 中产生潜在客户并将其转化为客户。

让我们花点时间来回顾一下销售漏斗的每个阶段，让您的一位客户了解它：

销售漏斗的6个阶段

1. 前置漏斗

这是公司正常运作的情况。 在这一点上，领导层还没有确定他们需要解决的具体挑战。

2. 意识

在这里，公司注意到一个需要解决的挑战，但可能没有或不了解解决它所需的工具或技术。

3.利息

中小型企业现在必须弄清楚如何解决这个问题，而企业领导者正在积极研究最佳解决方案。

4. 选择

公司开始消除不符合其考虑标准的选项。 这是买家需要有关产品或服务如何满足他们需求的具体信息的时候。

5. 购买

这是您的潜在客户成为消费者的时刻。 他们已经做出选择并开始关注购买和实施的细节。

6. 后漏斗

SMB 实施您的软件，您建立关系以维护他们作为客户。 这是您可以帮助买家从他们的投资中获得最大价值的时候。

买家在漏斗的每个阶段想要什么？

通过销售渠道可能需要大约 20 个月的时间。 那么，您的买家在此过程中会发生什么？

让我们来看看漏斗的顶部、中间和底部，并讨论 Capterra 从 2019 年对美国、法国、德国、西班牙和加拿大的 488 家中小型企业的调查中学到了什么，以了解他们的软件购买行为。 我们还将讨论您可以使用这些信息做什么。

漏斗顶端：影响买家期望

在漏斗的顶部，了解客户预算并支持您的评论是吸引潜在潜在客户的关键。 漏斗顶部指的是意识和兴趣阶段。

资金如何在漏斗顶部发挥作用

灵活的预算可以证明是非常有价值的，但只有 18% 的中小型企业在购买软件时使用。

其余 82% 的中小型企业中有近一半以固定预算满足其技术和软件需求。 另一半在兴趣和选择阶段的某个时候确定他们的预算。

你应该做什么：

当潜在客户沿着漏斗向下移动时，与他们讨论他们的预算做法。 您将能够更好地了解他们是否已经决定了他们的预算，或者他们何时会确定这个数字。

完成此操作后，您应该知道是否可以通过额外功能向他们追加销售。

不过要记住的是，如果您的产品比他们的预算更贵，您不必担心。 如果是为了您的产品可能提供的关键业务功能，27% 的企业愿意超出预算。

评论如何在漏斗顶部发挥作用

无论是在聚合网站上还是在目录中提供（例如 Capterra 的人力资源软件目录），公司在搜索软件时都发现评论是一种非常宝贵的资源。

事实上，37% 的受访者表示，他们在开始购买旅程时将这些综合资源或社交媒体上的评论作为他们的第一个信息来源。

你应该做什么：

这意味着您必须超越为您的产品收集评论。 您需要收集出现在您的潜在客户经常访问的特定网站和目录上的评论。

重要的是要记住，许多 SMB 不会从目录或评论集中开始搜索，而是从一般的网络或社交媒体研究开始。 确保您跨渠道的所有内容都具有强大的搜索引擎优化，并且您的社交媒体存在广泛，这样您就可以在您的潜在客户开始搜索时脱颖而出。

漏斗中间：使用推荐和免费演示以及影响者营销

营销您的免费试用或演示，以及使用品牌大使和影响者将帮助您在竞争开始下降时脱颖而出。 （漏斗的中部特别侧重于选择。）

资金如何在渠道中间发挥作用

根据调查受访者的说法，大约 41% 的公司在了解各种软件解决方案的平均成本时将其软件预算设置在渠道的中间。

这是有道理的。 在决定软件时，企业面临的两个最大的内部障碍是与预算相关的问题。 首先是软件成本将超过他们的预期预算，其次是项目无法为他们提供足够高的投资回报 (ROI)。

你应该做什么：

为您的潜在客户提供免费演示或免费试用您的软件。 这将与他们建立信任，同时也展示您的产品的核心功能能够为他们的业务完成什么。 您的营销材料应侧重于分解成本以及您的每个潜在客户必须从特定功能中获得什么。

