现代营销人员的新执行仪表板与马特海因茨

这是我们与 Matt Heinz 对话的第 2 部分。 阅读并收听播客采访的第一部分。

在 Rethink 播客的这一集中，Act-On 首席营销官 Michelle Huff 采访了 Matt Heinz。 Matt 是 B2B 营销和销售加速公司 Heinz Marketing 的总裁兼创始人。 Matt 经常被公认为销售线索管理领域前 50 名最具影响力人物和前 50 名销售和营销影响者之一。

这是他们谈话的第 2 部分。 Matt 讨论了营销人员服务于业务目标的必要性、客户终身价值、新的营销仪表板、B2B MarTech 堆栈的四大支柱、B2B 营销人员正在做的好事和坏事，以及难以捉摸的营销银弹。

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

为企业服务

米歇尔哈夫：

有时，您可能会非常短视一些营销往往用来衡量的常见指标，然后就止步于此，当一天结束时，您希望能够将您的影响转化为首席财务官和董事会可以通过的数字。关心。

马特海因茨：

几周前，我坐在一位客户的营销人员对面，我们谈论的只是整体改进漏斗，并从业务输出的角度提高漏斗的效率。 他真的坐在桌子对面，我们正在谈论不同的事情来发挥创造力和更专注。 他说，“我不愿意做任何会增加每条线索成本的事情。”

米歇尔：

真的吗？

马特：

是的。 他说他的工作是降低每条线索的成本，而不是提高每条线索的成本。 看，他们是一个相当新的客户——你必须要小心。 但我想做的是伸出手说，'伙计，你的工作是完成交易，对吧？' 我在正确的环境中进行操作。 如果您确定 Facebook 是产生潜在客户的好地方，并且您花费 100 美元获得 12 个潜在客户，我将问您如何花费 100 美元获得 18 个潜在客户。 我要问你这个问题。 但是您的工作不是从营销预算中获得更多线索。 你的工作是为公司争取更多的交易。 它可能会颠覆你习惯的经济学。 但作为营销人员，你不能目光短浅。 这就是无关紧要的道路。

客户终身价值

米歇尔：

是的。 确切地。 我非常认同你。 除此之外，我们也一直在谈论一些事情......你提出了客户终身价值。 我们谈论了很多关于品牌、需求和扩张的话题。 它实际上是在尝试考虑营销以及营销对组织的全面影响。 这与品牌和获得知名度有很大关系，并真正帮助打造整个公司的品牌。

您如何确保他们意识到您的服务和产品的价值？ 让他们继续购买更多、更新、扩展他们的关系以及他们向您购买的商品。 很多时候，客户营销的整个角色非常不同，尤其是在 B2B 中。 有时你的房间里没有人。 有时他们所做的只是参考。 您如何看待客户生命周期价值、其随着营销的演变以及客户营销的作用？

马特：

我认为很多公司的想法有点过头了，好吧，除非你首先获得客户，否则你无法留住他……这是真的。 在任何企业中，起点都是收购，让他上船。 但我们都知道，并非所有客户都是平等的。 有些客户是昂贵的客户。 有些客户不适合我们的产品或服务。 如果他们流失然后不满意，但他们不满意是因为他们不应该首先出现在产品中，市场不会在意。 关于您的业务的坏故事和坏业力只会使它变得混乱。

我认为企业中的每个人都必须考虑企业的长期健康状况，这不仅仅是收购，而是保留。 你在做什么，不仅要获得最初的销售额，还要让这些客户非常开心和成功，以至于他们永远留下来，他们会告诉他们所有的朋友、所有的同龄人和所有的同事关于你的事？ 那就是 Marketing 101。这可以追溯到我们的 MBA 时代。 你看看经济学——留住最好的客户并让他们开心会更有效率。 现在要做到这一点，好吧，谈谈销售和营销的合作，现在我们有了更大的舞蹈。 我们需要销售和营销，但我们也需要客户服务、产品营销和产品开发。 这是整个公司必须围绕客户满意度成功进行定位的地方。

我认为我们谈论基于客户的营销或基于客户的收入的方式相同，认为这是营销真正推动更强大、更具战略性、更综合的关注正确收购的机会……你在说什么就整体生命周期价值和生命周期营销而言，这也是营销在谈判桌上占有更大一席之地的机会。 值得庆幸的是，我们生活在一个从营销负责人、CMO 到 CEO 的路径非常清晰的世界。 情况并非总是如此。 我们来自一个 B2B 营销被认为是艺术和手工艺部门的地方。 董事会也没有让艺术和工艺人员负责公司。

但是当你的营销人员现在在营销部门成长起来，思考企业的整体价值，思考、谈论和衡量企业关心的事情时，现在你就有了一个企业领导者。 如果您是首席营销官，或者如果您是市场营销的新手，并且如果您是从基层做起——我们都这样做了——您的机会不仅是改变您正在做的事情，而且是改变您的思维方式，改变你优先考虑的方式，改变你说话的方式。 花点时间与您的首席财务官交流，了解他们说话的方式，了解他们使用的词语以及他们关心的事情。 我的意思是，即使你没有 MBA 学位，或者你没有上过商学院，我也不在乎。 我也没有做这两件事。

