以建立受众为先的营销策略

罗伯特·罗斯 (Robert Rose) 认为您应该考虑扼杀营销——至少您现在正在这样做——而是首先将您的营销策略集中在今天建立一个参与的受众上，这样您就可以在明天向他们销售产品。

Rose 是 Content Marketing Institute 的首席战略顾问，为全球 500 多家公司提供咨询，包括 Microsoft、Dell、Hewlett Packard、UPS 等。 他最近与朋友兼同事 Joe Pulizzi 合着了《扼杀营销》一书。 两人还主持每周一发布的热门 This Old Marketing 播客。

最近，Rose 在 Rethink Marketing 播客中与 Act-On 的 CMO Michelle Huff 一起讨论了这本新书、内容营销的定义以及该技术在您的受众至上营销策略中的作用。

Michelle Huff ：您能告诉我们更多关于您自己和 Content Advisory 的信息吗？

罗伯特·罗斯：我目前是内容营销协会的首席战略顾问。 基本上说我帮助制定战略，跑遍全球，与公司合作——通常是更大的品牌——来帮助他们弄清楚内容营销的运作，这是一大堆话。 其中，内容咨询是我们的工作组。 我们基本上关注两件事。 一是教育：企业教育，与客户合作举办研讨会和咨询日，帮助他们了解内容营销的过程和功能。 其次是围绕内容策略、技术获取、培训以及营销策略等内容进行咨询。

就我而言，我是营销方面的老家伙。 我已经工作了 30 年，当我还是一家软件公司的 CMO 时，很偶然地发现了这整个内容营销的事情。 然后我在 2008 年遇到了这个人，Joe Pulizzi，他正试图组建一个叫做内容营销学院的东西。 他说，'嘿，当你完成这家软件公司的工作后，你和我应该一起工作。 我说，'好吧，你应该提到这很有趣，点点点点。 然后他和我最终一起写了一本书，这是我们的第一本书。 而其余的，正如他们所说，是历史。

什么是内容营销？

米歇尔：你如何描述什么是内容营销？ 自 Content Marketing Institute 成立以来，您如何看待它的发展？

罗伯特：内容营销一直存在。 我们已经这样做了数百年，这是我们的主张。 事实上，我们的播客同名是 This Old Marketing，我们在其中提出了已经存在 50、60、100 年的旧内容营销示例。

关键区别在于，数字化带来的是我们能够在客户旅程的所有部分创建内容，从而为该客户创造价值。 因此，我们不再只是在客户成为客户后为他们创建内容并向他们发送杂志、忠诚信或类似的东西，现在我们可以创建我们想要出现的媒体以及我们希望我们的客户消费的媒体，并聚集我们自己的观众。 我们可以建立自己的受众群体，因为我们拥有能够做到这一点的技术和工具。

“扼杀营销”是什么意思？

米歇尔：您撰写了三本营销书籍。 最新的是你与 Joe Pulizzi 合着的Killing Marketing 。 扼杀营销是什么意思？ 这是一个非常挑衅的标题。

罗伯特：但愿如此。 希望我们能卖出几本书。 这是它的来源。 马克·吐温 (Mark Twain) 有一句绝妙的台词，显然，他从未说过，但无论如何都归功于他。 这句话基本上是这样说的，不是你不知道的事情让你陷入困境，而是你确定知道的事情让你陷入困境。 我们在本书开头提出了这个问题：如果我们对营销的了解实际上是阻碍我们前进的原因呢？

数字化转型实际上意味着我们只是在尝试不断地做越来越多我们 60 年来一直在做的事情。 我们正在开展越来越多的活动，我们正在开展越来越多的策略，我们正在创造越来越多的内容，我们正在创造越来越多的广告，我们正在创造越来越多，但预算越来越少，我们期待不同的结果。 这显然是精神错乱的定义，但它也是我们改变的机会的想法。

这本书一开始就问：如果所有这些都是错误的怎么办？ 如果我们擦干净石板并说：如果我们从内容开始怎么办？ 如果我们从一个故事开始呢？ 如果我们从建立受众开始呢？ 然后让听众帮助告诉我们如何营销我们想要投放市场的产品和服务。

这只是我们今天所做的营销的根本颠覆。 这并没有什么不同，但这只是不同的顺序和我们所做的不同类型的活动，真正回到德鲁克告诉我们的营销的最初职权无论如何——创造客户。 这就是扼杀营销的想法。 扼杀我们知道的营销，为我们想要创造的营销腾出空间。

媒体公司和品牌有什么区别？

米歇尔：这很有道理。 你也在书中谈到——也许这是建立观众的一部分——但你说媒体公司和品牌之间的界限不再存在。 你如何更好地描述它？ 或者你是什么意思？

罗伯特：乔说过——我完全同意——产品公司和媒体公司之间的区别不再存在。 商业模式是一样的，就是建立受众。 如果你看看最新的媒体公司，我们将其定义为媒体公司。 立即想到的有四个。 你有 Facebook、谷歌、亚马逊和苹果。 因此，让我们按顺序查看它们。 你有亚马逊，一家在线书店，后来成为像沃尔玛这样的零售商，现在将斥资 60 亿美元制作原创内容。 因为为什么？ 因为他们正试图成为一个整合的媒体和产品平台。 因为他们知道，如果他们有一个可寻址的观众，他们会参与并娱乐他们，他们会购买更多的东西，并且他们会从他们那里购买更多的东西。 苹果，同样的东西。 他们表示他们将投资 20 亿美元为其流媒体平台开发新的原创内容。

