做一个受人喜爱的品牌

这篇由朋友 3Q Digital 创意服务副总裁 Aaron Bart 撰写的客座帖子描述了一个难以用有形术语表达的概念，但作为营销人员，我们都在努力争取：成为一个受人喜爱的品牌。 然而，受人喜爱的品牌不会在一夜之间获得这个称号。 由于信任、创新和技术进步，他们在客户心中赢得了久经考验的地位。

让我们看看 REI 和 Zappos 成功建立品牌的一些具体例子，最后回答一个关键问题：作为数字营销人员，我们如何使用我们可以使用的工具——受众定位和用户体验设计——来建立我们自己喜爱的品牌。 把它拿走，亚伦。

一些品牌得到了所有人的喜爱。 我们都知道某些品牌在市场上获得了一定的地位、追随者和认知，这使它们成为我们可以称之为“喜爱的品牌”的类别。

那么，这些品牌做了什么才能变得如此受欢迎和高度重视呢？ 成为受人喜爱的品牌需要什么？

建立情感联系

为了受到客户的喜爱，品牌必须成功地与合适的受众建立情感联系，并且必须能够随着时间的推移保持这种联系和关系。 要做到这一点，品牌必须首先向内看，聘请有能力的品牌专家和品牌管家，深入挖掘内部真正了解自己，并发展一个真实的品牌故事。 拥有完善的、真实的品牌故事，品牌必须首先向员工和内部利益相关者推销并赢得他们的支持。

而且，为了成功地做到这一点，品牌需要首先从正确的受众开始：制定营销策略，首先找到并定位对品牌最热情的客户，他们将首先坠入爱河并为品牌与消费者之间的爱情关系注入活力。 这些人将帮助宣传、推广和放大品牌故事。

建立信任和一致性

与任何个人关系一样，品牌与客户的关系需要建立信任，并通过一致性来维持信任——品牌（和产品）信息的一致表达和应用，以及一致的客户体验。 这包括品牌核心内容的线下和在线体验、网站和登陆页面的用户体验设计，以及品牌通过持续广告在公共领域传播自己的方式。 信任也是通过与客户的持续对话来建立和维持的：倾听反馈，倾听客户的需求，向他们展示他们正在被倾听。

品牌如何改善与客户的关系？

品牌必须不断寻找那些将成为品牌在社交和公共领域最热情的推动者和放大器的核心影响者。 为了做到这一点，品牌必须不断提供新事物供他们分享和谈论。 他们必须对反馈持开放态度，倾听客户的意见，努力让他们感到特别，以保持与品牌的亲密感。

保持诚实

一旦建立信任，品牌就必须继续向已经相爱的客户提供信息和内容，以保持信任并建立在这种信任的基础上。 品牌需要在内部维护一个深思熟虑和诚实的信息平台，并确保组织中的每个人都能在所有营销渠道中一致地发表和传播诚实的品牌信息。

以创新和创造力建造

为了保持这种爱的联系，品牌需要通过创新来保持爱的火花。 这意味着通过提出有趣和创造性的广告活动、新闻故事以及源源不断的新鲜和有针对性的内容。 让客户保持参与并感觉品牌仍然是他们的品牌需要付出努力，但客户会欣赏的是爱和努力的劳动。

以 REI 为例。 去年在黑色星期五和网络星期一购物期间，当所有其他零售品牌都在公开宣传优惠以吸引顾客上门时，REI 选择投资一项活动，告诉顾客不要购物，而是要花时间在户外。 由于 REI 是一个户外零售品牌，这一信息显然引起了 REI 客户的共鸣。 REI 选择放弃数百万潜在的购物收入，以展示其对忠实客户（和员工）的承诺，以创造性和强大的方式强化其品牌形象。

保持相关性

品牌还需要听取客户洞察数据，以了解何时可能是进行品牌改造的合适时机，并在重塑品牌时大胆行事。 品牌需要对其品牌形象和信息的不断发展感到满意（不要抓得太紧）。 市场上的品牌认知在不断发展，因此品牌需要以与这些不断变化的认知保持一致的方式发展其形象和品牌故事。

保持可爱！

做与品牌价值观相一致的好事，并以积极反映品牌的方式让公众知道。 为环境做好事，回馈当地社区，建立积极的劳资关系，做目标爱心观众最关心的“好事”。

以 Zappos 为例：随着时间的推移，Zappos 通过其直观、清晰的产品退货和换货流程的网站 UI 设计提供无缝甚至愉快的购物体验，与客户建立了密切的信任关系。

此外，Zappos 的首席执行官 Tony Hsieh 一直是工人权利和员工满意度、工作与生活平衡以及回馈社区的直言不讳的支持者。 2011 年，他捐出超过 3 亿美元的自有资金，在拉斯维加斯市中心启动了一个城市振兴项目，该项目建造了经济适用房，创建并配备了当地艺术和音乐教育中心，并投资了当地的高科技初创公司，为当地创造了就业机会当地经济。 他的慷慨和活力一直是 Zappos 品牌故事的重要组成部分，帮助它保持与核心客户的爱情关系。

技术在建立和维护一个受欢迎的品牌方面的作用是什么？

我们需要了解技术可以帮助建立和维持品牌的喜爱状态的一些关键和重要的方式。 一是客户数据技术，以及品牌收集和分析客户数据的方式。 DMP 和分析平台可以为品牌提供正确的受众数据点和客户洞察，帮助品牌找到并吸引正确的受众来定位和传递信息。 这些还有助于为品牌制定正确的策略提供数据，以便与正确的受众（最有可能爱上品牌的受众）接触和交流。

数字广告平台和相关技术可以帮助进行媒体投放和受众定位，这有助于品牌定位和针对正确的受众进行目标营销，通过最能引起共鸣的消息传递，帮助建立爱情联系。 有一些平台可以帮助品牌实践成功的社交倾听，并使用收集到的社交数据来建立、维持和扩大与客户的爱情联系——通过倾听客户所说的话，表明他们正在被倾听。 这些围绕社交聆听的平台和技术也可以作为磨练品牌故事的试验场。 社交媒体平台也是品牌让核心爱好者分享、倡导和传播品牌的最佳场所，以影响新的潜在客户成为忠实的追随者。

用户体验设计和网络开发技术可以帮助品牌创建正确的视觉语言，并设计正确的在线互动体验，使品牌故事与正确的受众保持一致。 A/B 和多变量测试平台（Optimizely，Adobe Target）帮助品牌通过正确的渠道不断测试和完善他们的核心信息，以个性化的内容瞄准正确的受众。 个性化内容是加深品牌爱的关键，让客户觉得品牌是为他们量身定做的。 现在，技术可以帮助品牌根据已经可用的第一方数据点，动态地向广泛的受众群体定位和发布个性化的消息和内容。

总而言之，深受喜爱的品牌必然善于忠于三件事：他们自己的核心原则； 客户的需求和愿望； 以及向他们讲述客户是谁以及这些客户需要和期望什么以保持联系的不断变化的故事的数据。