但它对我来说变得非常重要，当我开始理解生命周期价值的含义，当我理解为什么保证金很重要，当我理解我可以在营销中做的事情的影响以及这将如何减少收购时，我成为了一个更好的营销人员成本，增加生命周期价值，以及它所产生的影响，尤其是在 SaaS 业务中，当它开始真正影响业务增长和健康的飞轮时。 你可以使用这些词，但你仍然必须返回并提高打开率并获得更多转发。 我并不是说那些东西不是积木。 ......你仍然需要做的工作。 你仍然需要做营销。 营销本身可能不会从根本上改变。 但是你如何确定它的优先级，你如何做，你如何报告它为什么重要——这是根本不同的。

MarTech 堆栈的四大支柱

米歇尔：

您对 MarTech 领域有何看法，营销人员应该考虑什么，或者在营销方面他们应该如何处理技术？

马特：

营销技术和内容显然已经取代媒体成为营销人员的财富。 我的意思是，这并不是说我们不需要媒体，而是我认为我们不从第三方媒体来源租用注意力而是拥有和管理我们自己的注意力建立渠道的能力很重要。 我认为技术内容流程确实是帮助我们做到这一点的基本要素。 我确实认为，在技术方面，很多营销人员都在任其摆布。 那里有很多选择。 只有成千上万种工具。 然后你去 Dreamforce，你去参加这些会议中的任何一个，你开始看到所有这些不同的供应商，他们都认为他们是自切片面包以来最伟大的东西。 他们可能是。

但是，公司不会说，‘嗯，这项技术很酷’，而是说，‘我们的销售流程是什么？ 我们需要填补的空白在哪里？ 阻碍我们取得更大成功的最大瓶颈在哪里？ 我从根本上认为有四个技术领域——四个让说这些是天启的四骑士太容易了——不，这些是四个基础，凳子的四条腿。 我认为它是 CRM，是营销自动化，是归因工具，也是大数据——某种能让你识别潜在客户的意图数据，以及让他们更愿意参与的购买信号。 我认为这四件事已经成为 B2B 营销人员的筹码。

看，我们肯定认为有些供应商比其他供应商更好。 我们认为 Act-On 的世界，并且越来越多地将我们的许多客户指向 Act-On 的方向。 那不是计划好的。 这不是 Act-On 的商业广告。 但我认为你们所做的太棒了。 但我认为对于营销人员来说重要的是不要想，‘好吧，好吧，我买了 Act-On，那么我的策略应该是什么？ 不不不。 你想解决什么？ 然后，您需要什么工具来解决这个问题？ 有趣的是，有些人会说，‘嗯，市场上最好的营销自动化工具是什么？’ 这甚至不是一个有用的问题……你想做什么？ 你想达到什么目的？ 你实际要用什么？

我看到太多的公司购买他们认为市场上最好但他们不使用的各种不同类别的工具。 而现在他们却一无所获地花费了数千美元。 因此，我认为了解您的战略——了解并现实地了解实现这些成功所需的资源、人员和内容——这一点很重要。 然后你要选择正确的解决方案。 然后你会更成功地使用这些解决方案来实现你想要的结果。

米歇尔：

我见过很多。 很多时候很容易被新的和闪亮的东西分散注意力并得到一些东西。 但它只是硬编码； 它使您陷入缺乏策略的境地，对吗？ 当你知道自己想做什么并为之而努力时，这比试图反过来做要容易得多。

马特：

绝对地。

营销人员在做什么是对的，什么是错的？

米歇尔：

您认为 B2B 营销人员在 2016 年继续犯的一些错误是什么？ 我们的决心应该是什么？ 然后也许它的第二部分是，是什么让你对 2017 年感到兴奋？

马特：

那么，第二部分是最简单的。 我的意思是，天哪，我们生活在 B2B 营销的黄金时代。 看到我们拥有的工具和资源真是太棒了——能够真正将业务作为利润中心来领导。 我相信以利润为中心的营销理念已经成熟，我们现在有了洞察力、技术、工具，并且有能力抓住这些。

回顾 2016 年，我认为我们一次又一次犯下的错误给我们上了一个教训，那就是经常寻找闪亮的新对象，让事情变得更容易。 我认为 2016 年最闪亮的对象是基于帐户的营销。 我看到很多人说，'嗯，所以我们正在将一切都转移到基于帐户的营销上。' 就像，好吧，所以你要避开所有其他可能有效或无效的东西，因为你有一个闪亮的新对象？ 两年前，那个闪亮的对象是社交销售。 “啊，冷呼声已经死了； 我们正在将一切转向社交销售。 我的意思是，15 年前是横幅广告。 '我们正在做横幅广告。 我们将聘请一家横幅广告公司，我们会很棒的。

米歇尔：

我们喜欢简单的解决方法，伙计。 不要敲我们。