什么是触发电子邮件？ 严肃指南

鉴于电子邮件是最常用的营销渠道之一，并且您在收件箱中收到的平均电子邮件数量持续增加，您会认为电子邮件参与度正在下降。

在 SaneBox 和 Gmail 过滤器的帮助下，我一直信奉收件箱零信条。

好吧，让我告诉你事实并非如此。 一份来自超过 10 亿封电子邮件的 2019 年英国电子邮件基准报告显示，过去五年的平均打开率一直保持在 24.80%。

对于交付率，同样是相对积极的报告：

然而…

当我们查看过去五年的平均点击率时，情况看起来并不那么乐观： 3.95%

尽管整体点击率自 2015 年以来一直在逐渐上升，但实在是太低了。 平均点击率意味着每 1,000 名订阅者中，只有不到 40 人在我们的电子邮件中采取任何行动。 我不知道你对这个数字有什么感觉，但在我的书中，这根本不够。

Google Ads 的平均点击率约为 2%（根据 WordStream），这考虑到了大量的冷流量。 乍一看，电子邮件的点击次数增加一倍似乎是令人满意的。 尽管如此，当您考虑获得和培养新的电子邮件潜在客户所需的所有工作、时间和资源时，这个数字似乎比付费搜索微不足道。

幸运的是，自 70 年代初作为便笺目录首次出现以来，电子邮件已经走了很长一段路。 今天，电子邮件营销活动更加复杂、相关和个性化。 在 2005 年，您只能发送无针对性的一次性通讯，而在 2020 年，您可以使用营销自动化工具来细分受众、个性化您的电子邮件内容，并自动发送基于事件的触发电子邮件。

在本指南中，我将向您介绍自动触发的电子邮件，解释为什么您应该关心它们，并为您提供不需要手臂和腿来实施的实用策略和战术。

触发式电子邮件是提高打开率、点击率以及最重要的是为客户提供所需结果的最有效方法之一。 所以让我们潜入吧！

本指南适用于谁？

本指南适用于所有负责电子邮件营销和营销自动化的创始人、营销人员和产品人员，他们希望为受众创造积极的用户体验并增加业务收入。

尽管这篇文章中的很多内容都与所有类型的在线业务相关，但该博客仍然主要面向软件即服务 (SaaS)、移动应用程序和其他产品公司。 因此，我们不会深入探讨任何与电子商务相关的产品购买、放弃购物车等触发电子邮件。

什么是触发电子邮件？

触发电子邮件是由您的网站访问者、用户或客户执行的特定操作或操作触发的电子邮件。 缺乏行动也可能触发触发的电子邮件。

在网络上，您可以找到名为：

• 基于事件的电子邮件。
• 基于行为的电子邮件。
• 自动电子邮件。
• 或产品电子邮件。

（尽管最后两个定义具有更广泛的含义。）

企业还在其营销语言中交替使用“触发的活动”和“触发的消息”与“触发的电子邮件”。 无论你用什么术语来称呼它们，它们的意思都是一样的——当有人在你的产品中做或不做某事时发送的电子邮件。

与批量发送到整个订阅群的新闻通讯和促销电子邮件不同，触发电子邮件是个性化的，通常一次发送给个人。

通过使用行为数据，触发式电子邮件允许您在正确的时间向正确的人发送正确的消息，从而提供更有效的营销自动化策略。

时事通讯、促销电子邮件、电子邮件序列、触发电子邮件和交易电子邮件之间有什么区别？

随便乱扔了这么多与营销相关的短语，可能会混淆每个人所说的行为电子邮件、交易电子邮件、广播、促销电子邮件等的真正含义。

我想通过让您的团队在术语方面保持一致来帮助您建立有效的沟通。 我知道这些类别没有硬性定义，但我会尽力澄清下表中每个类别的含义：

如您所见，不同类型的电子邮件之间没有非常明确的区别：

• 当您分享新功能更新以及限时优惠时，时事通讯可能会进行大量促销。
• 放弃购物车电子邮件是基于不活动（不购买产品）发送的触发电子邮件，但它本质上是交易性的。

主要目标是让您和您的团队在谈论这些概念时使用清晰的语言，并了解您需要在完整的营销自动化策略中形成各种信息，而不仅仅是一次性的促销电子邮件.

