Google Chrome 终止第三方 Cookie 对 B2B 营销有何影响
已发表: 2024-03-062013年，互联网浏览器Safari和Firefox启动了第三方cookie拦截，以保护用户免受信息过度共享的影响。 1此举使 Google Chrome 成为新兴浏览器巨头，至今仍保持着这一地位，占据全球网络浏览器市场 64.73% 的份额。 2
这就是强者的事情。 他们不必在第三方 cookie 消失时成为“我也是”。 Google Chrome 自 2020 年起启动并推迟了行动计划，不仅是因为他们可以，而且因为他们将逐步淘汰视为开发和测试 API 的机会，以解决特定用例并减轻无 cookie 的影响。
期待已久的计划终于开始实施了。 Google Chrome 已于 2024 年第一季度向 1% 的用户（约 3000 万用户）实施第三方 Cookie 限制，并计划在 2024 年第三季度将这一数字提升至 100% 。 3
随着用户数据隐私和营销个性化之间的平衡达到临界点，对用户以及 83% 依赖第三方 cookie 数据来制定营销策略的营销人员来说，都会产生推测性后果。 4
网站使用 cookie 意味着什么？
在参与有关第三方 Cookie 的争论之前，回答一个基本问题非常重要：“网站如何以及为何使用 Cookie？”
Cookie 是网站创建并存储在用户计算机上的小文本文件，用于帮助识别和跟踪行为和偏好。 Cookie 分为两类：第一方和第三方。
第一方 Cookie 是在用户实际访问（也称为主机域）时由网站创建的。 这些 cookie 旨在通过帮助浏览器“记住”用户名、密码和语言偏好等关键信息来改善和个性化用户体验。 由于第一方 cookie 被认为是必要且有益的，因此 Web 浏览器设置通常默认设置为允许它们。
第三方 Cookie 是由用户实际访问的网站以外的网站创建的，通常是广告商、分析提供商以及重定向和跟踪服务。 第三方 cookie 的目的是跟踪用户的在线行为，并在与个人用户偏好最相关的网站上显示有针对性的广告。
一般数据保护条例 (GDPR)
由于出于跟踪目的而将第三方 cookie 附加到用户的设备上，用户越来越多地将其视为对隐私的侵犯。 这带来了围绕如何为网站启用 cookie 的目的和流程的保护性立法。
《通用数据保护条例》(GDPR) 于 2018 年颁布，是一项数据隐私法，赋予欧盟 (EU) 国家公民对其个人数据收集和使用方式有更多控制权。 5然而，GDPR 保护并不仅限于欧盟边界。 在线活动覆盖全球，这意味着几乎所有保护欧盟居民个人数据的网站都会受到 GDPR 的强制执行，除了非常有限的例外情况，无论网站背后的组织位于何处。
不遵守 GDPR 意味着巨额罚款，因此“我的网站需要 cookie 政策吗？” 最好回答是。 此外，巴西等其他国家也正在遵循 GDPR 的立法先导，制定巴西通用数据保护法（又名 LGPD）。 6
与欧盟和巴西不同，美国没有统一的数据隐私保护措施。 各个州可以选择执行政策来代替联邦立法。 迄今为止，大多数州已经出台、签署或实施了部分数据隐私法。
只有 5 个州制定了专门的法律。 加利福尼亚州被认为是先驱，推出了 2018 年《加州消费者隐私法》(CCPA)，科罗拉多州、犹他州、弗吉尼亚州和康涅狄格州紧随其后。 7
为人们提供他们想要和不想要的东西
为了满足用户需求而采取的更严格的隐私保护措施平息了一些担忧，但也引起了阻力。
隐私似乎让位于对个性化的渴望。 总体而言，80% 的用户愿意分享个人信息来获得优惠，而且这些优惠最好是个性化的，因为 71% 的用户期望个性化，而 76% 的用户如果没有个性化就会感到沮丧。 8,9
这构成了入站营销人员面临的挑战：
由于世界上最大的互联网浏览器取消了第三方 cookie，为 65% 的用户提供了他们声称想要的隐私保护，营销人员如何提供用户也声称想要的有针对性的广告？ 10
饼干碎裂的方式
可以理解的是， 75%的营销人员依靠第三方 cookie 来实现有针对性的个性化——以及由此产生的 40% 的高收入潜力——感到有点恐慌。 8,11毕竟，数据为数字体验提供动力。
