反叛本能播客，第 17 集：Tejas Manohar

在《反叛本能》的每一集中，我们的团队都会与来自营销领域的反叛者坐下来分享他们作为营销人员所采取的大胆举措的故事。 订阅更多。

盖伦·埃特林：
欢迎大家来到反叛本能播客。 我是主持人，Act-On Software 的 Galen Ettlin。 今天的主题是数据和为营销人员赋能，今天我们的嘉宾是 Tejas Manohar，她是 Hightouch 的联合创始人兼首席执行官。 他拥有软件工程背景，他的公司帮助企业更好地利用客户数据。 利用这一点的著名品牌包括 Spotify、GameStop、NBA、Autotrader 等。 期待我们今天的对话，塔斯社，非常感谢您来到这里。

特贾斯·马诺哈尔：
谢谢你邀请我参加节目。 真的很感激，盖伦。

盖伦·埃特林：
是的，不，当然。 我的意思是，你有一些非常有趣的观点，我想了解你迄今为止的职业生涯，因为这听起来有点像一场旋风冒险。 但首先，我们来谈谈您的公司 Hightouch。 作为反向 ETL 领域的领导者，您已在 G2 中获得最高分。 对于那些不熟悉的人来说，这对您提供的服务意味着什么？

特贾斯·马诺哈尔：
数据技术、数据工程有一个过程。 数据分析称为ETL，基本上意味着将数据放入数据仓库中。 因此，数据仓库是公司喜欢将所有信息放入其中的数据库，从营销、销售、财务、产品数据，将所有数据放入其中，以便您可以在一个地方分析所有数据，并使用 Tableau、Looker、Power BI 等工具等等，等等，等等。 而ETL只是从源中提取数据，将其转换为对仓库有意义的东西并将其加载到仓库中的过程。 这只是将 20、30 年前的术语 ETL 数据放入您的仓库中，即反向 ETL。 事实恰恰相反。 因此，我们将这个新想法推向市场，就像您拥有在报告工具、BI 工具和数据仓库中使用的所有数据，但有些人想要 BI 工具和分析工具之外的数据，报告工具。

他们想要使用这些数据来个性化营销活动，或者他们想要用它来调整广告定位，或者他们想要使用这些数据来支持 Facebook 或 Google 等广告网络内部的转化事件，以便优化您的广告。 我提到的所有这些流程都发生在 BI 工具和数据仓库使用的典型工具之外。 因此，反向 ETL，我们向市场推出的非常简单的概念。 您甚至不需要知道为什么这么称呼，但实际上它只是从仓库中获取数据并将其放入公司周围使用的所有行动系统和参与系统中，例如 Salesforce 或 Marketo 或 Facebook 广告或谷歌广告。 因此，您实际上可以对数据采取行动并对其进行操作，并将其用于个性化，而不是仅仅盯着报告或仪表板中的数据。

盖伦·埃特林：
让我们更深入地探讨一下。 我比以往任何时候都更清楚现在经济的主题是营销人员用更少的钱做更多的事。 正如您所提到的，这些数据对于实现这些目标至关重要。 公司如何将您提到的现有数据仓库转变为更强大的营销引擎？

特贾斯·马诺哈尔：
是的，很好的问题。 老实说，对于普通营销人员来说，在高接触度和反向 ETL 之前，数据仓库通常不被视为他们的工具。 它是一种仅用于报告的工具，但人们在实际开展营销活动时从来没有想到过它，除了一个用例，即许多营销人员会从仓库下载 CSP，然后将其上传到不同的系统，实际上，用更少的资源做更多的事情是我们在 Hightouch 思考的一个重要组成部分。 我想从几个方面说这一点。 第一，这就像利用您拥有的数据做更多事情。 我个人对销售有一个信念，即公司可以在营销和执行中发挥巨大的价值，这些价值可以从他们已经拥有的数据和报告中驱动。

