销售订阅的重要提示（6 个重要提示）

如果一次性销售对企业有利，那么重复销售会好几倍。 本指南探讨了 B2C 和 B2B 品牌之间蓬勃发展的订阅趋势，并提供了有关如何以订阅形式成功销售您自己的产品和服务的可行技巧。

订阅服务正在兴起

订阅并没有什么新鲜事。 出版商在 1600 年代开始使用该模型销售其他类型的书籍和出版物，从那时起，各种产品和服务都以这种方式销售——从牛奶配送（始于维多利亚时代）到数字时代的软件产品。

但截至 2022 年，订阅正以前所未有的方式流行起来。 据 Finextra 称，65% 的英国家庭现在至少注册了一项订阅服务。 该出版物对英国订阅市场的估值为 3.23 亿英镑。

提示 #1：针对订阅用户进行营销

订阅目前非常流行——但并不适合所有人。 我们已经看到，根据 Finextra 的数据，目前近三分之二的英国家庭使用订阅服务。 这可能是一个令人印象深刻的数字，但它也揭示了一个事实，即大多数英国人目前不是订阅用户，请记住英国的平均家庭人数为2.4 人。

因此，在营销订阅服务时，专门针对订阅用户和家庭决策者可能是有益的——这些人已经接受了订阅的想法，以及那些在决定他们的家庭是否会注册方面最有影响力的人订阅。 （后一组与针对家庭的订阅服务最相关，例如配料盒。）

您可以通过将社交媒体广告定位到对订阅框感兴趣的人或客户调查等市场研究策略等方法，在更广泛的潜在受众中定位属于这些群体的人。

行动起来！：使用市场调查和营销技术来寻找您的营销方式并将其定位于对订阅服务感兴趣的人。

提示#2：慷慨地开始订阅

通过包含高价值的额外内容或将客户带入专有系统的项目，以“砰”的一声开始订阅，可能是确保订阅者在初始购买后保持忠诚的有效技术。

例如，一项食品和饮料订阅服务可能会在第一个月的订阅中为订阅者提供一个木制储物箱，然后在随后的几个月内改用纸板包装。 这为订阅者提供了可以长期保留的高质量品牌商品——即使订阅中的大部分商品都是消耗品。 我们也可以在杂志出版中看到同样的策略：例如，《纽约客》杂志的新订阅者在注册时会得到一个免费手提袋。

杂志转瞬即逝，但《纽约客》为新订阅者提供了一些可以保留的东西：手提袋。

一些订阅服务甚至以亏本价格出售新的订阅服务。 在亏损领导者定价策略中，品牌在客户的初始购买中蒙受损失，期望同一客户会因最初的亏损领导者购买而进行进一步的、有利可图的购买。 在订阅上下文中，这有时是通过以折扣介绍率提供订阅来完成的，之后订阅者支付全价。 该品牌为获得客户付出了代价——但这远远超过了长期订阅付款。

行动吧！：设计一个诱人的初始报价来吸引新订阅者。 考虑提供在订阅者的物理或数字空间中永久放置的奖励项目，甚至将他们带入奖励重复订阅的系统。

提示 #3：探索部分寻址邮件 (PAM) 的可能性

部分地址邮件（简称 PAM）是一种直接邮件，广泛用于营销订阅服务。

借助 PAM，传单、小册子或销售信函等印刷营销材料可以送到目标受众的家中。 接收者是根据他们与品牌现有客户的物理距离和/或相似性来选择的。

现在，您可能认为这种方法在后 GDPR 世界中听起来很冒险。 但实际上，PAM 符合当前的数据隐私法规。 这是因为邮件是匿名发送的，部分地址使用匿名称呼（例如“The Householder”）而不是收件人姓名。

PAM 对营销订阅服务有用的部分原因在于，许多 PAM 服务提供了将邮件发送到同一邮政编码的家庭的能力——因此在同一条街道上——作为一个品牌的现有客户。 这提供了一种向已经了解该产品的人加强订阅服务消息传递的方式——通过与已经订阅的邻居交谈，或者通过查看在附近进行的交付。 因此，PAM 帮助订阅提供商联系可能已经在考虑他们的服务的人。

行动起来！：研究 PAM 以探索向住在现有订户附近的人进行营销的可能性。

Tip #4：内容为王

订阅可以成为订阅者生活的重要组成部分——他们每个月甚至更频繁地使用和思考的东西。 这是一种密切的关系，需要品牌与客户之间进行深入、有意义的互动。

与订阅者保持密切联系的最佳方式之一是内容营销。 这可以在不同的媒体中提供，以适应相关的订阅。 许多涉及实体产品的订阅服务——例如 Beer52，它将一本顶级杂志与其订阅捆绑在一起。 这在充实品牌标识方面起着至关重要的作用，并且可以告知和教育订阅者订阅中包含的其他项目。 订户不仅可以消费，还可以作为内部人员享受订阅。 品牌和客户成为俱乐部的一部分，拥有共享的知识和共同的价值观。

