LinkedIn 是专业人士首选的社交网络。 它在全球拥有超过 5 亿用户，在发达国家拥有很高的采用率。

用户信任LinkedIn，并在平台内建立了他们的联系网络，其中许多人每天都访问它。

他们还在网站上公开了他们的职业简介：他们在现在的公司担任什么职位，他们在以前的公司担任过什么职位，他们进行了哪些研究，他们获得了哪些技能等。

所有这些信息意味着LinkedIn现在是世界上最广泛的专业人士社交网络，并且它比任何其他平台包含更多关于用户职业档案的详细信息。

最近，LinkedIn 一直在发展其广告平台 Campaign Manager，该平台现已高度发展。

LinkedIn 有多种广告格式：赞助图片内容广告、轮播广告、文字广告、视频广告、动态广告及其 InMail 广告格式。

这些广告格式中的大多数都允许使用潜在客户生成表格，该表格可让您提高转化率并产生数千个潜在客户。 在本文中，我们将解释每种广告格式，并为您提供一些关于如何使用它们来实现目标的想法。

LinkedIn 还有超过 15 个基于用户属性的定位选项，可以让您接触到几乎任何可以想象的专业受众。

此外，它使您能够上传电子邮件列表和公司以创建目标受众，或直接从受支持的 CRM（HubSpot、Salesforce、Microsoft Dynamics 365、Marketo、Oracle Eloqua 等）导入受众。

我们将详细解释所有这些定位选项。

LinkedIn 可供成千上万的广告商使用，以加强他们的 B2B 营销工作。 精确定义受众的能力使您可以改进整个内容策略，使其更具相关性。 这样，您就可以陪伴和管理用户完成销售漏斗的每个不同阶段的旅程。

最后，LinkedIn 提供了衡量、分析和优化您的活动以实现您想要的结果的能力。 您有责任正确使用该平台以充分利用您的广告投资。 我们将深入了解平台的各个方面，以便您可以使用它来实现您的目标。

1. LinkedIn 活动的类型

LinkedIn上有4种类型的活动：

赞助内容活动

这些允许您在目标用户的 LinkedIn 提要中显示广告。 由于其有效性，广告商比其他任何活动都更多地使用此活动。 这些广告具有很高的可见度，因为用户看到它们散布在他们网络的出版物中。

这是一种展示广告的微妙方式； 广告被很多人看到，但不会太打扰，因为如果用户不感兴趣，他们可以继续滚动。 观察到点击率 (CTR) 在 0.5% 到 2% 之间是正常的。 当然，广告与我们定义的受众越相关，点击率就越高。

就这种广告类型的广告格式而言，我们有图片广告、视频广告和轮播广告。 我们将在下一节详细解释每种广告类型。

文字广告系列

您可以展示带有少量文字（标题 25 个字符，短语 75 个字符）的广告，有时还附有小图片（50×50 像素）。

广告可以显示在 LinkedIn 栏的右侧，或水平显示在屏幕顶部。 重要的是，LinkedIn 仅在桌面版本中显示它们。

这些活动不如赞助内容受欢迎，主要是因为它们通常不太有效。 文字广告的可见度较低，文字限制通常是有效传达信息的主要障碍。

此外，显示广告的空间更小。 因此，这些广告的点击率往往比赞助内容活动的点击率低得多。 即便如此，通过良好的策略，他们仍然可以为实现您的营销目标做出贡献。

动态广告活动

这些允许您在桌面版 LinkedIn 的右侧栏中显示矩形横幅广告（300×250 像素）。

与文字广告非常相似，它们占据不太重要的空间这一事实意味着点击率通常低于赞助内容活动广告的点击率。

但与文字广告不同的是，这些广告占据了更大的空间，使其更加醒目。 LinkedIn 仅在桌面版上显示这些广告。

InMail 活动：

自动向领英会员发送消息。 我们稍后会更详细地解释这些。

2. LinkedIn 广告的类型

图片广告

图片广告是赞助内容活动的一部分。

InMail 和动态活动等其他类型也包含图像。 然而，当人们谈论图片广告时，他们通常指的是以图片广告为特色的赞助内容活动。

图片广告由 1200×627 像素的图片组成，图片下方显示 50 个字符的文字（广告标题）和图片上方显示的另一段文字（介绍文字）。 建议将后面的文本保持在 150 个字符以下，以免在移动版本中被截断。