我举一个经常走进大型企业的例子。 我不会在这里点名，但您之前提到过我们网站上的一些客户。 我们发现，在一些真正的大公司中，他们在广告活动上花费了数千万或数亿美元，但他们向客户展示了很多这样的广告。 他们已经有一些客户在过去几个月里购买了他们的产品，并且在 Facebook 或 Google 上看到了广告，即使你不是效果营销人员也知道这可能是浪费金钱，如果你将预算平均分配给已经购买该产品的客户和您应该购买该产品的客户。 因此，当您考虑利用现有资源做更多事情时，最简单的用例之一是每个人在数据仓库中都有一份客户列表，即最近从其品牌购买过商品的人。

我们在 Hightouch 有这样的理念，这就像从一场镇压活动开始。 如果您不将最近购买您产品的客户列表传播到所有不同的广告网络，例如 Facebook、Google、TikTok、Snapchat 系列等所有广告网络，无论它已经以实时方式是什么，那么这就是一个您可以通过 Hightouch 等平台处理现有数据的第一个用例。 大约 5 到 10 分钟即可完成设置。 真的就是这么简单。 因此，当我考虑利用我们现有的资源做更多事情时，是的，我确实有这样的理念，即每个人都可以为公司提供某种运营提升，通过更好地使用数据或更好地激活数据来有意义地移动指标。一个简单的方法。

盖伦·埃特林：
我认为这个现实世界的例子确实击中了要害。 我肯定买过东西，然后看到它的广告，我想，我真的是目标受众吗？

特贾斯·马诺哈尔：
是的，我在某个时候看到了我们自己产品的广告。 我当时想，我们必须解决这个问题。 我们就在这个空间里。 因此，联系我们的维度团队来调整我们的抑制列表并进行更正。 但是，是的，这是一个仅使用现有数据即可产生明显业务影响的例子。

盖伦·埃特林：
继续讨论下一个主题，但与我们现在看待当前经济中的一切趋势的方式类似。 随着许多公司的 MarTech 堆栈得到整合和缩减，我很好奇您的观点。 您对该行业的未来有何看法？您预计我们将面临哪些变化来适应这一形势？

特贾斯·马诺哈尔：
我确实希望 MarTech 堆栈能够进行大量整合，因此将来不需要购买那么多工具以及简化。 我认为今天的许多 MarTech 供应商，我们在营销中的某个地方也可能犯了这个错误，谈论真正的大承诺以及他们将如何彻底改变你的营销或个性化客户体验的游戏名称。 但接下来你会看到产品的实际用途以及人们实际如何使用它们。 其中很多都非常相似，尽管声称完全不同，或者从表面积的角度来看产品实际上非常简单，但由于承诺和类似的东西，人们为这些产品支付了很多钱他们在网上曝光。 因此，就我个人而言，我相信在接下来的几年里，我们将看到 MarTech 市场变得更加清晰，供应商需要停止，我们将不得不在经济的压力下真正停止仅仅承诺巨大的事情，能够为此收取大量费用，并详细了解您实际提供的产品以及这对我的业务有何影响，以及从成本角度来看，您如何以最适合我的方式做到这一点公司与我可以使用的替代解决方案。

我认为我们在 CDP 领域、客户数据平台领域看到了这一点。 我非常熟悉，在创立 Hightouch 之前，我是 Segment 的前 10 名工程师和产品人员之一，Segment 是该类别的领导者，现已被 Twilio 收购。 这给了我很多灵感来产生高接触感。 我看到很多公司购买 CDP 并花费数十万或数百万美元并完成所有这些实施工作，但最终，他们的用例可以通过更简单的方式完成，例如激活他们已经在数据仓库中拥有数据，并使用像 Hightouch 这样的工具，可以进行一些身份拼接并进行一些受众建设，然后立即开始激活您拥有的数据，而不是像 CDP 这样的大型平台设置需要 6 到 12 个月的时间。