在数字订阅中，对数字媒体和社区的特权访问通常扮演着与实体订阅中印刷材料类似的角色。 例如，SEO 专家 Moz 为其“专业”订阅者提供访问问答论坛的权限。

当您在竞争激烈的垂直领域销售订阅服务时，如果不将您的注意力缩小到一个非常具体的利基市场，这会限制您对新订阅者的吸引力，就很难在产品方面脱颖而出。 出色的内容可以成为国王制造者，有助于将订阅提升至高于其他内容。

行动起来！：创建一个极好的内容产品来补充您的订阅服务，并教育和通知订阅者将他们变成内部人士。

提示 #5：在订阅者的生态系统中找到你的位置

每个人都生活在自己的生态系统中，这个生态系统由物理和数字场所、人和物组成。 一个好的订阅服务了解它在这个大局中的位置，并与影响订阅者生活的其他组件协调工作。

这听起来可能有点高尚——但从客户的角度来看，这实际上只是正确处理实际细节的问题。

付款和交付是关键优先事项。 您需要能够接受订户的付款并以他们认为最方便的方式交付他们的订阅。 这意味着您需要找出大多数受众更喜欢哪些支付方式和交付选项，然后实施对它们的支持（假设它们在运营和财务上对您来说是可行的）。

订阅者生态系统的另一个关键部分是技术。 他们使用哪些设备、应用程序和其他技术，订阅如何与这些设备、应用程序和其他技术交互？ 即使是实体产品订阅也应该适应订阅者的技术偏好——例如，通过他们偏好的数字通信方式提供服务更新。 对于数字订阅，通常更需要适应订阅者使用的其他技术——例如，通过与第三方应用程序的集成，或通过与广泛的数字基础设施（如操作系统和网络浏览器）的兼容性。

然后是更精细的细节：对客户来说可能非常重要的优先事项，例如价值观、宗教、环境问题和回收利用、审美品味和社会政治认同。

尽可能简要地总结这个扩展点：考虑您的订阅与订阅者的人、地点和事物生态系统联系的所有方式，以及如何使每个联系尽可能积极。

营销手册中有很多工具可以帮助我们做到这一点。 这些包括：

• 问卷调查和客户访谈
• 客户旅程映射
• 角色发展

行动吧！ ：进行彻底的市场调查以了解您的订阅者的生活方式——包括他们偏好的支付、交付、沟通和管理方式。 设计适合您的服务。

提示 #6：研究您的订阅者保留策略

每个订阅服务每个月都会失去一定比例的订阅者，无论它多么出色。

但是您可以通过制定有效的订阅者保留策略来保持该百分比相对较低。

保留订户的策略包括：

• 利用您的订阅者内容。 正如我们已经讨论过的，内容营销可以成为与订阅者沟通的强大工具。 您还可以专门使用它来留住订阅者，例如，通过发送有关某人的订阅如何使品牌、相关原因或订阅者本身受益的更新。
• 自动续订。 将订阅设置为自动续订是一种常见的做法，这意味着订阅者在订阅期结束时会自动重新订阅该服务。 这可以降低订户在他们的订阅周期接近结束时重新考虑他们的订阅的风险。 请务必在您的订阅条款和条件中定义您的自动续订政策 - 并为客户提供选择退出自动续订的选项，无论他们是通过数字订阅管理仪表板自己这样做，还是从客户服务代表。
• 客户教育。 您的订阅者可能需要帮助以了解如何充分利用他们的订阅。 设置有针对性的沟通方式，告知他们有助于他们充分享受订阅服务的功能。
• 惊喜和喜悦！ 谁不喜欢时不时收到意想不到的礼物呢？ 用奖励项目和附加组件给您的订阅者带来惊喜和愉悦。

您的订阅服务应使用自己的、量身定制的订阅者保留策略，包括上述任何策略——或完全不同的策略。

制定正确策略的关键是观察和调查人们取消订阅该服务的原因。 这可以揭示洞察力，帮助您设计出防止许多取消订阅发生的方法。

有时，您可以从每个客户的信息中识别退订因素。 他们在取消订阅之前是否涉及客户服务案例？ 或者，如果是数字订阅，您的分析是否记录了订阅者参与度的下降？ 一些订阅服务通过包含简短调查以及客户已成功取消订阅的电子邮件/在线确认来寻求更多详细信息。

请记住，客户保留策略是一个持续的过程。 持续监控和分析取消订阅很重要，这样您就可以在新的取消订阅因素出现时识别它们。

当然，一些订阅者会因为不可避免的原因而取消订阅。 一个人的财务状况可能已经改变，或者他们可能只是转向了其他兴趣或优先事项。 品牌应该意识到这一现实，尤其是在与流失或流失的订阅者沟通时。

行动起来！：收集和分析有关退订背后原因的数据。 制定一项保留策略，以应对常见的取消驱动因素。

结论

在大约 2,000 字的篇幅中，我们仅涵盖了有关如何销售订阅服务的六个技巧。 每个提示本身就是一个大型营销项目，需要时间和精力来实施。

我们的建议是，您应该只选择我们已经涵盖的几个领域——那些看起来与您当前情况高度相关的领域——并全力以赴完善您的服务的这些方面。

通过适当的关注，您将确定目标、营销传播、保留策略和订户体验。 您在每个领域取得的成果应该会带来更大的成功，这将使其他领域更容易应对。