如果无法利用第三方 cookie 来跟踪或定位用户预计每天在数字空间中花费的 8 小时，可能会对业务产生负面影响。 营销人员可能会发现更难：
- 吸引对其品牌感兴趣和/或忠诚的人
- 向用户投放相关广告
- 优化转化，最终增加购置成本
- 准确捕捉营销活动数据和 KPI
然而，对于营销人员来说，预期的谷歌第三方 cookie 逐步淘汰可能并不全是悲观和厄运。 请务必记住，Google 并未消除所有 cookie 。 第一方 cookie 仍然存在，为企业提供用于潜在客户开发和关系建设的主要数据。 1
此外，谷歌并没有严格阻止跟踪用户行为。 然而，它将把重点从第三方 cookie 的精细、个性化数据挖掘转移到使用隐私优先和基于兴趣的营销技术（如隐私沙箱和群组联合学习 (FLoC)）来跟踪人群和聚合数据。 3
由于使用汇总数据，入站营销人员有机会部署传统的出站策略，以最大限度地提高其在线影响力。
将情境营销置于情境中
无 Cookie 的数字空间并不标志着漫无目的的在线广告的回归，也不标志着 SEO 驱动的战略性 B2B 入站营销的消亡。 相反，无 Cookie 营销策略正在兴起，以填补空白并推动情境营销，包括：
- 内容相关定位可帮助营销人员根据对用户消费内容（文本、视频和音频）及其在线体验的分析（而不是特定行为和数据）来个性化广告11
- 浏览器 API（例如由 Google Chrome 开发的 API）根据给定时间段（例如三周）内的浏览活动来跟踪兴趣。 然后，该数据可通知广告个性化，无需永久数据存储11
- 身份图谱使用人工智能将用户分组到个人资料中，营销人员可以使用这些个人资料进行定位，而不会侵犯个人数据。 早期估计表明，身份图谱可使可销售 IP 地址增加 54% 以上11
虽然不一定提供一对一的数字体验，但情境营销将关键信息传递给那些行为表明对特定产品或类别感兴趣（即使不是完全准备购买）的人。
通过实际应用，我们来看看两个流行的 B2B 平台如何进行 cookieless 营销。
Propensity是一个面向小型 B2B 增长团队的基于帐户的营销 (ABM) 潜在客户生成平台，它根据网络属性（网站、广告、博客）聚合数据，并从 IP 地址中派生出唯一标识符来分析公司（而不是个人）。 倾向收集参与度指标，而不是个人数据。
Lead Forensics是 B2B 网站访问者识别领域的领先软件，从未使用 cookie 来收集个人数据。 相反，该平台专注于使用企业 IP 地址来识别和分类组织及其通过网站的活动。
情境营销带来了许多其他有针对性的“推送”机会，例如按点击付费 (PPC) 广告活动、搜索引擎广告、行业网站上的展示广告和社交媒体广告。
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消息来源
1 HubSpot，第三方 Cookie 的消亡：营销人员需要了解 Google 2022 年逐步淘汰的信息，日期不详
2Backlinko，2024 年网络浏览器市场份额：85+ 浏览器使用统计数据，2024 年 2 月 7 日
3Google（开发者），为第三方cookie逐步淘汰做好准备| 隐私沙箱 | Google 开发者计划，未注明日期
4Emodo，关于第三方 Cookie 的消亡，营销人员需要了解哪些信息，2023 年 1 月 19 日
5GDPR.EU，GDPR 是否适用于欧盟以外的公司？，未注明日期
6iapp.org，《巴西通用数据保护法》，经第 13,583/2019 号法律修订
7Termly，美国数据隐私法追踪：各州地图 [2024 年 1 月]，2024 年 1 月
8个爆炸性话题，55+条个性化统计数据（2024年新数据），2023年12月5日
9麦肯锡公司，正确或错误的个性化的价值正在成倍增加 | 麦肯锡，2021 年 11 月 12 日
10Cookieyes，互联网 Cookie 统计数据：主要趋势和见解 - CookieYes，2024 年 2 月 9 日。
11Illumin，你知道后cookie时代如何定位吗？ | 照明，2024 年 2 月 8 日
12 爆炸式主题，令人震惊的平均屏幕时间统计数据 (2024)，2023 年 12 月 4 日