我认为几年前，当公司的心态是增长、增长、增长时，尽可能多地购买以实现增长，也许你不在乎，只是购买了 CDP，而且你可能在上面购买了反向 CTL然后购买接下来出现的任何最终数据平台。 但在当今时代，我认为人们开始思考，然后说，我实际上在购买什么，是否有更简单的解决方案？ 我认为这只会改变 MarTech 公司进入市场的方式。 甚至在这种情况完全改变之前，这就是我们 Hightouch 的做法。 这从一开始就是我的做法，就像，不，不，不，我们让事情变得简单。 我们正在让这个市场变得更加清晰。 您可以在网站上看到，标题是“将客户数据同步到您的工具”与“疯狂的东西”。 我认为从长远来看，这将成为这个市场和新标准的一个差异化因素，

盖伦·埃特林：
拥有一个非常明确的特定角色，易于掌握，并为使用您产品的人创建可操作的内容。

特贾斯·马诺哈尔：
是的，完全正确。 确切地。 然后就在主页本身上，清楚地说明您的产品解决了什么问题以及解决该问题的方式。 实际的产品与类似的东西相比有什么作用，我想我最近浏览了 Salesforce 网站。 我会把它拿出来，读一些类似“调用数据+人工智能+客户等开拓者等于结果”之类的内容。 我真的不认为这就是软件的未来。 我认为这可能仍然是 Salesforce 的未来，但我个人认为这不是软件和 MarTech 的未来，

盖伦·埃特林：
这是 Act-On Software 的一次重要对话。 我们正在营销自动化解决方案。 当我们从宏观角度审视我们的产品和竞争对手时，同样的话题是我们如何才能不让事情变得太复杂？ 我们如何才能为营销人员的生活增添价值？ 我们怎样才能让这不仅仅是又一个一体化的东西，试图为你做太多事情，并且让任何投入其中的人感到不知所措。 因此，这一对话绝对是我们业内所有人目前最关心的话题。

特贾斯·马诺哈尔：
不，我的意思是你们做得对。 你的主页上有一个功能部分，你有实际的产品屏幕截图，这就是有效的营销。 我们很好。

盖伦·埃特林：
很高兴听你这样说。 哈哈！

特贾斯·马诺哈尔：
你告诉我，但我个人是这么认为的。 这是我们企业取得今天成就的一个重要组成部分。

盖伦·埃特林：
现在让我们退后一步，深入探讨您是如何走到这一步的。 在旧金山共同创立一家科技公司绝非易事。 我知道您现在也将从纽约市的新办公室加入我们，这也非常令人兴奋。 是什么让您踏上这段旅程，到达现在的位置？

特贾斯·马诺哈尔：
当涉及到 MarTech 和创业领域时，我才真正开始了我的旅程。 在此之前，我曾在几家规模较小的初创公司工作过，但真正了解了硅谷、初创公司空间以及 Segment 的 MarTech。 所以我是 Segment 的早期工程师，是公司前 10 名工程师之一，几年前，我在实习时实际上使用过 Segment 产品。 因此，我对他们发布的产品和博客文章以及产品方向和资金感到非常兴奋，我向创始人发送了冷酷的电子邮件，并说，我想加入团队，担任任何角色。 而且我加入Segment的时候，CDP空间还不叫CDP空间。 这个词并没有真正出现。 我认为任何在数据营销技术领域工作了一段时间的人都知道，激活数据、建立受众群体的单一事实来源的想法已经永远存在，实际上已经存在了几十年。

