真相胜于虚构：为什么营销人员需要依靠真实性

真实性。 这是一个意义重大的大词。 真实意味着真实。 用你的故事。 给你的听众。 给自己。

营销中的真实性意味着诚实。 透明度。 披露。 告诉真相。

这是关于我的真相。 我不能说谎。 不是在工作中，不是在我的写作中，也不是个人。 即使夸大事实也会让我不安。

也许它甚至让我成为一个糟糕的营销人员。

或者是吗？ 也许它促使我更加努力地追求真理。 为了准确和真实，我需要更有创造力。

一个真实的故事

让我分享一些可能会激起您情绪的词汇：

• 夸张
• 夸张
• 劝说

这些都是在我与一位客户关于营销文案的谈话中提出的。 我被建议做更多的上述事情。 要有说服力。 卖。

现在，作为一名作家，我身兼数职。 我从事营销文案工作以获取报酬，但我接受过新闻学培训，我的爱好是儿童读物写作。 这些媒体中的每一种都有非常不同的规则。

当然，我本能地理解营销人员的主要工作确实是推销某些东西。 引发行动。 说服观众购买。

但我也认为我们可以在做我们的工作的同时保持真实。 作为营销人员，我们必须不断地根据我们的内部指南针检查自己，以确保我们有说服力的、夸张的、推销的文案不是彻头彻尾的谎言。 因为，在生活的各个领域，说谎都是禁忌。 它在法庭宣誓中有所概述。 它在十诫中。 也有禁止在广告中撒谎的法律（稍后会详细介绍）。

因此，让我们谈谈如何应对这一挑战。

挖掘数据并获取事实

2017年，我们处在一个数据就绪的时代。 作为营销人员，我们可以收集内部数据，从第三方来源收集事实，并从我们的客户那里提取证据（推荐和报价）。 所有这些都可以用来为我们的产品构建案例。

但这是硬币的另一面：如果我们能找到所有这些数据，那么我们的观众也能。 这意味着如果我们捏造它，他们可以抓住我们。

自旋

一位前同事曾经给我讲过一个故事，有一次他需要一份提案的数据。 他从分析团队寻求情报。 “你希望我证明什么结果？” 分析师问道。

我的前同事对这个问题感到困惑。 “你是什么意思？”

“我可以以任何你需要的方式旋转这些数据来证明你的情况。 告诉我你想让数字说明什么。”

啊，就是这样。 数据——和事实，以及它呈现的顺序——可以是真实的也可以是虚构的。 虽然可以歪曲（或省略或减少）某些事实，但问题是那是否属实。

模糊的线条和操纵

事实是，任何真相都可以被欺骗——或者至少可以让它更好地传播。 问题在于它是故意操纵的。 这是一条非常容易跨越的细线。

您必须在每个阶段检查副本的真实性。 单词选择可能会变得模糊。 或者设计。 考虑如何呈现（或不呈现）数据。 你的图片说明是什么意思？

要测试这些问题，请让外部人员运行您的副本。 让他们阅读并标记他们不确定的任何内容。 向他们（非正式地）测验他们认为某些数据点意味着什么。 在毁掉自己之前先测试一下自己。

营销策略

您或您的产品组可能会使用微妙、常见、有说服力的策略来吸引客户并推动他们购买。 书中有许多操纵性的营销技巧，如定价、销售和紧迫感。 在这一点上，我想大多数买家都知道这一点。 他们可能仍然会选择价格以 9 结尾的商品，告诉自己他们正在做一笔交易。 但我认为他们通常是自愿签订这份协议的。 我们都玩这些游戏来说服自己购买东西。

我的问题是故意强制数据、诱饵和开关，或错误的断言。

客户信任和忠诚度

为什么这很重要？ 为什么我们不能欺骗我们的客户，获得销售，并认为它是成功的？ 毕竟，买就是买。 谁在乎买家是否感到被骗了？

好吧，因为就像任何关系一样，公司与客户之间的关系建立在信任之上。 但它比友谊或爱情关系更加善变和片面。 客户拥有权力。

这意味着，如果您的品牌伪造信息并被客户发现，他们就会失去对您的信任——这可能会导致业务流失。

如何在写作中做到真实：选择的力量

那么我们如何应对这些挑战呢？ 您如何才能讲好故事并写出仍然真实可信的诙谐文案——这样您的品牌才不会被视为木偶奇遇记？

这是你必须做出一些选择的地方。

根据写作媒介的不同，您有或多或少的灵活性。 比如我写的那些小说，我可以随心所欲地撒谎。 世界由我创造——谎言由我（和我的角色）讲述。

但我不能在新闻报道中捏造它。 在报告中，不能容许各种谎言或不作为。 出版物在撒谎（请参阅滚石争议）或不报道故事的所有方面时会遇到很多麻烦。

而且我在广告文案中也必须诚实。 有法律禁止虚假广告——故意伪造、误导或声称根本不真实的事情。 基本上只要广告存在，企业就会试图强迫人们进入购买过程。 1930 年代后期，惠勒-李法案限制了欺骗性广告以保护消费者； 大约十年后，出台了打击虚假广告的《兰哈姆法案》。 最近，在 2014 年和 2016 年，向国会提交了《广告真相法》——专门针对过度和欺骗性的图像更改（即 Photoshop）。 底线：不要欺骗，否则联邦贸易委员会会找到你（也许会被罚款）。