您应该知道的触发电子邮件的统计信息

触发式电子邮件比一次性电子邮件爆炸和基于时间的电子邮件序列要好几个数量级。 为了证明这一点，我搜索了互联网并收集了2019 年关于触发电子邮件的一些最有见地的报告：

触发式电子邮件的打开率比自动回复器高 47%，打开率比时事通讯高 115%。 资料来源： GetResponse 2019 年第二季度电子邮件营销基准。

触发式电子邮件的点击率比自动回复高 75%，点击率比时事通讯高 265%。 资料来源： GetResponse 2019 年第二季度电子邮件营销基准。

检查下面的绝对数字：

触发式电子邮件使每次发送的收入增加 24 倍——对于普通电子商务零售商而言，一次性（批量和爆炸）电子邮件每次发送仅产生约 0.04 美元的收入。 另一方面，行为触发的电子邮件每次发送可产生 0.95 美元的收入。

资料来源： Bouncex ，2019 年 2 月

与时事通讯相比，触发式电子邮件的平均打开率高出 120%，点击率高出 110%，转化率高出 410%：

资料来源： Bouncex ，2019 年 2 月

想要更高的电子邮件参与度和更好的转化率？ 使用触发的电子邮件。 基于事件的电子邮件如此有效也就不足为奇了。 这些电子邮件会在正确的时间发送，正是在用户期待它们的时候。

为什么要使用触发式电子邮件？

如果您仍然不相信您应该在营销策略中使用基于触发器的电子邮件，那么以下是您的产品业务的一些实实在在的好处：

• 改进试用入门——确定您的产品的成功之路，并指导试用者。 避免分心，即发送与用户已激活的功能无关的电子邮件。
• 提高产品采用率——当客户激活或使用特定功能时发送奖励电子邮件。
• 自动化主动支持——识别在您的产品的某些方面遇到挑战的客户，并以指向您的知识库的链接（个人电话）的形式提供主动帮助。
• 提高客户生命周期价值——识别长期、高价值的客户，并向他们推广年度计划。
• 识别潜在客户并提高销售速度——跟踪访问过您的定价页面一定次数的人，将他们添加到您的 CRM 管道中，并发送内部团队电子邮件以跟进他们。

如何创建一个整体触发的电子邮件活动策略

了解触发电子邮件只是整个生命周期营销自动化策略的一个组成部分（尽管非常重要），这一点至关重要。 大多数产品公司在处理电子邮件时所犯的错误是直接跳到工具上而跳过做任何计划。

在本章中，我将逐步介绍创建整体触发电子邮件策略的过程。

这是我在 Encharge 与我们的客户一起使用的典型计划，作为我们为您完成的服务的一部分：

1. 从您的生命周期漏斗开始并选择一个阶段。
2. 选择一个目标。
3. 绘制客户成功之路和价值时刻。
4. 列出事件并创建事件跟踪计划。
5. 写客户信息。
6. 考虑电子邮件中的动态块（合并标签）。

1. 从你的生命周期漏斗开始，选择最重要的阶段

在客户消息传递中使用触发电子邮件的方法有很多种。 决定在一天内为整个产品创建触发电子邮件是错误的方法。

举个例子：我们花了一个月的时间为我们的一位客户 Veremark 计划和实施入职活动。 如果您是中小型 SaaS，从一开始就构建完整的实施工作量太大，但最重要的是，它并不敏捷。

相反，请考虑从相关、及时、个性化的电子邮件中受益最大的客户阶段。 您的产品在哪里最挣扎，触发的电子邮件如何帮助您解决该阶段的具体挑战？

我假设在这一点上，您已经熟悉您的生命周期漏斗。 如果没有，请参考我在为您的 SaaS 创建您的第一个营销自动化策略中提供的框架，我在其中分享了如何设计一个看起来像这样的漏斗：