但 CDP 这个词直到最近五六年才真正受到关注。 我们在 Segment 的成长是惊人的、非常惊人的。 我们确实成为了新兴初创公司等技术堆栈中最热门的工具。 但我意识到后来变成了大公司，DoorDash，著名的例子，Instacart，所有这些东西。 但我意识到的一件事是，当这些小公司变成大企业时，我们遇到了麻烦，而且在细分市场中，更复杂的业务和一般企业业务也遇到了麻烦。 那是什么麻烦呢？ 实际上 Gartner 对此已经写了很多文章。 是的，Gartner 有时容易阅读，有时则不容易阅读，但他们写了很多关于 CDP 的文章，而且实际上相当不错。 他们谈到的一件事是，企业中60%购买CDP的人实际上无法从中获得价值。

他们实际上并没有将其用于营销用例。 原因是它们在理论上听起来很棒。 将所有数据集中在一处，拥有单一来源事实，并能够跨所有渠道激活。 理论上很好，但当你在一家复杂的公司时，实际执行起来真的很困难。 该数据已经拥有大量来自各个角度的业务数据，包括产品、销售、商店等等。 实施 CDP 确实非常困难，原因有两个。 其中之一是您必须将所有数据放入 CDP 才能激活它。 第二是您必须使数据符合 CDP 格式。 因此，像 Segment 这样的公司虽然很棒，但它们知道您的用户应该代表什么，或者添加到购物车事件的产品应该是什么样子，或者结账事件应该是什么样子，等等。

对于 Shopify 商店这样的小公司或拥有非常具体的产品的 500 人初创公司来说，这没有问题。 但是，当您是像 NBA、PetSmart 或 GameStop 这样的大型企业，并且拥有业务的所有不同方面和数十年的数据时，建立类似于传统客户数据平台的过程是一个巨大的过程。 因此，通过 Hightouch，我们采用了不同的方法，即我们允许公司使用他们目前在这些数据仓库中已有的数据，用更少的资源做更多的事情，然后在使用时也具有新的灵活性。您业务中的所有类型的数据。 因此，像 PetSmart 这样的公司使用我们，这样他们就可以利用他们的忠诚度系统来跟踪宠物，而不仅仅是像在典型的 CDP 中那样使用用户或结账数据。 通过我们使用数据仓库中所有表的架构，这成为可能。 总体而言，我在 Segment 获得了进入技术、客户数据以及 MarTech 领域的绝佳机会，但我在那里的时间向我展示了我们在扩大市场时遇到的一些问题，这些问题最终使我找到了高接触度并意识到有一种不同的方法可以推向市场

盖伦·埃特林：
这真的很酷，它激励您从所看到的不一定会遇到的问题中制定自己的解决方案。
现在，我们这个播客中还没有很多人扎根于 MarTech 的工程方面。 我真的很好奇，这段经历对你现在担任联合首席执行官有何帮助？

特贾斯·马诺哈尔：
我的背景是工程学。 我想在创立 Hightouch 之前，我自己从来都不是 MarTech 人员或营销人员。 这是我对营销、销售、合作伙伴关系、财务以及我和我的联合创始人在创办这家公司时必须学习的所有其他业务部分的介绍。 作为创始人，我始终倾向于产品方面。 市场走向何方？ 作为一家为客户提供巨大价值并在产品层面实现差异化的公司，我们能做些什么？ 我坚信，从长远来看，我们投放市场的这些产品必须具有差异化，才能在短期内为我们的客户带来持续的巨大影响。 我们可以摆脱销售和营销以及所有这些事情，但长期产品确实会发光并且最终会很重要。 这就是我将这一点带入 Hightouch 业务的各个方面。

但从工程方面来看，我认为创业从来都不是一件容易的事。 你总是要学习，无论你来自业务方面，你都需要更多的技能，你必须学习产品技能，你来自产品方面，你必须学习业务技能。 这是一次奇妙的学习经历，学习如何从营销角度使用反向 CTL 和可组合 CDP 的新想法进行类别创建，或者如何建立营销、销售和合作伙伴团队以及我们以前从未建立过的这些团队。 老实说，这只是不断学习。 我可以说工作每六个月改变一次。 在过去的几年里，我们的扩张速度非常快。 我们现在已经接触了 500 多家企业客户和一些世界上最大的品牌以及《财富》100 强和 500 强，但从一开始就不是这样的。 所以我想说，每六个月联合首席执行官的角色就会发生巨大变化。 唯一相同的是不断学习和迭代。

