反叛本能播客，第 13 集

在 Rebel Instinct 的每一集中，我们的团队都会与来自整个营销领域的叛逆者坐下来分享他们作为营销人员采取的大胆举措的故事。 订阅更多。

盖伦·埃特林：
大家好，这里是 Rebel Instinct Podcast，非常感谢你们来到这里。 我是 Galen Ettlin，我是 Act-On Software 的营销副总裁 Casey Munck。 凯西，我知道我们今天在节目中有一位朋友。 我要完成我的演讲。 Gessica Tortolano，Slalom 的董事，这是一家全球技术咨询公司，拥有超过 13,000 名团队成员，并与 Microsoft、Salesforce、Snowflake、Tableau 等公司建立了合作伙伴关系。 Gessica 还拥有为 Google、ESPN、三星、嘉年华、Gap、Facebook、汉堡王、可口可乐等客户提供服务的经验，不胜枚举。 她是一位经验丰富的设计和用户体验传播者。 凯西，说说激动人心的事。

凯西蒙克：
她就是那个女孩。 所以很高兴见到你，杰西卡，在我们一起工作了这么多年，以及我们作为朋友在迈阿密度过的所有快乐时光之后，其中很多都不适合播客。 所以我们今天要保持专业。 所以很明显我了解你的一切，很多关于你的事情，但是告诉我们的听众一些关于你对体验设计和用户体验的热情，以及是什么激励了你走上这条道路。

杰西卡·托尔托拉诺：
是的，谢谢大家。 非常感谢邀请我。 所以我的用户体验之旅真正开始于该学科在行业中刚起步时。 我想说回到九十年代，我已经这样做了一段时间，实际上，这开始成为公司和行业的常态，人们需要了解他们的用户或他们的客户或他们的客人需要什么以及什么他们想要什么，甚至他们的痛点是什么，因为一旦我们了解了这一点，我们就可以为他们提供更好的体验。 所以这有点像提炼出来的流行语。 这就是我们所做的。 我们为人类而非计算机创造更好的体验。 我已经这样做了很长时间，我每年学到的东西和我们所有人一样多。 在机构工作和教学之间，情况一直在变化。 我已经把它当作良好体验的传道者

凯西蒙克：
她也很擅长。

盖伦·埃特林：
评论已经发表了。说到这些，Gessica 像播客主持人一样跟踪你的 LinkedIn 个人资料，我确实看到人们一遍又一遍地谈论那种激情，我们正在谈论你为 UX 和 UI 教育带来的精神和快乐. 您在那个领域看到什么样的趋势真的让您兴奋？

杰西卡·托尔托拉诺：
是的，这是一个很好的问题。 所以这是真的。 在我从事这个职业的这段时间里，我看到了不同的趋势。 我要说的是，现在我们在视觉领域看到了很多趋势。 所以很多大公司，假设他们在 10 或 15 年前在网上获得报价，他们有他们的第一个或两个网站，现在他们开始回顾并说，我从这里要去哪里？ 现在我有了一些东西，也许还可以，也许需要一些修改，但我们喜欢什么？ 我们的北极星是什么？ 所以我想说一个大趋势是大型企业公司希望为他们的数字未来设定一个愿景，不仅仅是数字，而是他们的整体客户体验。 所以我们开始看到数字空间和物理空间之间的区别越来越小。 因此，如果您想到像邮轮公司或汽车租赁公司这样的公司，那么这不仅仅是您到达那里时在应用程序上做的事情，而是您还车时，也是您登记邮轮时的事情。 那是什么样的？ 所以趋势开始转向，让我们超越产品或设备的思考，而是考虑整个客户旅程。

凯西蒙克：
我认为你给出了一些很好的例子，但公司或营销人员正在做的任何其他事情都与你所说的现在需要结束的用户体验相混淆

杰西卡·托尔托拉诺：
在孤岛工作？ 所以很多公司都是分开的。 他们将客户旅程分开。 它们是物理办公空间，实际上是分开的。 所以如果你想到一家公司，我就举个例子，在你购买产品之前，那个团队在一栋楼里。 你买了产品之后，那群人在另一栋楼里，只是在基础上或运营上，当你自己的公司被分割时，很难创造一个好的体验。 所以现在把它放在客户或用户身上，你会开始看到存在分歧，感觉不像是一种相互联系的体验。 那是因为它甚至不是来自组织内部。

凯西蒙克：
嗯，所以你在全球至少 17 个城市生活和工作过。 对于试图变得更加全球化的品牌，是否有一个通用的公式，或者我们是否需要针对用户体验更具体地考虑文化？

杰西卡·托尔托拉诺：
是的，绝对是后者。 所以当你想到一个全球品牌时，我会用我们这里有很多本地品牌，我喜欢谈论它们，但像邮轮公司甚至 QSR，像汉堡王这样的快餐店，两者其中包括皇家加勒比或嘉年华等全球公司。 他们的观众或他们的客户群是完全不同的。 事实上，即使是在美国的麦当劳、Chick-fil-A 或汉堡王的经历，也比方说在荷兰的经历。 因此，当你去荷兰，去汉堡王或快餐连锁店时，你的体验会与这里大不相同。 邮轮业也是如此。 因此，不要只是为每个人创建一揽子解决方案，这一点非常重要。 因此，仅在一种文化中，您的客户群就会有所不同，然后将其带到另一个国家，然后您就会有更多。