我强烈建议您考虑最紧迫的问题，并专注于与漏斗的一个阶段有关的单个问题：

• 您是否正在努力将更多试用版转化为付费客户？ （根据我的个人经验，这通常是大多数早期 SaaS 公司遇到困难的地方。）关注意识/兴趣或漏斗阶段的顶部。 触发式电子邮件可以帮助您覆盖更大的受众群体，而这些受众群体是通过高接触/销售外展无法达到的。
• 您的每月客户流失率是否高于 5%？ 专注于保留阶段。 触发式电子邮件可以帮助您采用功能和收集反馈。
• 您的客户获取成本是否太高？ 专注于收购阶段。 触发式电子邮件可以帮助您实施自动化系统，吸引合格的潜在客户并培养不合格的潜在客户。

同样，不要试图一次性解决您产品的所有问题。 您将不得不考虑您的整个漏斗，确定每个阶段的价值点，与您的开发人员一起绘制所有事件，编写数千字的电子邮件副本，实施和设计大量的工作流程自动化和电子邮件，最后但尤其重要的是——跟踪您的活动是否全面成功。 只是太势不可挡了。

另一方面，例如，只关注入职或保留，可以将工作量减少 5-10 倍。

但不要害怕！ 一旦您创建了第一组触发电子邮件，并在 Encharge 等现代营销自动化工具中实施，扩展您的自动化是无痛的，并且花费的时间要少得多。 一旦您改善了最紧迫的问题，您可以随时返回 Encharge 并更改或添加您的策略。

2. 选择业务目标

一旦您确定了与漏斗的单个阶段有关的最紧迫的问题，请确定触发电子邮件的业务目标。

例如：

• 提高试用转化率。
• 提高 CLTV（客户终身价值）
• 留住更多的客户，等等。

酷，这很容易！

虽然这些都是有价值的目标，但没有具体的时间框架或行动可以指导您如何到达目的地。 现在想想你在这个目标中的目标。 许多组织使用SMART标准和目标设定方法来定义和衡量目标。 SMART 是以下的首字母缩写词：具体、可衡量、可实现、相关、有时限。

例如：

• 到 2019 年 12 月 30 日，通过触发电子邮件将试用转化率提高 15%。
• 在 2020 年底之前通过功能采用活动和追加销售将 CLTV 从 1,800 美元提高到 5,000 美元。
• 每月保留 50 多个客户。

下一部分是弄清楚您要跟踪哪些指标以衡量电子邮件的有效性。 打开率和点击率是显而易见的，但您也需要跟踪转换和目标完成情况。

这说起来容易做起来难。 电子邮件营销中的归因非常困难。 假设您看到与您的入职电子邮件互动的人的试用到付费转换率有所提高——这可能是由于您在电子邮件活动中所做的更改，但也可能是由于其他许多原因：您'已经发起了一个成功的 PPC 活动，并且一批较早的合格试验正在转换； 您改进了高接触销售流程并能够提供更多演示； 您推出了一项新功能； 竞争对手提高了价格，等等。

有了这个警告，有几种方法可以跟踪与您触发的电子邮件和一般电子邮件营销相关的指标：

1. 流程/自动化目标——一些营销自动化工具允许您设置和跟踪工作流程自动化的目标。 在这些情况下，目标转化通常在用户输入特定细分时达到。 例如：考虑用户在进入“付费客户”细分时转化。 （我们的路线图上有一个类似的目标设定功能！）
2. 细分与您的电子邮件进行过互动的客户——假设您想要跨多个工作流程跟踪转换或查看与特定电子邮件或一组电子邮件进行过互动的成功转换的人。 在 Encharge 中，您可以通过使用已打开（或单击）的电子邮件状态来细分所有付费客户（通过标签“付费用户”或具有特定值的自定义字段）来做到这一点。 通过我们与 Stripe 的原生集成，您可以为该部分客户提取 MRR 和 CLTV 等支付数据。 它看起来像这样：

   

3. 逐个查看用户的活动流——跟踪某人的客户旅程的最精确但最不可扩展的方法是查看他们的活动。 您可以查看在成为客户之前打开了哪些电子邮件、时间以及打开了多少次。 在 Encharge 中，用户活动流如下所示：

   

3. 绘制客户成功之路并确定价值时刻

你的产品很大； 人们需要做很多事情才能从中获得一些价值。 映射每一步都将是矫枉过正。

正如 Product-led 的 Wes Bush 所说：

“根据我的经验，超过 30% 的所需用户入职步骤都是垃圾。 （是的，你的也是。）如果这听起来很熟悉，请告诉我。 有些表单字段在注册时并不需要询问其他人。 首次使用的用户并不需要立即完成一些必需的步骤。 当然，有些步骤根本不需要。”