盖伦·埃特林：
那么，当事情像这样层叠时，你有办法处理吗？ 我的意思是，对你来说，这听起来像是球一直在滚动，而且可能滚雪球越来越大。 当你前进时，你如何处理增加的轨迹？

特贾斯·马诺哈尔：
是的，很好的问题。 因此，作为初创公司创始人，有两件事需要平衡。 一是保持巨大的执行速度。 他们在初创企业孵化器或投资者博客文章或有关创建初创企业的帖子中都提到了这一点。 谈论在网上创办一家初创公司时，想法很棒，但执行力才是一切，这确实是事实。 很多执行都取决于速度、迭代速度。 这就是伟大的初创公司与好的初创公司或失败的初创公司在很多方面的区别。 您将新产品推向市场的速度有多快？ 您根据所看到的内容多快做出改变？ 当您实际上只有 10 名、20 名、50 名员工、现在有 100 名左右员工的公司时，您能以多快和高效的方式表现得像一家大公司？ 这从一开始就是我们的核心优势。 作为创始团队，我们最初只有我们三个人开发了这个产品，当我们公司只有十几个人时，我们就吸引了我们的第一批企业客户。

但我必须时刻提醒自己，这对我来说有点困难，那就是速度并不是一切。 速度很多。 它需要继续下去，但反思并确保你在战略上走上正确的道路也非常重要。 身为公司创始人或首席执行官的你是唯一真正有责任后退一步并确保我们引导公司朝着正确方向前进的人。 所以我想我想说的一个技巧或窍门确实对我有帮助，我必须不断地督促自己做到这一点，就是确保有空间和时间来反思哪些事情进展顺利，哪些需要继续，哪些需要改进停止。

盖伦·埃特林：
嗯，我想我们已经听说过，在工作生活中，你是一个叛逆者，敢于跳出框框思考，富有创造力，创造自己的解决方案，并找到指路明灯（如果你愿意的话）。 由于这是反叛本能播客，我们想知道您在非工作生活中如何成为反叛者，您可以按照自己喜欢的方式解释这一点。

特贾斯·马诺哈尔：
很好的问题。 有趣的一个。 我以前从未得到过这个。 我能对自己说的最叛逆的，大概就是那个非常即兴的人了。 我从没有计划中找到乐趣。 讽刺的是，我每天朝九晚五的工作一直有很多计划。 这只是核心营业时间总是完全计划好的。 因此，当周末到来时，我不想有任何计划，只是顺其自然并尝试一些新的东西，正如任何人都知道的那样，当你与其他人协调时，有时会看到，有时会很难。 我要说的另一件事是，我将我从商业角度所拥有的强度带入了我多才多艺的爱好和生活方式的角度。 所以我喜欢对事情充满热情，但正如你所知，我是一名初创公司创始人。 但我喜欢在短时间内做这些事情，比如，好吧，我要打很多乒乓球，并在接下来的三个月里找一位乒乓球教练。 好吧，接下来的几个月我将真正投入举重训练。 好吧，我要真正爱上音乐，我要在接下来的几个月里买一把口琴。 因此，我试图保持给我带来快乐的强度，但显然，由于创业工作占用了这么多时间，我实际上无法在任何事情上变得非常擅长。 所以我必须跳出如何同时尝试不同的事情。