Facebook 已经走了，我不知道过去了多久，自从基本上否认他们是一家媒体公司以来已有 10 年了，最后不得不接受它并说，'嘿，我们将开发新的内容来参与，我们将推出这个 Watch 平台，它会很棒； 这是流媒体视频。 他们将投资 10 亿美元，他们两周前刚刚宣布。 十亿美元用于我们的 Watch 平台的新原创内容。 最后你会看到谷歌和 YouTube，他们表示他们也将投资高达 60 亿美元用于新内容。

从表面上看，所有这些都像是，是的，当然，我明白了，我明白谷歌为什么这样做，我明白为什么 Facebook 这样做，我明白苹果为什么这样做。 如果你看一下成本，他们在哪里应用成本，这不是新产品。 他们不将这些视为新产品，而是将其视为营销成本，以获得观众的直接关注和信任。 他们可以由此提供各种产品和服务。

现在，如果你把它翻转过来，一直往回走，然后你去产品公司，然后你看看一家公司，比如乐高……乐高是你多年来听过的最好的转机故事之一。 在 2002 年和 2003 年，乐高是一家破产、待命的半身像积木和玩具公司。 他们转型做媒体公司，做游乐园业务，做电影业务，做电视业务，真正转型做内容公司，兼卖积木和小玩具。 他们现在已经完全重塑了自己。

我们所看到的是新营销的力量——在企业中创造的新价值是：我如何引起你的注意，并保持它，并随着时间的推移与你建立信任？ 内容是做到这一点的最佳方式之一。 如果我能创造出能引起你的信任、参与和关注的内容，那么现在我可以卖给你任何我想卖的东西。 现在我不必购买电视广告了。 现在我不必购买基于中断的平面广告。 现在我不必买收音机了。 现在我不必购买 ‒ 因为我是媒体。 我是娱乐你的东西。 与其试图用你感兴趣的东西打断你，不如让我成为你感兴趣的东西？ 这是审视我们经营业务方式的一种强有力的新方式。

今天我想说，内容营销不是一种营销策略，而是营销人员恰好执行的一种商业策略。 我相信，这对企业来说至关重要，因为它是新商业模式的一部分。

技术在您的营销策略中扮演什么角色？

米歇尔：你认为营销技术如何适应所有这些？ 它如何适应扼杀营销和重新思考营销的营销策略方法？

罗伯特：我认为那里有两件事要谈。 一个是当今营销人员拥有的大量技术。 这些天我一直在我的工作室告诉营销人员：你做梦都做不到。 换句话说，如果你梦想它，我向你保证有一家软件公司可以做到。 所以就停下来吧。 只是停止想你需要的东西，因为你不需要它。

因为现在大多数营销人员就技术做出决策的方式非常坦率地说：‘哦，那家公司做的事情真的很酷。 我们可能应该这样做。 然后他们想出一种方法，使他们的战略能够满足新技术的特点和优势。 坦率地说，它导致的是对技术的滥用。

在所有公司中，您的公司非常了解这一点。 我想我看到了一些统计数据，大多数营销人员使用营销自动化解决方案中 4% 到 6% 的功能。 这很可悲，因为像您这样的营销自动化解决方案在今天非常强大。

这就是另一部分的内容，即：当我们着眼于建立受众时，我们开始看到真正相关的技术是什么？ 现在，我要发出挑战。 我以前写过这个。 还没有人接受我的建议，所以现在我要在你的播客上向你提出挑战，即营销自动化解决方案都没有构建受众开发工具。 对于营销自动化来说，这将是世界上最简单的事情，不是建立线索，不是通过渠道移动线索，而是建立受众，收集数据，并对受众进行评估。

我认为这是营销自动化的绝佳机会。 据我所知，他们还没有人这样做过。 而且我认为这是一个难以置信的机会，因为坦率地说，它是最接近受众开发工具的东西，甚至存在于营销人员那里。

随心所欲。 这要么是对你们正在做的事情的极好认可，要么是一个你们可以挑战的重大挑战。

米歇尔：我喜欢它，因为它们在很多方面非常相似。 这只是您对方法的看法。

罗伯特：对。 他们不是线索。 他们是我们向其传递价值并在其上构建数据丰富的档案的受众，构建非常丰富的数据档案，查看他们的内容消费情况，衡量他们所做的事情，查看他们如何随着时间的推移通过渐进式档案进行构建。

所有非常适合营销自动化价值桶的东西也非常适合受众价值发展。 挑战在于，坦率地说，（这也是营销人员面临的挑战）我们将营销自动化的过程视为向人们发送垃圾邮件的一种简单方式，并让他们通过，并尽快将他们推过管道能。 那是错误的。

我喜欢我们称之为“领导培育”的事实，但我们的主要目标是尽可能快地推动他们通过管道。 我们为什么不真正培养潜在客户？ 让我们真正培养。 让我们从表面上看一下“培育”这个词。

我们如何才能更多地了解您和Killing Marketing？

米歇尔：太好了。 好吧，我喜欢这次谈话。 我认为你所有的谈话都围绕着扼杀营销背后的故事展开，而且前提非常引人注目。 我们在哪里可以买到Killing Marketing 的副本？ 我们如何更多地了解您和 CMI？

罗伯特：好吧，你能继续谈下去真是太好了。 对于Killing Marketing，我们有网站 killingmarketing.com，您可以在其中下载免费章节、获取视频、观看预告片，并了解您是否愿意购买。 当然，您最喜欢的所有书店都可以买到它。

有关我的更多信息，您可以访问 thecontentadvisory.net。 这就是我集中所有思想、拥有我们的团队、我们从观众发展和观众评估的角度所做的事情，以及我们在教育、咨询、顾问等方面所做的一切。

米歇尔：太棒了。 喜欢谈话。 非常感谢您今天加入我们。

罗伯特：我也是。 绝对地。 谢谢你有我。