您可以在下面的 LinkedIn 上看到示例图片广告：

建议：如果您需要扩展介绍性文本，一个巧妙的技巧是写第一句少于 150 个字符，然后做两个行空格（按两次回车键），然后按我们需要的长度写下一段。 用户将看到如下广告：第一句话，下方是“……查看更多”的文字。 如果他们点击此处，他们将看到广告的加长版，其中显示了我们输入的全部文字。

图片广告显示在 LinkedIn 提要中，这使它们具有很高的知名度。 如果您创建具有简洁优雅设计和与目标受众相关的清晰信息的有吸引力的横幅，则广告可以很好地工作。 CTR 变化很大，尽管我们可以说 0.5% 到 1% 之间的 CTR 相对容易实现。

这种广告格式是LinkedIn上的超级明星，并且是最受广告商欢迎的。 它的成功来自于广告格式取得了出色的效果并且相对容易创建的事实。

这种格式适用于销售漏斗的所有阶段：我们可以用它来产生意识； 邀请用户发现我们的产品（兴趣）； 展示成功案例（考虑）； 并在漏斗底部显示带有直接操作的广告，例如邀请他们请求产品演示。

图片广告支持 LinkedIn Lead Generation Form（如下所述），是产生潜在客户的绝佳选择。

如果您的目标是产生合格的潜在客户，我建议您阅读另一篇文章：5 个活动，为您的公司在 Linkedin 上产生潜在客户。

LinkedIn 潜在客户生成表

LinkedIn 允许您使用应用程序中的潜在客户生成表单来生成潜在客户。

作为广告商，我们可以通过表单定义我们希望从用户那里获得的信息，例如他们的姓名、电子邮件、公司名称和职位。

用户看到广告，然后如果他们决定采取行动，他们可以打开一个预先填写的表格（它可以预先填写，因为 LinkedIn 已经拥有所有这些信息）。 因此，用户只需单击“发送”按钮（并接受隐私政策复选框），这样他们就不必手动输入数据。

与将用户引导至您的目标网页的广告相比，这一方面通常会使转化率高得多。

您可以在下面看到 LinkedIn Lead Generation Form 的示例：

此选项是在 LinkedIn 中生成潜在客户的最有效方式。

但是，我建议将您的目标“潜在客户表单”活动与向您的网站发送流量的活动结合起来，因为您希望用户浏览它并了解您的全部内容。

稍后，您可能也有兴趣在 Linkedin 和其他 PPC 平台（如 Google Ads、AdRoll 等）上创建再营销活动。您需要用户访问我们的网站才能成功。

几乎所有 LinkedIn 广告格式都允许您使用 LinkedIn Lead Gen Form，文字广告和一些动态广告变体除外。

文字广告

文字广告由一个 25 个字符的标题、一个 75 个字符的词组和一个 50×50 像素的小图像组成。 它们通常显示在 LinkedIn 的右侧或水平顶部（在这种情况下，图像未显示），就在 LinkedIn 菜单选项的下方。

您可以在下面看到 LinkedIn 上的文字广告示例：

这种广告格式的知名度不及图片广告，与其大小或占据空间的位置无关。

因此，点击率 (CTR) 通常远低于图片广告。 另一方面，平均每次点击费用 (CPC) 通常也低于图片广告，通常是价格的一半或更低。

我见过很多案例，它们可以很好地产生转化。

关于它为什么起作用有一个简单的解释：如果广告与我们向其展示的受众相关，并且如果我们提供的内容具有吸引力（比如一本有趣的电子书等），那么用户将下载并转换，尽管与这种格式相关的所有不便。

也就是说，这种广告格式并非旨在产生大量潜在客户，因为它不允许我们使用 LinkedIn Lead Generation Form 并且仅显示在 LinkedIn 桌面版本上。