盖伦·埃特林：
但是，嘿，我的意思是，至少你会跳进去，先尝试一切。 太酷了。 大多数人甚至都不想开始。

特贾斯·马诺哈尔：
这还算公平。

盖伦·埃特林：
好吧，同样如此，也许谁是一位激励你的反叛者，一个你认为需要庆祝的人，为什么？

特贾斯·马诺哈尔：
我认为在创业领域很常见的一件事是，很抱歉让这有点以工作为中心，但我认为很常见的一件事是创始人不需要痴迷于每一个小产品细节。 你需要方向正确，然后你需要快速工作、快速行动、左右运送物品等等。 但我认为有些公司纯粹是对产品细节的痴迷，而一切的每一个小细节在某种程度上都是他们的差异化因素。 我一直对史蒂夫·乔布斯——苹果如此着迷。 我在学校的时候读过他的传记，我受到了极大的启发。 我的意思是，从他的扶轮社行为到他在工作中消耗精力的方式，他绝对是各行各业的叛逆者。
但我认为另一个真正激励我的人，带来了同样水平的喜欢，我坚信，这就是未来。 Versal 首席执行官吉列尔莫·拉什 (Guillermo Rash) 表示，我将专注于细节，并强调我们公司和产品的一切都将是正确的。 我也很尊敬他。 当涉及到营销、设计、产品和一切时，他对产品和客户以及每一个小细节都有着疯狂的关注，这在某种程度上违背了快速突破事物的典型服务建议。 但这很棒，我真的很尊重这一点，而且我渴望能够以非常高的速度去做这件事。 我不断地督促自己努力工作并利用我内心的史蒂夫·乔布斯或吉列尔莫。

盖伦·埃特林：
这个问题没有正确或错误的答案。 我们对此有很多很棒的答案，听起来这个答案确实适合您的个性和目标。 事实上，你能够兼顾这么多事情，你会退后一步，审视公司中正在发生的一切的高水平，微小的细节对于成为你的灵感是有意义的。

现在是我们的“亲爱的，我不这么认为”部分的时候了，看看最近可能让你烦恼、需要在营销或营销技术领域停止的事情。 我会给你 60 秒的时间，所以只要你准备好了，就告诉我，我会给你计时。

特贾斯·马诺哈尔：
是的，我认为在 MarTech 领域最让我烦恼的事情是我已经多次提到的产品需要告诉你它们实际上做了什么。 在我看来，人工智能的情况只会变得更糟。 我去细分网站，我曾经工作过的公司，我曾经喜欢他们的网站，我曾经作为客户喜欢它。 现在的口号是，用我们最好的数据基础设施为您的人工智能提供动力。 为了真正帮助我用最好的数据基础设施为我的人工智能提供支持，你做了什么？ 我访问 mParticle 网站，现在它正在使用人工智能放大您的客户数据。 我认为过去六个月这些公司的网站发生了根本性的变化，过去六个月公司产品的变化数量令人怀疑。 作为一名产品人员，这种差异让我深感困扰。 那么请告诉我们你是做什么的。

盖伦·埃特林：
好吧，Tejas，人们在哪里可以找到你？

特贾斯·马诺哈尔：
是的，所以我其实很容易找到。 我们公司的域名是high touch.com，所以像hi，像high 5，然后touch像touch.com这个词。 我的电子邮件地址是我的名字，所以 tejas (at) hightouch (dot) com。 然后我在每个平台上的用户名只是我的全名。 但你可能只需谷歌搜索“Tejas Hightouch Twitter”或Tejas Hightouch LinkedIn，这可能比在这里拼出我的姓氏更容易。

盖伦·埃特林：
在本集中，我们也一定会链接到您的 LinkedIn。 因此，对于在 YouTube 上观看的人，您将能够在描述中看到它，并且人们会在听，继续点击该描述，您就会看到它们。 但与此同时，Tejas，再次非常感谢你来到这里。 我们下次再见。

特贾斯·马诺哈尔：
感谢您的款待。

盖伦·埃特林：
感谢大家收听《反叛本能》播客。 请务必关注 Act-On Software 的更新和即将推出的剧集，并记住始终按照您的叛逆本能行事。 直到下一次。