——布什，韦斯。 以产品为主导的增长：如何打造能够自我销售的产品

绘制出用户需要采取的一系列特定操作才能进行转换。 也被称为成功之路。 然后确定对用户获得价值绝对必要的步骤以及可以省略的步骤。

例如，典型的入职路径如下所示：

1. 用户访问网页。
2. 用户下载铅磁铁。
3. 您向用户发送基于时间的电子邮件培育序列，以推广您的软件。
4. 用户点击培养序列中的一个 CTA。
5. 用户进入注册页面。
6. 用户填写 10 个不同的注册字段
7. 您向用户发送确认电子邮件
8. 用户单击确认电子邮件。
9. 为了完成帐户设置，您再问用户 5 个问题。
10. 用户发送请求。
11. 用户邀请团队成员等。 你明白了。

我们可以轻松地从这个过程中删除一些步骤，或者至少促进它们。 例如，与其要求用户在进入网站之前确认他们的电子邮件，您可以采取该步骤或至少推迟它，直到用户在发送第一个请求后体验到一些价值。

让我们以 Veremark 为例——一个用于更有效招聘的参考检查平台。 在 Veremark 的案例中，发送第一个参考检查请求是入职过程中最重要的时刻——最大的价值时刻。 每个 Veremark 用户都必须达到这一点。 因此，我们可以发送不同的触发电子邮件来推动人们发送请求。

在 Encharge 中，我们创建了一封奖励电子邮件，当用户提交他们的第一个请求时会触发该电子邮件，如果用户在试用四天后仍未发送请求，则会发送一个轻推电子邮件。

^ 奖励电子邮件

^ 已注册，但未完成请求。

该流程这一步的目标是绘制应用程序中每个用户必须的时刻，并为您的用户创建最短的路径以体验所需的结果——在 Veremark 的案例中，就是更快、更有效地招聘。

4.列出事件并创建事件跟踪计划

在营销自动化技术术语中，价值时刻被称为事件。

这些是用户在您的应用程序中执行的操作：页面访问、链接点击、按钮点击、电子邮件交互或后端发生的事情，例如成功发送请求、使用一定数量的积分、信用卡费用等。

为了能够在您的营销自动化软件中执行触发的电子邮件，您的开发人员必须记录这些事件并将它们发送到营销自动化工具。 然后，营销自动化工具可以在触发事件时启动流程或触发特定电子邮件。 换句话说：根据用户行为触发电子邮件。

例如：提交新请求时 > 发送奖励电子邮件。

这就是记录的事件在幕后的样子。 这是您的开发人员将数据发送到 Encharge 的方式，而不是您作为非开发人员需要处理的事情：

事件属性

您可能会注意到，有一个名为“属性”的小部分。 每个事件都有（可选）与之关联的属性。 属性可帮助您发送更有针对性的消息、缩小受众范围并根据特定属性对用户进行细分。

例如，事件“Sent Request”可能具有以下一组属性：

• requestID – 请求的 ID
• numChecks – 请求标准中的检查次数（即 1、2、5 等）
• referenceCheck – 此请求是否包括参考检查？ 布尔值（即 1 – 是或 0 – 否）
• 就业检查 - 此请求是否包括就业检查？ 布尔值。

这样，您可以在请求具有参考检查或就业检查时触发不同的电子邮件，或者根据这些属性创建用户细分。

事件命名约定

您可能没有意识到这一点，因为您只是从事件开始并触发电子邮件，但有很多方法可以命名完全相同的事件。 Segment.com 的截图清楚地说明了这个问题：

选择一个单一的命名框架并确保您的整个团队（包括营销人员、开发人员和产品人员）都坚持这一点很重要。

Segment.com 有关于事件命名约定主题的非常详细的资源，我鼓励您探索。 简而言之，他们建议使用 Object-Action 命名框架。

“这个想法很简单。 首先，选择您的对象（例如，产品、应用程序等）。 然后定义您的客户可以对这些对象执行的操作（例如，已查看、已安装等）。 当你把它们放在一起时，你的事件显示为查看产品或安装应用程序。”

