2021年跨媒体讲故事探索形式

什么是跨媒体讲故事？

跨媒体讲故事是跨多个媒体平台讲故事的实践，其中每种媒体都对故事世界做出独特的贡献。 可以使用任何媒体组合来执行此操作，包括电影、电视、在线视频、网络应用程序、视频游戏、博客条目、广播和广告。 跨媒体讲故事的做法起源于娱乐业，后来被营销人员用作推广品牌和产品的一种方式。

通过跨媒体讲故事讲述的故事需要作为一个连贯的“宇宙”的一部分对观众有意义，具有共同的组成部分，如角色、视觉元素、语言的使用和故事情节。 在跨媒体讲故事中，没有一个地方可以让人们去了解所描绘的宇宙的所有细节和故事点。 相反，偶然的故事点存在于多种媒体中，没有从一种媒体到另一种媒体的重复。 这促使观众成员通过多种媒体寻找故事的所有线索。

媒体理论家亨利·詹金斯（Henry Jenkins）通过 2003 年发表的一篇麻省理工学院技术评论文章提高了对跨媒体讲故事的认识，此前他从媒体行业的知名人士那里了解到了跨媒体讲故事的概念。 术语“多平台讲故事”和“增强的讲故事”有时与“跨媒体讲故事”互换使用。

跨媒体讲故事与主流媒体有何关系？

跨媒体讲故事起源于小说、电影和漫画书等主流媒体，在娱乐环境中仍然是最普遍和广泛使用的。

跨媒体讲故事的许多最著名的例子都与科幻小说和奇幻小说类型有关，这两种类型都取决于创作者描绘可信替代现实的能力。 一个重要的例子是《星球大战》，它结合了电影、剧本、广播剧和小说，构建了一个巨大的“经典”故事世界，供粉丝们探索。 有关《星球大战》使用跨媒体讲故事的详尽说明，请阅读《星球大战和跨媒体讲故事的历史》（PDF）（肖恩·盖恩斯（Sean Guynes）和丹·哈斯勒·森林（Dan Hassler-Forest）编）。

另一个使用跨媒体故事讲述的主流媒体品牌的例子是 Pokemon，它结合了视频游戏、纸牌游戏、电视剧和电影，将粉丝带入了自己的虚构世界，提供了被动和互动体验的引人入胜的组合。

跨媒体讲故事的发展恰逢 20 世纪中叶虚构角色的公司所有权的增长，从超人（DC 漫画）到刺猬索尼克（世嘉）。 这表明企业可用的资源和跨媒体技能库对于娱乐业跨媒体叙事的发展可能是必要的。

跨媒体讲故事与营销有何关系？

跨媒体讲故事与营销之间的关系有两个关键方面。

首先，跨媒体讲故事可以在娱乐环境中服务于营销目标，因为使用的每个平台都可以成为观众成员的独特切入点。 例如，顽皮狗视频游戏系列《神秘海域》将通过在 2021 年发行由汤姆·霍兰德和马克·沃尔伯格主演的衍生电影而获得知名度，这可能会带来该品牌现有视频游戏产品的销售。 这部电影很可能被证明在票房上取得了独立的成功，但其商业潜力的另一个方面是与品牌跨媒体故事讲述的其他组成部分产生协同作用的机会。 这总结了跨媒体讲故事作为一种营销策略的力量：两种（或更多）相关的媒体产品都具有内在价值，并且都为彼此创造额外的价值。

其次，一些雄心勃勃的营销人员正在使用跨媒体讲故事作为宣传品牌和产品的广告工具。

随着数字媒体的普及和“双屏”的兴起，跨媒体讲故事在营销中的使用也在增长，在这种情况下，一个人可以同时交替使用两种媒体设备（例如，在智能手机上浏览社交媒体的同时在笔记本电脑或电视上观看 Netflix）。 在消费者经常同时访问多个媒体平台的世界中，品牌讲述一个跨越这些平台的故事是有意义的。

使用跨媒体讲故事的营销人员往往不会像在《星球大战》和《口袋妖怪》等娱乐行业的跨媒体讲故事示例中那样深入细节。 然而，在营销环境中跨媒体讲故事的原则与适用于娱乐环境的原则大体相似：

• 一个连贯的故事或故事世界通过多种媒体传达给观众；
• 每个平台都具有独立体验的价值；
• 每个平台对故事都有独特的贡献； 和
• 角色、设置、主题、美学相似性和传说等共享组件用于链接平台。

营销中出色的跨媒体故事讲述示例

Comparethemarket.com –“比较猫鼬”

营销中跨媒体讲故事的一个非常成功的例子是 comparethemarket.com 的比较猫鼬角色，它是由广告公司 VCCP 于 2009 年创建的。

最初的比较猫鼬广告获得了压倒性的积极响应，该广告由贵族动画猫鼬亚历山大奥尔洛夫和他的 IT 技术人员谢尔盖主演，comparethemarket.com 扩大了比较猫鼬的活动，推出了一本书和以“传记”为特色的网络内容猫鼬字符。 这些跨媒体叙事元素与一系列以活动角色为特色的毛绒玩具一起，加深了猫鼬比较的吸引力，尤其是对年轻观众的吸引力。

Compare The Meerkat 故事世界的这些扩展超出了普通广告的范围，为 comparethemarket.com 的活动增加了重要价值。 这本书据称是猫鼬亚历山大·奥尔洛夫的“自传”，在 2010 年的同一年，其预订量超过了托尼·布莱尔、谢丽尔·科尔和罗素·布兰德的真正自传作品。

与此同时，Compare The Meerkat 网络内容为 comparethemarkat.com 的多个转换目标提供了链接，链接到该品牌的产品及其 Meerkat 应用程序奖励计划，该计划提供餐厅和电影院折扣，类似于橙色星期三。

