Tim Ash 展示#ConvCon：结束品牌与直接响应之间的战争

您正在收听转换会议和由 SiteTuners 创始人、登陆页面优化的作者和本次会议主席 Tim Ash 的开幕主题演讲。

我与坐在我旁边的一位绅士交谈，他在一家在线皮划艇零售商工作，目睹了 PPC 领域在过去 10 年中变得越来越有竞争力：“这就是我来这里的原因。 现在我们拥有所有昂贵的流量，让我们充分利用它。” — 约翰·霍格

这就是我在这里报道的原因——帮助感兴趣的数字营销人员了解如何转化更多的网站访问者。

Tim Ash 在舞台上发表了一个全新的主题演讲，以及他非常感兴趣的一个话题：品牌化与直接反应。

蒂姆问人群中有多少是直接反应营销人员？ 有多少人在品牌和创意方面——对于后一个问题，举手的人并不多。 Tim 将把 DR 和品牌世界结合在一起。

现在，DR和品牌之间正在进行一场战争。 这是他的议程：

1. 介绍战斗人员。
2. 更好地理解品牌。
3. 把两边放在一起。

介绍战斗人员：直接反应与品牌化

品牌的直接反应视图：

• 由于技术问题，品牌塑造人员具有限制性并关闭了强大的想法。 好的想法被品牌化的人关闭。
• 他们在控制。 他们进行微观管理并专注于胆小的合规性和正确性问题。 为了进行测试，品牌推广团队需要几个月的时间来克服障碍。
• 和品牌人是不负责任的。 品牌的投资回报率是多少？
• 品牌塑造人以牺牲清晰度或功能为代价痴迷于视觉。
• 他们回收媒体。 他们坚持在所有渠道中使用相同的经批准的活动材料。
• 他们最喜欢的短语是“That's off brand……”这是最快的对话终结者。

您通常从品牌重的组织中看到的是：

谁知道该怎么办？ 但它看起来很酷！

品牌推广人对直接反应人的看法：

• 博士的人对大局一无所知。
• DR 人不专业——无知的小丑愿意尝试任何事情来赚钱。
• 他们是不道德的。 他们愿意改变或打破规则来获得结果。
• DR 人员前后矛盾，与所有其他活动脱节。
• 他们最喜欢的短语是“让我们测试一下！” 就像这就是一切的解决方案。

所以你最终会得到这样的结果：

“但这是最好的测试！”

这些方面中的任何一个都是讨人喜欢的画面吗？ 不，难怪我们互相憎恨。 但他会统一这一点。

更好地了解彼此

品牌的传统观点：你向世界投射的东西。

蒂姆将以一种让所有各方都与之相关的方式来描述品牌。

一个品牌是很难改变的。

将品牌视为大型航空母舰。 它需要整整一英里才能转身。

看看“康卡斯特糟透了”的搜索结果。 谷歌花了半秒钟的时间为该查询返回了 25 万条结果。 很难改变一个成熟品牌的势头。

品牌是梯子和捷径。

想想一个牙膏品牌，你会想到佳洁士或高露洁，但你的超市里有 270 个品牌。 如果你不是市场领导者，就没有赚钱的希望。 如果你不在品牌阶梯的顶端，你就输了。 品牌实际上是消费者的捷径。 你的潜意识会自动做出这个决定并排除其他选择。 你甚至不在考虑范围内。

品牌是一个框架。

框架创建上下文。 无意识的背景构成了前景体验。 Folgers 速溶咖啡电视广告是一项活动，其中 Folgers 咖啡速溶水晶取代了普通咖啡，然后在隐藏的摄像机上询问非常昂贵的高端餐厅的顾客他们对咖啡的看法。

但这是一个谎言。 Folgers 不是体验的品牌框架。 著名的餐厅是。 品牌提供了增加产品感知价值的背景。

美国营销协会以非常直观的方式定义品牌：

“一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，可将一个卖家的商品或服务与其他卖家的商品或服务区分开来。 品牌的法律术语是商标。 品牌可以识别该卖家的一件商品、一系列商品或所有商品。 如果用于整个公司，首选术语是商号。”

具有多种强烈视觉联想的品牌的一个例子是万宝路香烟。 想想高大的黑色字母，或纯红色，或该系列中的孤独牛仔，您就会知道该品牌是万宝路。 潜在的心智模式是粗犷的阳刚之气和独立性。

所以没有品牌的好处是，即使你没有权力，你也可以自由地看到什么能引起你的观众的共鸣。 我们这里的大多数人都站在 DR 一边。 我们正试图改变针。 我们不受品牌的约束——因为我们没有品牌。

品牌推广和直接反应都是正确的。 而且两人都是盲人。

品牌活在顾客心中

“当顾客进入我的商店时，别忘了我。 他是国王。” — 约翰·沃纳梅克

“你的品牌就是你的客户（或潜在客户）所说的。” —地涌

品牌是它在人们脑海中唤起的潜在心理联想。

那么我们如何使展示与品牌框架保持一致呢？ 了解您的品牌满足哪些隐含目标。

这是蒂姆制作的一个示例广告：

它在人类动机的轮子上触及了这些领域：

这行得通吗？ 是的，因为广告和品牌框架具有高度的一致性。 同样的思想实验不适用于示例广告中的沃尔沃标志，该标志在安全、纪律和自治领域具有很高的品牌框架。 您知道沃尔沃多年来一直试图销售高性能运动型轿车，但没有人购买它们吗？ 很难扭转这个品牌。

并肩作战：成功的框架

如果您统一品牌和直接响应，这就是成功的样子。

1. 现实检查您的品牌。 转到那个隐含的目标图表。 想一想您的品牌在访客心目中激活了什么。 映射您当前品牌框架的现实。
2. 了解你的提议的无意识动机。 什么样的潜意识内隐动机对他们有用？
3. 创建与品牌框架一致的消息。
4. 尝试不同的触发器来唤起潜在的品牌概念。 我们可以自由地尝试不同的触发器。
5. 观察人们的反应并将其反馈到您的品牌中。

你的作业是读一些书。 以下是他推荐的：

• 每位设计师都需要了解的关于人的 100 件事Susan Weinschenk
• 罗杰·杜利 (Roger Dooley) 的大脑影响力
• 影响：罗伯特·恰尔蒂尼的说服心理学
• Buyology：关于我们为什么购买的真相和谎言Martin Lindstrom
• 解码：我们为什么购买背后的科学Phil Barden
• Al Ries 和 Laura Ries的 22 条不变的营销法则
• Tim Ash 的着陆页优化

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