我们需要在 LinkedIn Lead Generation Form 中使用图片广告来获得大量潜在客户

轮播广告

轮播广告允许您在同一个广告中显示多张图片。 广告由最多 150 个字符的介绍性文字和几张图片组成，我们称之为“卡片”。

我们必须为轮播广告创建至少两张不到十张卡片：每张卡片由以下部分组成：

• 1080×1080 像素的图像。
• 最多45 个字符，显示在图像下方。
• 每张卡片都可以有自己的登陆页面，或者我们可以为所有卡片配置一个登陆页面。

您可以在下面看到一个轮播广告示例：

图片来源

轮播广告显示在移动版和桌面版用户的 LinkedIn 提要中。

轮播广告非常适合展示故事、序列、列表项目等。在卡片上的图像之间创建一些连续性可以强化序列历史概念。

我们几乎可以使用轮播广告来处理销售漏斗的每个阶段。 例如，我们可以在认知阶段制作一系列轮播广告，以说明我们知道没有我们产品的用户会遇到的“痛点”。

每张卡片都可能是一个“痛点”，并附有一条积极的信息，详细说明我们的产品将如何解决他们的问题。

在兴趣阶段，您可以展示展示我们产品功能的轮播广告。 您还可以制作另一系列的轮播广告来展示其好处。

在考虑阶段，您可以展示一个带有成功故事的轮播广告和几个客户的图片，并带有关于产品的小“报价”。 然后，您会通过邀请他们要求演示或试用产品来提示用户采取行动。

我强烈建议您根据销售漏斗中的用户阶段以及您提供给他们的信息类型来定制号召性用语。

轮播广告允许我们使用 LinkedIn Lead Gen Form，它有助于生成新的潜在客户，并在漏斗的所有阶段继续推进现有的潜在客户。

视频广告

视频广告包括视频、视频下方的标题以及视频顶部的介绍性文字。 它们显示在移动版和桌面版 LinkedIn 上的用户提要中。

对于这些广告，每个观看视频的用户按可视化进行支付，并按几欧分 [HS1] 定价。

LinkedIn 认为用户观看了超过 3 秒的视频（在性能指标中，我们可以看到观看 25%、50%、75% 和 100% 视频的人的百分比）。

您可以在下面查看 LinkedIn 上的视频广告示例：

视频格式：视频格式必须为 MP4，文件大小不能超过 200MB。

字幕：我们强烈建议您为视频添加字幕，这样即使音量处于静音状态，用户也可以看到正在发生的事情。 您可以通过字幕文件（.srt 格式）或在视频上使用叠加文本来执行此操作。

您应该知道，大量 Linkedin 用户观看视频时会关闭声音（默认情况下会在静音状态下显示广告），因此我们需要告诉他们发生了什么来激发他们的兴趣并提示他们打开声音。

视频格式是传达信息和吸引用户注意力的绝佳方式。 如果做得正确，它可以改善漏斗的所有阶段。 它在品牌推广方面表现出色，还可以帮助我们传达产品的优势及其功能，以及展示其成功案例等。

使用潜在客户生成表单生成潜在客户的视频：视频广告允许使用 LinkedIn 潜在客户生成表单，它确实有效！ 我见过大量的视频广告系列，它们不仅可以传达信息，还可以产生新的潜在客户。

这是一个想法：制作带有成功故事的广告。 作为号召性用语，邀请用户使用 LinkedIn Lead Generation Form 下载成功案例。 这个过程对用户来说感觉很自然，因为他们已经看过视频并且他们现在有兴趣以 PDF 格式获取信息。

对我们来说，它也很有效，因为我们正在传达我们产品的价值并同时获得领先优势。

动态广告

动态广告占据 300×250 像素的空间，仅显示在 LinkedIn 桌面版的右侧（在移动版中不显示）。

动态广告包括：

关注者广告：让您获得更多关注者到您的 LinkedIn 页面

聚焦广告

允许您显示带有号召性用语按钮的消息，单击该按钮可将用户带到我们选择的登录页面。

建议：使用此广告格式制作再营销广告系列。 您可以为在您的网站上看到关键页面但未采取行动（例如，他们看到演示页面但未请求演示）的用户开发再营销列表。

通过动态广告“聚光灯”，您可以邀请他们请求演示。 您可以将相同的想法用于其他受众。

内容广告

允许您使用 LinkedIn Lead Generation Form 推广内容并产生潜在客户。

正如LinkedIn官方页面上所解释的那样，此表格可能不适用于您的Linkedin广告帐户，您可能需要与您的LinkedIn销售代表交谈。

招聘广告

允许您在公司内展示招聘广告。

InMail 消息 广告

InMail 消息广告允许您自动向 LinkedIn 成员发送消息。 我们可以通过设置目标标准来定义我们的受众，我们可以指定我们想要发送给他们的消息（我们也可以使用特定的宏来个性化带有用户的名字或姓氏的消息，他们所在的公司的名称工作等）。