那甚至只是一个可能阅读与我们所用格式相同的国家，而想想如果你去一个讲阿拉伯语的国家，现在你所有的布局都是相反的。 这也是需要考虑的事情。 即使在插图中使用图像，你也必须小心。 了解文化是什么、观众是谁是非常重要的，因为不同的符号对我们来说可能意味着和平，有人竖起和平标志，它意味着别的东西。 它可能并不坏，它只是对另一种文化意味着不同的东西。 所以第一，你想确保你没有冒犯任何人，除了第二，你想发挥自己的优势。 因此，如果去荷兰的麦当劳吃饭是高端的，那你对待顾客的方式就不同了。

凯西蒙克：
好点。 虽然我认为麦当劳应该从日本带来一些跨文化的款待。 我昨天才注意到他们做了这些小煎饼，他们把这些包在一起的黄油和糖浆放在一起，你只要挤一下就可以了。 就像，我们这里需要它。

杰西卡·托尔托拉诺：
是的。 好吧，我的意思是这一切都是相互学习，我认为公司可以做的最好的事情就是你正在学习或那里正在发生的事情。 这就像你如何利用那些学习甚至改进那些可能不起作用的东西。 您如何利用来自不同办公室、不同部门甚至不同国家的信息。 但是，是的，我喜欢国际品牌的想法，因为你甚至可以学到很多关于我们这个世界的知识。 是的。 以及人们如何与之互动。

凯西蒙克：
哦，你是如此聪明，如此真实。 我记得当我第一次在一家全球性公司 Amadeus 工作时，我的世界突然爆炸了，因为我有生以来第一次接触到如此多不同的文化。 如此重要。

盖伦·埃特林：
好吧，我知道这是 Casey 亲自帮了我很多的事情。 所以我很好奇，杰西卡，想从当地新闻中获得你的观点，作为一名新闻主播，非常拘束，有点紧张和正式，现在正试图转变为在我们的交流中变得更加人性化，如果你愿意的话. 你会给你的客户和其他领导者什么样的建议，让他们在营销和领导方面更加叛逆？

杰西卡·托尔托拉诺：
有很多行业标准，比方说，设计，甚至是你处理设计的方式，有很多行业标准。 但我会说叛逆就是投入，我会说你自己的想法。 所以我在我的职业生涯中收集了一些，让我们称它们为最伟大的歌曲，我把它们放在一起了。 因此，我要说的其中一件事可能会让人觉得有点叛逆，那就是我处理设计的方式。 它来自一个非常精简的斗志，几乎可以追溯到我们仍然打印的早期。 在某些情况下，这可能不是一个好的叛逆，因为我们是纸，<笑>纸来自树。 但我们的想法是将我们的流程外化。 所以如果我们把我们的灵感打印出来，我们就打印出来，称之为令人敬畏的墙。

它所做的是，当客户看到一切，他们自己的产品都挂在墙上时，他们会看，例如，如果它是一条游轮，我们可能会引入一些完全不属于类别的东西，比如围绕租车或餐厅，我们在餐厅空间看到的一些有趣的东西。 它完全不在类别之列。 但它允许他们做的有点像它的点主义，当你可以在墙上看到它时，它会揭示主题。 我会说它是叛逆的，因为它不符合公司做幻灯片等事情的方式。 他们已经习惯了，你给我一堆幻灯片，我想被闪亮的最终产品所震撼，但这更有价值的是真正看到几乎是杂乱无章，背后的功课。

凯西蒙克：
那么 Gessica，你在工作中尝试过的最叛逆或打破陈规的事情是什么，结果如何？

杰西卡·托尔托拉诺：
考虑推动愿景或北极星，这对公司意味着什么？ 我要说的是，现在这让人感觉很叛逆，因为它可能让公司处于一个不舒服的境地，他们不得不考虑我们这个月要赚多少钱，或者我们下个月要存多少钱？ 所以有点不舒服。 而且我认为这就是为什么它有点叛逆的原因是我们正在尝试思考类似的事情，如果产品可以来找你或者服务可以来找你而不是你去找他们会怎样。 那么让我们以一家汽车租赁公司为例。 我们已经习惯了它的现状。 我想说反叛是创新过程的一部分，正在寻求破坏我们现在所知道的东西。 这对我来说很正常，但对我们的一些客户来说可能非常反叛，就是说，如果汽车刚来找你怎么办？ 如果有人可以将其交付给您怎么办？ 如果你可以在你的车库里取车而不是去机场等待或浪费一个半小时的队列会怎么样？

盖伦·埃特林：
好的。 那么杰西卡，你在非工作生活中是如何叛逆的？

杰西卡·托尔托拉诺：
我相信凯西也有一些关于这方面的故事。 再一次，可能会告诉 <laugh> 在不同的播客中分享，但我倾向于，我不知道，我想可能不会让人感到不舒服，因为这并不是最好的做法。 但这就像你提出问题，无论是在我女儿的学校还是在商店。 我的意思是，不幸的是我有点生活和呼吸体验设计。 所以无论我身在何处，我都在努力改善某种体验。 所以这可能就是我在职业生活和个人生活之间混杂的地方。 我开始尝试改善我周围的世界。