虽然这个案例研究并没有完全展示跨媒体讲故事最具艺术性的一面，但它确实说明了在跨媒体的幻想世界中，像保险这样的“怨恨购买”如何为客户创造积极的体验——即使两者之间的联系故事世界和产品就像“猫鼬”和“市场”这两个词之间的相似性一样简单。

巴宝莉——“巴宝莉世界”

至少早在上世纪中期，英国时尚品牌 Burberry 就将跨媒体故事讲述作为其营销方法的概念框架，该公司前首席执行官 Angela Ahrendts 在上面的视频中对此进行了描述。

Burberry 结合了视频、音频、网络内容和店内客户体验，向客户传达了其 150 年的历史和当代品牌故事。 根据 Ahrendts 的说法，该品牌在这些平台上的战略建立在核心价值观之上，该核心价值观来自于 Burberry 维多利亚时代创始人 Thomas Burberry 所著的Open Spaces书。 这些价值观包括“保护”、“探索”和“启发”等词。 通过这种方法讲述的故事不是像超人或比较猫鼬那样的虚构故事； 相反，它是一个品牌的非虚构代表。

Burberry 用来讲述其故事的媒体平台是为了适合其受众而选择的。

“我们需要保持故事的真实性，保持纯粹，”阿伦茨说。 “我们知道我们将不得不用千禧一代的语言说话，而他们的语言正在迅速数字化。

Ahrendts 和她的团队开始将 Burberry 网站视为“Burberry 世界”——一个生活、呼吸并充分体现品牌故事的地方。 这种方法被证明非常成功，该品牌最终决定在店内复制它。

“我们希望它让人感觉当你走进大门时，你实际上是走进了网站，”Ahrendts 说。 Burberry 的跨媒体故事讲述已经完成了一个完整的循环，从历史现实到跨媒体故事讲述，再到当今店内体验的现实。

跨媒体讲故事的历史是什么？

跨媒体讲故事的实践早于一个名为“互文性”的相关概念，该概念描述了单独的文本如何相互作用以创造新的意义。

弗兰肯斯坦作家玛丽雪莱在她的小说中引用其他作者写的诗歌时使用了互文性——这种技术改变了她自己的小说及其引用的诗歌的意义。 在小说的开头，雪莱引用了约翰·米尔顿的《失乐园》 ：

 “我有没有要求你，创造者，从我的泥土中，
塑造我的男人？ 我向你请客了吗
从黑暗中提拔我？”

包含弥尔顿的诗句条件了读者对雪莱小说的反应，突出了人类扮演上帝的核心主题。 作为读者，将两篇文本放在一起阅读的体验不同于没有诗篇的小说，反之亦然。

一种文本改变另一种文本含义的想法是跨媒体讲故事的核心：一种媒体与其他媒体的联系方式改变了观众带走的意义，希望会变得更好。 例如，如果观众读过一本小说，讲述了一个将出现在电影中的角色的背景故事，那么当观众观看该电影时，他们与该角色的关系会更加丰富，并且有望更加情绪化。

当代跨媒体讲故事不同于经典的互文性，因为通常所涉及的所有媒体都有一个共同的创造者（或许可人）（例如，漫威在所有用于讲述该角色故事的媒体中拥有蜘蛛侠），而互文性通常涉及一个创建者引用另一个。

跨媒体讲故事的原型可以说可以在超人系列中找到。 DC Comics 超级英雄于 1938 年首次作为漫画人物出现，在随后的十年左右时间里，“斗篷十字军”出现在两个不同出版商的独立漫画系列中。 两个系列都描绘了居住在同一个故事世界中的同一个角色，但都讲述了那个世界中不同的事件。 这开创了完整的故事世界跨多个平台结合在一起的先例，为真正的跨媒体讲故事的出现打开了大门。

跨媒体讲故事适合您的品牌吗？

跨媒体讲故事对于每个使用它的品牌或创作者来说意味着不同的东西。 对于某些品牌，例如《星球大战》或《口袋妖怪》，这意味着打造一个复杂的故事世界，用户可能会连续数小时沉浸其中。 对于像 Burberry 这样的其他人来说，这更像是在品牌与其客户之间的每个界面上讲述一个一致的故事。

无论您采用哪种方法，跨媒体讲故事都是一项重大承诺。 在营销环境中，它往往要求品牌以某种方式在多个平台上展示自己，可能会持续很长时间。 当然，如果故事讲述与品牌及其目标一致，就像 Burberry 的情况一样（参见上面的案例研究），这很可能会产生积极的结果。

考虑到跨媒体讲故事的长期性，品牌采用这种营销方法的理想时间是在品牌重塑/品牌更新或发布时。 跨媒体讲故事不是营销人员可以到处散布到他们的策略中的一种技术。 但对于那些希望推动品牌认知和受众人口结构发生重大变化的人来说，它可能是理想的选择。

随着跨媒体叙事在不同媒体上的规模不断扩大，品牌指南的成功实施变得更具挑战性。 每种媒介所表达的每一个组成部分、每一个角色和每一个观点都应该与品牌的价值观保持一致。 因此，我们建议营销人员采用“少即是多”的方式来讲述跨媒体故事。 首先通过几个渠道非常简洁地讲述您的故事，如果这被证明是成功的，那么您将完全有能力扩展项目。 通过跨媒体讲故事，您实际上是在创建一个属于您自己的品牌的小世界——所以从小处着手并完美形成。

立即获得您的免费会员资格 - 绝对不需要信用卡

• 数字营销工具包
• 独家直播视频学习课程
• 完整的数字营销播客库
• 数字技能基准测试工具
• 免费在线培训课程

免费会员