一旦您启动了活动，系统就会将 inMail 消息发送给您的目标受众。

您应该知道，当 LinkedIn 用户收到广告商赞助的 InMail 时，有 45 天的冷静期，直到他们可以收到另一个赞助的 inMail。

虽然从技术上讲，您可以将这种广告格式用于渠道的任何阶段，但我建议您将其保留在较低的部分。 为什么？ 这是一种比其他广告格式更具侵入性的广告格式，因为它出现在 LinkedIn 用户的消息框中。 因此，当我们知道用户对我们的产品表现出兴趣时，最好使用它。

InMail 消息广告允许使用 LinkedIn Lead Generation Form。

LinkedIn 上的定位选项

在输入定位选项之前，LinkedIn 允许您指定您想要到达的地理区域：城市、州、国家，甚至整个大陆。 我们也可以排除。

此外，我们可以根据用户配置 LinkedIn 界面的语言来定位用户。

此选项对于针对外国用户的广告系列非常有效，因为您可以使用他们的母语。 英语有点像通配符：如果您选择“英语”，您将接触到所有 Linkedin 用户，无论他们配置 Linkedin 界面的语言是什么。

有两种方法可以在 Linkedin 中定位您的受众：

• 基于用户属性的定位

• “匹配的受众”定位

我们可以通过仅通过用户属性定位、仅通过“匹配的受众”定位或结合这两种方法来创建广告系列。

我们将详细解释每个定位选项。

基于用户属性的定位选项

还记得你注册LinkedIn的时候吗？ 您在个人资料中包含了哪些信息？ 您很可能告诉他们您在当前公司担任的职位、您目前的工作职能以及您以前职位的工作职能。

毫无疑问，您已经表明您进行了哪些研究，您毕业于哪些大学，您获得了哪些证书等。您的联系网络也可能认可了与您的工作相关的一系列技能。 好吧，LinkedIn 允许您根据所有这些信息来定位用户。

基于用户属性的定位选项分为五类：公司、工作经验、教育、兴趣和人口统计。

公司

公司目标标准允许我们限制我们想要解决的公司的特征。

公司规模：我们可以指定员工人数。 我们可以选择的范围如下：

• 只有我自己
• 2-10名员工
• 11-50 名员工
• 51-200 名员工
• 201-500 名员工
• 501-1000 名员工
• 1001-5000 名员工
• 5001-10,000 名员工
• 10,001 多名员工

此选项至关重要，因为我们活动的信息和内容在小型企业 (SMB)、中型市场和企业之间有所不同。 目标也往往因公司规模而异。

虽然我们可以在企业公司中找到具有明确角色的职位，但在小型企业中通常不存在高度具体的职位，因此我们必须扩大目标范围。

建议：尽量避免将企业公司的大受众与小公司的小受众结合起来。

假设您的目标公司拥有 10,000 多名员工和 200,000 名 LinkedIn 会员。 然后，您选择“2-10 名员工”选项，将受众增加 30,000 人，总计 230,000 人。

如果您这样做，您将在企业公司员工和小型企业员工之间分配您的广告活动印象。

但是，对企业员工的影响会成比例地更大。 如果您确定也要针对小型企业，请不要将两者混为一谈。 为小企业做一场运动，为企业做一个单独的运动。 这样，您还可以调整消息和内容，使其与特定受众更相关。

公司行业：允许我们确定我们想要定位的公司的行业。 这个选项也很重要，因为接触特定行业对于大多数 B2B 公司来说至关重要。 LinkedIn 允许我们针对在特定行业的公司工作的成员发起活动。 该平台有一个可用行业列表，按类别分组。

公司名称：允许我们指定我们想要做广告的公司的名称。 这个选项的概念和使用都非常简单，但也超级强大。 我提出以下建议：询问你的 CEO 或销售副总裁，询问他们今年希望转化为客户的 10 家公司。 获得列表后，通过将这些公司引入配置来创建多个活动。 通过这样做，您将顺利将这些公司转变为未来的客户帐户。