评论如何在漏斗中发挥作用

尽管并非所有购买者都将评论作为他们的第一信息来源，但平均而言，软件购买者将花费购买者旅程的三分之一来查看评论。

当被要求在评估供应商时列出最有影响力的评论和推荐来源时，45% 引用了同行推荐，51% 引用了影响者评论，43% 引用了用户评论。

你应该做什么：

社交媒体可能被视为漏斗顶端的游戏，但它会对你的漏斗中间线索产生严重影响。 同行推荐只是“部署品牌大使计划”的代码，因为他们本质上是对您的产品充满热情的潜在客户的同行。 使这一点更具影响力的一个好方法是向您的大使和他们在您的漏斗中进一步引导的潜在客户提供推荐津贴。

同时，影响者策略更容易实施，并且可能对您的营销成功产生重大影响。

与您的潜在客户/客户建立牢固的联系，这些联系植根于渠道底部的信任

当您的潜在客户接近转化时，不要做出任何突然的改变，并在他们转化后很长一段时间内继续吸引他们，以确保在漏斗底部取得成功。 漏斗底部是指购买和漏斗后阶段。

资金如何在漏斗底部发挥作用

归根结底，钱很重要。 但它的重要性可能令人惊讶。

在选择供应商时，受访者被要求对最重要的三个因素进行评分。 在众多因素中，与预算相关的因素是最常被引用的因素（包括 33% 的引用价值主张和另外 16% 的引用 ROI 指标）。

46% 的受访者表示，他们会因为价格不符合他们的预期而取消供应商的资格。

你应该做什么：

在游戏后期，不要试图追加销售。 相反，专注于您与潜在客户讨论的内容将如何直接使他们的业务受益。 随附数据，这些数据表明与这些特定潜在客户具有相同角色的客户的成功。

稍后，您可以讨论升级选项，但目前，16.8% 的企业将您的产品及其功能视为最重要的因素，11.9% 的企业正在考虑价值主张，因此突出您的功能如何使购买物有所值这将是你最好的发挥。

评论如何在漏斗底部发挥作用

34% 的受访者表示，负面的用户评论是他们在渠道末端取消产品资格的主要原因之一。

另一方面，当被要求对他们最终选择供应商的三个最重要因素进行排名时，19% 的人在他们的列表中引用了同行推荐，26% 的人引用了用户评论。

你应该做什么：

不要让负面评论得不到答复。 回复负面评论不仅会增加您的参与度，而且会表明您值得信赖和专心。 您可以利用这个机会帮助您在业务战略方面计划下一步行动。

一旦您与不满意的客户互动，尝试解决他们的担忧并加深这种关系，您就可以要求他们更新他们的评论。

最后，利用这种参与作为检查您的产品如何对待您的客户的机会。 如果您不想冒失去您努力转换的客户的风险，那么在与供应商保持持续关系时，这是最重要的因素。

2020 年的关键要点

• 您的客户在漏斗中的每个给定点都在变化。 他们解决所面临的任何问题的目标是静态的。 但他们如何处理这个过程，以及在此过程中对他们来说重要的是什么，却不是。
• 有趋势——从评论网站和目录到预算趋势——但归根结底，确保你的潜在客户所关心的任何问题都得到解决——明显而仔细——是你能做的最重要的事情。

2019 年小型企业软件购买趋势调查方法

提供的结果基于 Gartner 一项研究，旨在了解过去 12 个月中中小型企业所有者的软件购买行为。

初步研究于 2019 年 9 月至 2019 年 10 月在美国、加拿大、德国、法国和西班牙的 488 名受访者中在线进行。

对公司在 2018 财年的员工人数和收入进行了筛选，以进入中小企业。 他们还被要求在过去 12 个月内以 5,000 美元或更多的价格购买了至少一种软件。

要求受访者至少是办公室经理，影响其组织中的软件购买决策。

该研究由 Gartner 分析师和关注数字市场的主要研究团队合作开发。

免责声明：结果不代表“全球”调查结果或整个市场，但反映了受访者和接受调查的公司的情绪。