从正确开始:更好的漏斗营销顶部
已发表: 2022-06-12什么是漏斗营销顶端?
漏斗顶部营销是指专注于新市场或新产品意识的努力。 但是,您的营销渠道的其余部分包括了解您的品牌并已经与您的业务互动的潜在客户。
您已经熟悉营销漏斗阶段,但让我们在顶部讨论您的工作,而不要陷入细节。
漏斗顶部(豆腐)
不是大豆衍生物,但同样用途广泛,漏斗顶部或 ToFu 是您接触已知和未知受众的最大部分的地方。 这就是您将磨练杀手级品牌知名度营销策略的目的,因为您在渠道顶部的大部分初始工作甚至在您开始接触之前就开始了,包括受众分析和数据收集工作。
时代和有效的营销策略已经改变。 如今,您需要将您的方法建立在硬数据的基础上——即使是在您的漏斗顶部。 虽然数据对营销来说并不是什么新鲜事,但我们在渠道顶部使用它的方式正在发生变化。
有效使用它的很大一部分将归结为建立高质量、可操作的买家角色,以帮助您的工作与正确的受众建立联系。
销售漏斗顶部的目标是接触尽可能多且相关的受众。 您将希望使用特定于他们需求的信息来做到这一点,并且要做到这一点,您需要了解您的受众。 当他们通过您的营销渠道时,您始终可以了解更多信息,但如果您想自上而下优化您的渠道,您需要从坚实的基础开始。
漏斗营销的一些流行形式包括博客文章和内容营销计划、促销活动和个性化营销工作,以接触并提高受众的认识。 它可以包括将您的品牌介绍给新的潜在客户并向他们表明您对他们遇到的问题和痛点表示同情的任何其他内容。 天空和你的创造力真的是极限。
一个很好的例子是雷克萨斯的Beyond Utility活动,专注于定义汽车品牌的奢华与实用的融合。 这场大规模的活动使用了 1000 多个视频,并将日常用品放在更时尚的版本旁边——强调实用和时尚并不相互排斥。
然而,让这次活动真正令人印象深刻的是,雷克萨斯使用角色数据为特定的受众群体选择特定的视频——特色产品会根据观众的人口统计数据而变化。 例如,音乐行业的某个人可能会看到一副普通耳机与一副时尚的设计师耳机配对。
此时您可能会进行一些转换,具体取决于您的典型买家的旅程有多快,以及他们从哪里进入您的营销渠道,但营销过程的这一部分更多的是关于您的受众角色的意识和可见性。 在这里,您希望参与并围绕他们关心的主题引发对话——不一定是为了出售。
您将需要衡量您通过内容策略获得的参与度,并查看您吸引的人与您的受众角色有多接近。
是什么让漏斗的顶部与众不同
您的漏斗顶端策略的核心概念在于您在此阶段想要实现的目标:您需要真正了解您的受众、收集营销情报并创建角色来指导您的定位和营销个性化,以及了解您的受众关心的主题。 您还想了解这些对话发生的格式和平台——您的受众是在关注 Instagram 上的热门话题标签,还是关注 Facebook 上的社区团体?
从那里开始,如果您的企业可以将自己定位为该主题的权威,那么您的顶级工作将围绕着跳入对话并吸引观众的注意力以提高意识和参与度。
了解您的个人企业的营销渠道如何与您的典型客户旅程保持一致非常重要。 协调这两者将确保人们在客户旅程的每个阶段都会遇到与他们相关且有趣的内容。
长期以来,漏斗顶部被认为过于昂贵且无定形而无法有效。 营销人员使用的工具既耗时又乏味,导致长达数月的反馈循环和广泛的数据缺乏运行精确定位漏斗营销策略顶部所需的定义。
改变传统营销智慧的游戏
对于许多营销人员而言,就传统观点而言,漏斗顶部的高额费用似乎已成定局。 我们在这里挑战这个假设。
过去可以收集的工具和数据将漏斗的顶部留在了一个空间中,在那里收集您真正需要准确定位的数据既昂贵又耗时。
过去的工具和方法已经并将继续吸引营销专业人士:调查和焦点小组是经过尝试且相对真实的营销方法。 他们在当地语中也得到了很好的理解——当你提出“最近的调查”时,人们就会明白你的意思。 最重要的是,它们已经使用了将近一个世纪,因此它们对它们的古代来说很舒服。
但营销活动已经演变。 过去的工具和方法就是:过去。 广告系列通常变得更小,但运行更频繁。 因此,新的挑战是随着营销步伐的不断加快,让您的数据保持最新和有价值。 可接受的反馈循环长达数月的日子已经一去不复返了。 如今,内容智能正在迅速发展并不断发展。
调查仍然可以补充您的数据,但它们的价值更加有限。 尤其是近年来随着社交媒体的兴起,可用于巩固竞争情报的大量信息是无穷无尽的。
随着消费者与品牌互动和做出购买决定的方式发生变化,我们收集数据的方式不应该也是如此吗?