此示例说明了定位选项的强大功能。 这些定位技术是基于客户的营销策略的一部分，需要营销和销售之间的协调才能有效。 看看这篇文章了解更多信息。 [关联]。

公司关注者：此选项允许您定位关注您的 LinkedIn 页面的用户。 这对于再营销活动、宣传新闻和季节性活动等非常有利。如果我们有成千上万的追随者，我们可能会考虑在定位选项中应用更多过滤器，以仅针对具有特定专业特征的人。

公司联系：使我们能够联系到所需公司员工的第一级联系人。 我们只能选择员工人数超过 500 人的公司。 此定位选项的一种应用可能是接触竞争对手的联系人。

工作经验

此选项允许我们指定我们最感兴趣的用户的工作经验。 考虑以下选项：

职位名称：将使我们能够输入我们想要定位的 LinkedIn 成员的职位。 当输入一个职位时，例如，“财务总监”，系统也会建议类似的职位。 这种定位选项无疑是最好的，因为它使我们能够定位买家并根据买家角色调整我们的信息、创造力和策略。

工作职能

此选项允许我们指定我们想要联系的 LinkedIn 成员的工作职能。

从工作职能列表中，我们必须选择我们最感兴趣的那些。 使用这种定位方法，我们将指定工作职能应为“财务”，而不是指定“财务总监”职位。

在这种情况下，我们将定位具有财务相关职位的 LinkedIn 成员，而无需确定他们的实际职位。 此选项有利于进一步扩大我们的目标范围，因此我们可以接触到具有我们没有想到的职位的财务专业人士。

相反，受众不像按位置定位那样有选择性。 如果您的预算允许，我建议您同时启动按职位定位的广告系列和按工作职能定位的其他广告系列。 然后您可以根据它们的性能进行适当的优化。

工作资历

此选项允许我们指定我们希望观众拥有的命令级别。 考虑以下选项：

• 未付
• 训练
• 入口
• 高级的
• 经理
• 导向器
• 副总裁
• CXO
• 所有者
• 伙伴

此定位选项非常适合与“工作职能”选项结合使用。 例如，我们可以针对工作职能为“财务”且具有高级别指挥（董事、经理、C 级等）的 LinkedIn 成员。

这相当于按职位定位，例如财务总监，但不需要我们指定每个职位。

经验年数：允许我们指定用户必须拥有的经验年数。 当我们有兴趣吸引经验丰富或很少的用户时，它在广告系列中很有用。

教育

此选项允许我们指定与用户教育相关的方面。 我们可以将我们的定位限制为学习过特定学科、拥有特定学位和资格或在特定大学学习过的用户。

兴趣

有两种方法可以在 LinkedIn 中按用户兴趣进行定位：成员兴趣和群组兴趣。

会员兴趣：LinkedIn 拥有 200 多个会员兴趣的广泛列表，分为以下九类：

• 艺术和娱乐
• 科学与环境
• 经济金融
• 营销和宣传
• 商业和管理
• 政治与法律
• 社会与文化
• 技术
• 零售和销售

我们可以使用此定位来根据他们的兴趣发现新的受众，而不管他们的工作职能、工作职位等如何。或者，我们可以使用会员兴趣来根据其他标准进一步缩小受众范围。

群组兴趣：如果LinkedIn用户是群组的一部分，他们会向我们提供他们感兴趣的线索。因此，我们可以使用群组来定位用户，因为我们知道他们对相应的特别感兴趣话题或主题。

同样，我们可以使用此定位来发现新的受众（无需应用额外的过滤器），或者我们可以按组定位并应用额外的过滤器来进一步缩小受众范围（例如，将我们的定位限制在特定行业）。

人口统计

此选项允许我们根据用户的性别（男性/女性）和年龄来定位用户。 根据相关产品使用这些定位选项可能很有意义。

我们已经根据受众属性解释了 LinkedIn 上可用的所有定位条件。 如果您想了解更多信息，可以阅读 LinkedIn 上的文章 Targeting Criteria。

