今天的 CMO 就是明天的 CEO 候选人

编者注：本文的一个版本最初出现在企业家中，内容是关于 CMO 如何越来越多地被视为 CEO 候选人。

在出差赶上我的下一个航班之前，我想在航站楼吃点东西，最近我发现自己停在了一个一年前我不会考虑的地方——麦当劳。 我扫了一眼菜单，点了一份烤鸡肉三明治。 一顿可口的饭菜，对我来说可能比汉堡包或机场美食广场的许多其他选择更好。

然后我的营销思维开始发挥作用，我意识到我真的相信快餐连锁店对新菜单项目和更好的食品质量的关注所带来的品牌吸引力的提高。 这一重新定位的设计师是史蒂夫·伊斯特布鲁克，他在担任公司首席营销人员两年后接任首席执行官一职。

伊斯特布鲁克是美国企业界一个有趣变化的典型代表：首席营销官 (CMO) 成为 CEO 候选人。 过去几年营销人员担任最高职位的其他大公司包括奥迪美国公司、金宝汤公司、Jive 软件公司、梅赛德斯-奔驰美国公司和荷兰皇家壳牌公司。

不久前，CMO 通常被困在一个角落里太远，以至于无法考虑担任角落办公室。 当然，CMO 一直负责公司议程上的重要项目——品牌知名度、产品营销、需求生成等。然而，许多人发现自己被限定在狭隘的角色中，并且被认为缺乏担任更高职位所需的各种技能.

世界发生了怎样的变化。 近年来，随着公司专注于数字化转型、收入增长和客户参与，CMO 的职位描述发生了巨大变化。 今天的 CMO 通常比以往承担更多的责任和影响力，并且可能在整个组织中拥有更强大的联系，超越市场营销、销售、产品营销、企业战略和 IT。

正如 Gartner 的 Kirsten Newbold-Knipp 在一篇有趣的博客中所说，“在 B2C 世界中，营销的责任已经从品牌知名度发展到市场份额，再到短期内的端到端客户体验。 虽然同样的趋势正在 B2B 中上演，但它的转变更为尖锐。 B2B 品牌的客户购买之旅正变得越来越营销沉重，买家在参与销售之前进行更多研究并在决策路径上走得更远。 这体现在 CMO 的责任转移中，他们曾经拥有一个简单的潜在客户数量，现在可以根据管道甚至共享收入目标进行衡量。”

与 10 或 20 年前相比，当时评估一家公司成功与否的首要因素似乎是其运营效率，而不是更好地了解客户并与客户互动。 在那种氛围下，像首席财务官这样的左脑型领导者最终只能坐在猫鸟的位置上。 CMO 是最固定意义上的首席营销官，负责领导孤立的品牌推广和传播工作。 换句话说，公司更多地是由 Excel 电子表格骑师从后台管理的，而不是由创造性的 PowerPoint 类型从前台管理的。
然而，不断变化的客户行为现在要求 CMO 更好地了解整个客户生命周期，如何使用数据来推动可衡量的业务成果，并跨职能工作以探索全公司范围内的机会。

当今每家公司的首要战略任务是客户生命周期。 第 1 步：提高品牌知名度。 第 2 步。产生潜在客户并影响底线。 第三步：留住客户，让他们成为你最大的拥护者。 这一现实使得 CMO 对寻找具有“理解”品牌的创意 CEO 的公司更具吸引力，品牌始终很重要，现在已成为公司未来发展的全速、全力以赴的努力。

今天 CEO 角色的其他方面也能很好地发挥 CMO 的优势，这也没有什么坏处。 例如，沟通技巧。 首席执行官像绿野仙踪一样出现在顶层的日子已经一去不复返了，股东或员工会在年终信函、季度电子邮件或偶尔的媒体采访中听到他的消息。 现在的模式是高知名度的 CEO，经常与员工进行网络广播或现场问答，出现在社交媒体上等。

在这种新的企业环境中，越来越多的 CMO 将自己视为未来的 CEO 也就不足为奇了。 根据 2014 年 Forrester 的一项调查，大约 40% 的 B2B 营销人员和 41% 的 B2C 营销人员认为自己走上了担任 CEO 角色的道路。 当这家分析公司在 2011 年进行类似调查时，大多数营销主管希望成为顾问或在更大的公司找到一份工作，而不是晋升到更高的职位。

可以肯定的是，瞄准头把交椅的 CMO 仍然面临一些偏见。 他们必须让公司董事会相信，他们拥有广泛的战略头脑、管理经验和跨组织的突破性思维来经营一家公司。

在我看来，当今的许多 CMO 都可以安全地勾选这些框。 他们通常管理着数百或数千人的组织，并负责大笔预算（通常是公司最大的 P&L）。 他们可能从未管理过销售，但拥有需求生成目标并与销售密切合作。 在营销已成为与创造性努力一样多的科学的时代，它们是数据驱动的。 最优秀的人打出了本垒打，真正改变了他们公司的游戏规则。 他们获得的技能比历史上任何其他时期的 CMO 都要多。

再一次，看看麦当劳就知道了。 该公司过去主要关注供应链效率——在这方面它与任何大型制造公司非常相似。 然后，消费者的口味发生了变化，麦当劳因为与顾客接触不够充分而措手不及。 在营销人员的掌舵下，该连锁店成功重塑了品牌。

每个 CMO 都应该喜欢它。