凯西蒙克：
你在商店流向哪里？ 杰西卡？

杰西卡·托尔托拉诺：
我，我会经常提供有关退房流程或物理空间设置方式的反馈。 哦不，你们 Whole foods 刚开始安装一堆自助结账亭，但中间没有足够的空间让人们放行李。 所以这很烦人。 所以这只是我喜欢的那些小事，这不是最好的体验。 太有趣了。 我总是尝试，我会与客户服务代表保持联系，我会告诉他们应该如何改进他们的网站或他们的退货流程。 这是一些呼叫中心的人，但即使在我们的城市，凯西，你住在迈阿密，就像，我们怎样才能改善这座城市？ 所以任何时候，如果我在 Bayfront，我都会和那些开着高尔夫球车的人交谈，告诉他们应该怎么做才能让迈阿密市民获得更好的体验。

凯西蒙克：
如果你是总统，我的意思是，来吧，世界会变得更美好。 但不，我喜欢那个。 我喜欢那个。 你以某种方式做到这一点，你有一种感觉，它不像，我能和经理那种个性说话吗？ 它总是伴随着你作为一个人散发出来的美妙能量。 所以我认为这就是它运作良好的原因

盖伦·埃特林：
并真诚地尝试改善体验，不仅是为了您，也是为了每个人。 这就是你在考虑更广泛的受众。 是的。

杰西卡·托尔托拉诺：
是的。 我们的世界。

盖伦·埃特林：
如果我们正在看一个可能是其他人正在实现您的反叛梦想的例子，您认为在我们的文化中需要庆祝什么样的反叛者，为什么？

杰西卡·托尔托拉诺：
那里有一个人，他的名字叫 Luke W，好吧，他在我的领域里被称为 Luke W。 他的全名是 Luke Robowski，是 W ro Luki。 我一直都是他，我觉得我已经接受了他的事业，他的事业是让表格更容易在线使用。 这听起来真的可能有点无聊，但如果你曾经在线填写过表格，无论是桌面版还是移动版，你有没有开始在手机上填写表格，你会说，不，我要把它带到台式机或笔记本电脑上，还是干脆放弃？ 好吧，是的，或者你只是放弃。 所以最近我发现自己正在做的是寻找更简单的方法，因为当你结账或买东西时，表格就会发挥作用。 所以如果我想买东西但我以前从未在那里买过东西，我已经可以预料到我会花很长时间，因为我没有我所有的信息在那里。

所以我开始放弃任何不使用 Apple Pay 的购买，或者让我快速结账。 所以 Luke W，他写了一份白皮书，我想那是在移动设备出现之前，就像 2008 年，它被称为论坛最佳实践。 他查看了眼动追踪、热图，发现了一些非常有趣、引人入胜的最佳实践，这些实践已经开始成为真正的行业标准。 而在美孚还没有真正存在之前，移动实际上已经支持了他的观点。 所以我会说我，他有点像我的反叛者。 我真的不认识他，但我在 Twitter 上关注他。 他很迷人。 他为谷歌工作。 他会返回并向您展示 Google 地图首次面世时的屏幕截图。 你甚至可能没有注意到这种转变，但随后你开始看到每个屏幕截图，你就像，哦，我们曾经使用过它。 是的，那真的进化了。

凯西蒙克：
不过这很酷。 实际上，营销人员经常与论坛打交道，因为我们有我们的门控内容，有时我绝对希望我们能够摆脱整个体验，让内容免费。 杰西卡，现在是我们亲爱的时间了。 我不这么认为。 部分讨论营销或 MarTech 领域现在需要停止的内容。 那么 Gessica 有什么让你讨厌的，你准备好迎接你的亲爱的了吗？ 我不这么认为。

杰西卡·托尔托拉诺：
文本居中<笑>，像什么？ 所以我喜欢对齐是一件非常重要的事情。 当您在网上或物理世界的任何地方阅读时，就像如何左对齐？ 它只是让你能够，因为不能，人们不再真正阅读所有内容。 他们扫描。 所以当你离开对齐东西时，它更容易扫描，你的大脑更容易处理并说，我真的可以消费这些内容吗？ 所以我会说在幻灯片上集中一两个词是可以的。 但我要说的其他一切，请停止将一切都集中在每次对抗上。

凯西蒙克：
我喜欢它。 这只是你甚至不会想到的事情的纯粹魔法，但它就像是有道理的。 这很有道理。 Gessica，非常感谢你今天加入我们。 赶上来绝对是一种乐趣，让我们也在线下赶上来吧。

杰西卡·托尔托拉诺：
非常感谢凯西和盖伦。 这太棒了。 谢谢你邀请我。

盖伦·埃特林：
感谢大家收听 Rebel Instinct 播客。 请务必关注 Act-On 软件以获取更新和即将到来的剧集，并记住始终按照您的反叛本能行事。 直到下一次！