匹配的受众

通过“匹配的受众”菜单选项，我们可以构建受众以接触访问过我们网站的人，并影响我们的联系人列表和公司列表。 此外，我们可以从以前的受众中创建类似的受众。

我们将详细解释每种类型：

上传列表：我们可以在 LinkedIn 上上传两种文件类型：

– 包含电子邮件地址列表的文件：我们希望通过广告影响的人。 我们可以从 LinkedIn 活动管理器下载模板文件。

基于此模板，我们可以添加我们想要联系的人的所有电子邮件地址。 文件上传后，系统需要几个小时来处理文件（有时可能需要一到两天）。

完成后，它会告诉我们能够与 LinkedIn 成员匹配的电子邮件百分比。 因此，我们知道该受众中有多少 LinkedIn 成员。

此选项非常适合为我们 CRM 中已有的受众发起活动。 例如，我们可以加载处于漏斗高级阶段的电子邮件（潜在客户）列表并制作相关的 InMail 活动。

– 带有公司列表的文件：另一种选择是通过输入公司名称和您的网站域来上传带有公司列表的文件，尽管后者是可选的。

该过程与上述选项相同：文件被加载到系统中，几个小时后它会告诉我们它能够与 LinkedIn 公司匹配的公司百分比。

因此，我们知道我们可以接触到的人数。 请记住，我们可以联系到系统找到的每家公司的所有员工，并且一旦处理了文件，这些受众通常会相当大。

此选项非常适合开发基于帐户的营销策略。

如果销售团队的目标是将特定公司转变为客户，我们可以作为营销人员通过创建活动来影响这些公司的关键人物来做出贡献。

第一步是加载我们希望影响的公司的文件，然后通过应用基于用户属性的其他目标标准（例如，我们可以指定所需的工作职能和经验年限）来完善受众。

网站受众：LinkedIn 允许我们创建访问过我们网站各个页面的用户列表。

配置很简单：您只需输入相应的 URL 模式。 我们可以使用求和函数 (OR) 来添加多个 URL。 LinkedIn 目前不允许我们使用“AND”创建列表，这将非常有用。

与其他 PPC 平台相比，在 LinkedIn 中创建再营销列表的优势在于我们可以将其包含在活动配置中，并且我们还可以根据用户和公司的专业资料应用定位标准。

例如，我们可以为所有访问过我们产品页面的人制作广告系列，并将受众限制为具有特定职位和特定规模公司的用户。

我们必须配置 Linkedin 跟踪像素，以便平台在我们的网页上可见。

第三方受众：是我们可以在 LinkedIn 上使用的来自其他集成系统的受众。

例如，一个集成系统是 HubSpot，它是一款出色的营销自动化 CRM。 HubSpot 和 LinkedIn 集成完成后，您可以与 LinkedIn 共享您的 HubSpot 潜在客户列表（智能列表）。

例如，我们可以共享具有特定潜在客户评分或潜在客户状态的联系人列表。 LinkedIn 通过将 HubSpot 联系人与 Linkedin 用户匹配，其工作方式与“上传列表”相同。 唯一的区别是在这种情况下我们不必费心上传文件。

LinkedIn 与以下系统集成：HubSpot、Salesforce、Marketo、Microsoft Dynamics 365 和 Oracle Eloqua 等。您可以在 LinkedIn 官方集成页面上查看完整列表。

Lookalike Audiences：从上述任何一个受众中，我们可以要求LinkedIn为我们构建一个相似的受众。 LinkedIn 以专业信息为基础的相似受众。 与流行的看法相反，它不考虑性别和年龄。 该平台已在官方的LinkedIn Lookalike Audiences 页面上确认了这一点。

结论

LinkedIn 是一个出色的按点击付费广告平台，因为它能够根据用户的专业资料定位用户。 虽然有许多其他 PPC 平台，例如 Google Ads、Facebook Ads 和 Twitter Ads，但这些平台都不能像 LinkedIn 那样有效、可靠和准确地从用户的专业资料中定位。

连同网络的专业环境，这方面使 LinkedIn 成为当今 B2B 营销人员的最佳平台之一。

关于作者

Marcel Odena 是 Magnetica Advertising 的首席执行官。 他是 LinkedIn 广告专家和 PPC 专家。 他喜欢与客户合作以提高他们的 B2B 营销绩效。 他还热爱大自然和爬山。