真相比小说离奇

至此，您可能对我感到沮丧。 您可能认为您的营销文案生硬而枯燥。 太多的规则。 创意太少。

但考虑一下这件事的另一面。 仅仅因为我鼓励你说实话并不意味着你没有一个有趣的营销故事可以讲。

我们营销作家并不是唯一需要强迫自己摆脱第一本能的人。 想想喜剧演员。 他们可以选择快速大笑——来自“情绪低落”并将淫秽或粗俗的概念插入他们的笑话中的直觉冲击。 或者他们可以更深入地挖掘并花时间观察、研究和编造笑话来讲述一些关于人类状况的真相。 我认为后者更有冲击力。 他们更令人满意，他们流连忘返。

我敢打赌，您的业务数据中一定有一些好故事要发掘。 深入挖掘并寻找让你停下来的数字。 揭开怪癖。 问问自己：为什么会这样？ 研究事物的本质以找出正在发生的事情，然后讲述这些故事。

例如，在 1960 年代，汽车租赁公司 Avis 排名第二。 不是第一。 Avis 没有回避这个事实，也没有等到他们位居榜首，而是欣然接受了这一事实。 他们基于成为第二位创建了一个完整的活动——并向客户展示这如何让他们更加努力地工作。 太棒了，对吧？ We Try Harder 活动非常成功，以至于 Avis 使用了半个世纪。

最近，麦当劳发起了一项名为“我们的食物。 你的问题。” 顾客可以向快餐连锁店提出任何问题，该公司同意公开回答。 这可能会引发争议——人们可能会问食物中传闻的成分是什么？ 但这是朝着透明度迈出的勇敢一步，也是让人们谈论该品牌的又一非凡营销方式。

正如他们所说，真相比小说更离奇——而且它肯定会有趣得多。

说真话的工具：检查你的事实

让我们跳到前面，说你有事实。 你确定吗？ 是时候在你上线之前检查它们了。

在新闻学院，我们了解了采购，包括主要来源和次要来源。 经验法则？ 始终首先使用主要来源（出于某种原因将它们称为“主要”）。 主要来源是原始的东西，原始帐户，如日记、直接引述和人口普查数据。 二手资料，比如您在其他出版物中找到的引述，并不可怕，但它们是道听途说。 在你声称它是事实之前，你需要验证你的第二手来源是否正确。

这就是事实核查的用武之地。事实核查员试图核实故事中的每一个事实——引述、数字、统计数据。 他们通常也不依赖一个来源进行事实核查，而是在多个地方证实它以确保其有效性。

这些工具和策略不需要包含在新闻编辑室中。 您可以通过与同事交换副本并验证她的研究和工作来在您的营销团队中实现这一点。

真实性只是一种趋势吗？

那么，为什么这真的很重要呢？ 当然，我们有社会、道德和法律规则告诉我们不要说谎。

但不仅如此。 今天的买家——我们的千禧一代观众——对真实性的概念非常敏感。 这一代人倾向于真诚、真实的对话。

真实是“通往千禧一代心灵的途径”，福布斯一篇关于领导力的文章说。

《华盛顿时报》对此表示赞同：“对于千禧一代来说，你不必表现出色。 但你必须是真实的。”

这一代人避开虚假，在社交媒体上使用#nofilter 标签，并且更喜欢故事而不是漂亮的广告。

作者兼研究员 Brene Brown 博士以研究真实性（及其相关的脆弱性）的概念为生。 她以探索该主题的书籍和 Ted 演讲为职业。 在《不完美的礼物》中，她说，“真实性是我们每天必须做出的一系列选择。”

选择。 又是这句话。 我们必须每时每刻做出选择，每一天。

回到我的真实故事：我学到了什么

在与上述客户交谈时，我有一个选择。 我可以点头，扭曲文字，创造巧妙的文案，模糊界限，吸引业务。

当客户给我反馈时，我确实点了点头。 我思索着。 然后我回去重新阅读我的一些副本。 是的，它充满了事实和真相。 但你知道还有什么吗？ 很闷。 不刺激行动。

嗯。

所以我有了另一个选择。 我可以按原样运行，勾选“真实性”和“真实性”复选框。

或者，我可以接受别人的真相——我最初的副本并不那么热门的真相——并学习。 挑战自我。 做得更好。

我放松了脖子和肩膀，全力以赴。 我也松开了副本。 我发现有很多方法可以呈现相同的事实，只是不那么死板。 我使该副本更具创意和吸引力 ‒ 但我保留了其中的真实性。

但你我之间呢？ 我还保留了我的原始笔记——那些有引文来源和参考链接的笔记。 因为你永远不知道什么时候有人会想要找到证据来证明一个主张。

你准备好挑战了吗？

我的临别的话：真实绝对不是一条容易的路。 有时，您可以奢侈地展示一长串重要事实，讲述您的故事并销售您的产品。 您几乎不必动一根手指。

但大多数时候，你会受到挑战。 你必须审视你内心的指南针，检查你的事实，检查你的真相，并推动自己找到精确和说服力的结合。

花时间制作你的故事。 精益求精。真实而真实。

正如文化谚语所说，诚实是上策。

奖励：当我写这篇文章时，我遇到了 VisionCritical 的一个小测验：你有多真实？ 这是一个快速而有趣的测试。 您可能会对结果感到惊讶。