如您所见，我们也在与客户一起使用该约定。

你会记录什么事件？

同样，您不想记录应用程序中的每个事件。 根据您的用户群的大小，您可能有成百上千个不同的事件来生成数百万个数据点。 您只想记录与您在上一步中确定的价值时刻直接相关的事件。

谁负责事件（和触发的电子邮件）？

我们注意到在处理事件和触发电子邮件时存在混淆。 谁真正拥有它们？ 谁负责记录事件？ 谁定义事件？ 谁创建触发的电子邮件？ 是开发人员、产品人员还是营销人员？

我将尝试澄清和回答这些问题：

作为营销人员、创始人或产品人员，没有人比您更了解您的产品的客户旅程。 定义价值时刻和要记录的特定事件是您的工作。 您需要为您的开发人员列出这些事件（请参阅下一节了解如何操作）。

列出事件后，您的工程团队需要记录这些事件并将它们发送到 Encharge（或其他营销自动化工具）。 您的开发人员可以通过 Segment.com、Ingestion API 或 Javascript 跟踪在 Encharge 中获取事件。 您可以将此页面转发给您的开发团队。

一旦连接完成，并且事件从您的产品流向 Encharge，您就可以在 Encharge 中使用这些事件来创建强大的触发式电子邮件活动和基于行为的客户旅程。

创建事件跟踪计划

事件跟踪计划可以帮助您开始处理事件。 我们在 Segment 的好朋友为我们提供了出色的 SaaS、电子商务甚至视频事件跟踪计划。

这是我们为 Veremark 的入职培训实施的事件跟踪计划：

作为营销人员，您有责任列出事件的名称、为什么需要跟踪它们（记住——我们只跟踪与价值时刻相关的事件）以及属性。 然后，您的开发人员可以从那里获取并填写其余列，例如位置、示例代码和事件实现的状态。

集成事件后，开发人员将返回跟踪计划并将已编码/已部署和已测试标记为“是”。 这意味着您可以在 Encharge 中使用该事件。

如果您弄乱了事件名称或属性，请不要担心。 该计划的目的是确保您在开发人员开始实施之前弄清楚这些事情。 即使这样，您仍然可以对计划进行迭代。

使用 Segment.com 跟踪事件

Segment.com 是最流行的数据管道工具。 借助 Segment，您可以在营销和分析工具中收集、标准化和激活您的客户数据和事件，所有这些都使用一个 API。 换句话说，一旦您的开发人员与 Segment 集成，您就可以轻松地将事件发送到 Encharge 和数百个其他营销和分析工具，而无需任何额外的开发。

这是我们推荐 SaaS 公司集成的工具，因为我们提供与 Segment 的无缝原生集成。

如何使用 Encharge 创建触发邮件？

好的，您的应用事件已与 Encharge 相关联。 现在您可以释放您的营销想象力并开始构建基于行为的工作流程！

在 Encharge 中构建基于触发器的事件就像一二三一样简单。

1. 将“事件”触发器形状拖放到画布区域。 如果您使用 Segment.com 发送事件，请确保使用“Segment Event”触发器。
2. 配置步骤。 输入与事件跟踪计划中所写完全一致的名称。 例如“请求已发送”
3. 您可以在“事件”步骤中按特定属性进行过滤。 例如，仅触发具有就业检查的请求。 在这种情况下，属性需要“employmentCheck”为 1。
4. 发送电子邮件……或使用该触发器做任何您想做的事情。 您可以标记此人，向他们显示应用内对讲消息，添加到自定义 Facebook 受众，等等。

这是它在实践中的样子：

在我创建第一个基于触发器的电子邮件入职流程的分步指南中，我解释了如何为您的流程实施基本的行为驱动的电子邮件入职流程。 这是一个超级简短且实用的指南，我强烈建议您在这篇文章之后查看。

是时候开始发送触发电子邮件了！

我希望本指南能帮助您了解触发的电子邮件、事件以及实施它们的过程。 如果您决定使用 Encharge 来满足您的产品消息传递需求，那么欢迎您与我预约免费的营销咨询电话，以便我们讨论您的营销自动化策略。

在下一篇文章中，我将与您分享一些自动电子邮件示例以及可用于每封电子邮件的潜在事件和属性，因此请务必订阅我们的博客并继续关注。