虽然在过去,只有漏斗底部的工作才能采用基于硬数据的经过验证的真实方法,但漏斗顶部的活动已经赶上了它们的有效性。 我们正处于这样一个时间点,借助正确的工具,营销专业人员可以将他们的受众数据立即投入使用,从而为他们的战略提供信息并为活动设定更好的期望。
现在,您甚至可以在发起活动之前使用更准确的受众数据开始,使用可让您收集和整理数据、细分受众并深入了解您的 5W 和 H 作为您的基础的工具活动。
了解您的受众角色
使您的完整漏斗营销工作更有效的关键是了解您的受众。 在数字营销时代,个性化营销是成功的关键:人们只是对消费与其需求无关的内容不感兴趣。
Marketo Engagement Gap 报告关于营销人员与消费者情绪的调查结果支持了这一点:
- 61% 的营销人员认为他们与正确的内容互动。
- 56% 的消费者认为企业需要更深入地了解他们的需求。
- 51% 的消费者认为品牌发送了太多不相关的内容。
作为营销人员,克服这种差异对我们来说很重要。 坚持我们认为消费者想要的东西是行不通的。 为确保您的营销渠道顺畅高效,内容有趣且相关,您需要投入一些时间和资源来进行高质量的受众分析。
开始使用我们的目标受众分析指南,了解有关收集数据、定义角色并将其付诸实践所需的所有信息。
漏斗顶部和整个过程中的成本效率
漏斗的顶部是了解您的受众将产生最大影响的地方。 从上到下简化您的营销渠道可以大大降低您的每次转化成本或 CPA。 结果显示,准确定位最多可减少 56% 。 这就是为什么:
潜在客户是您的营销漏斗的命脉。 您可能对每个潜在客户的成本或 CPL 的外观有一个很好的了解,通常它会分为两类:
- 高 CPL,客户已准备好购买并在您的漏斗后期立即进入。 这些将迅速通过您的渠道,他们的买家旅程将相对较短。
- 对转换为付费客户不感兴趣的客户的 CPL 较低。 这些潜在客户在准备好转换之前需要更长的时间来培育和培养,因此他们的买家旅程会更长。
无论其中哪一个最适合您的企业遇到的情况,开始强大并收集正确的潜在客户将对您获得和转换潜在客户的效率产生持久影响。 好处将在您的营销漏斗中回响,并影响向下的每个阶段:收集高质量的潜在客户,即使它们需要一些培养,也会导致再营销和培养努力,从而吸引接受和感兴趣的受众,这反过来又会导致转化的可能性更高——并且需要更少的整体工作来实现这些转化。
值得庆幸的是,您需要有效接触目前在您的渠道之外的新受众(您的未知受众)并将他们引入的工具已经发展。
如今,营销人员需要在整个渠道中收集和处理数据的技术和工具更加明确和广泛使用,多种工具提供了不同的方式来跟踪和分解数据,为您提供推动转化所需的可行见解。 高效且精简的漏斗营销顶部的关键是制定准确且可操作的角色的策略。 好消息是,为了将受众数据编译成角色而苦苦工作数周的日子已经一去不复返了。 如今,您拥有触手可及的定义受众角色所需的工具。
这意味着,虽然过去漏斗顶部更常用直觉方法来处理,但精明的营销人员现在也可以将以前为漏斗底部保留的相同工具和数据方法应用到该区域。
外卖
在整个渠道中简化您的营销工作将降低成本并提高转化率和保留率。 对于您的漏斗营销工作来说尤其如此。
这是因为当您获得更好的潜在客户时,您会看到连锁反应,从而带来更容易的培育流,以及作为 B2B 品牌的更高转化率和保留率——以及更有可能成为回头客的更感兴趣的首次客户和品牌倡导者为您的业务在未来作为 B2C 品牌。
值得庆幸的是,实现这一目标所需的技术和工具比几年前更容易获得,更重要的是,更准确。 现在,您可以利用AI 工具将您的受众数据整合为有价值的买家角色,用于您的每个广告系列,并使用它来精确地个性化您的广告,以便您接触到真正对您的品牌所提供的产品感兴趣的人。