您的营销工作的众多利益相关者
已发表: 2022-10-20作为营销人员，您已经仔细绘制了从认知到转化的客户旅程。
事实上？ 它不像您的销售漏斗图上显示的那样线性。 在您制作的营销信息之外，客户总是与您的品牌进行互动，从而塑造他们的看法。
这些接触点可能以 LinkedIn 帖子或来自同行或公司员工的欢乐时光评论的形式出现。 他们可能已经阅读了第三方网站上的评论或在贸易展上与您的品牌互动。 这些互动形成了一个复杂的品牌认知生态系统。
如果您的潜在客户已经从外部渠道听说过您的品牌，为什么不与利益相关者合作扩大您的影响力并塑造您想要讲述的故事呢？
什么是利益相关者营销？
利益相关者营销是组织与目标受众之外的内部和外部股东建立和利用关系的一种策略，目的是分享价值并扩大其品牌影响力。
通过转变观点，将利益相关者视为内容放大器和品牌倡导者，您可以为您的营销工作建立一个有机且可持续的生态系统。
利益相关者的类型以及如何映射他们
你可能会问，谁是我的利益相关者？ 要确定在您的利益相关者营销策略中要定位哪些利益相关者，您需要首先进行一些分析。
- 用户研究。 如果您有关于客户购买旅程的现有研究或有资源进行一些研究，请深入了解潜在客户与谁交谈以及他们在购买过程中执行了哪些步骤或研究。
- 旅程地图。 旅程地图是了解潜在客户如何与您的品牌互动的绝佳起点。 对于这种特殊用途，集思广益，领导可能在直接品牌互动之外进行哪些互动。 例如，他们会执行 Google 搜索吗？ 向行业团体寻求建议？ 走过您的办公室或零售店？
- 媒体搜索。 对您的品牌名称执行新闻、搜索引擎和社交媒体搜索，以找出谁在谈论您。 列出最重要的结果，哪些组织在谈论您，以及它是积极的、消极的还是中立的。
一旦你收集了这项研究，你就有了开始利益相关者分析的基本信息。 写下所有可能在某个时候影响潜在客户旅程的内部和外部群体。 利益相关者分为两类：内部和外部。
内部利益相关者
内部利益相关者是对贵公司的成功和目标的实现具有既得利益的员工或其他密切关系。 虽然内部团队的协作似乎很明显，但他们往往被困在孤岛中。
例如，尽管公司营销会影响雇主品牌和招聘工作，但人力资源可能只关注候选人外展和内部沟通。 营销学科（社交媒体、公共关系和营销）可能在您的公司中单独运作，并且可能无法很好地配合销售。
内部股东的例子包括：
- 销售团队
- 人力资源/招聘
- 公共关系
- 董事会成员
- 高管层
然而，仅仅因为利益相关者是内部的并不意味着他们会愿意合作。 不同的部门，特别是在矩阵型企业中，都有自己的议程，可以狠狠地保护自己的时间和资源。
外部利益相关者
外部利益相关者是像供应商一样从您的成功中间接受益的人或团体，或者他们的使命和利益与您的使命和利益相交。 在考虑利益相关者时不要忽视现有的客户关系——参与和忠诚的客户可以成为强大的营销力量。
内部股东的例子：
- 现有客户
- 渠道合作伙伴
- 制造商/供应商
- 行业团体
- 投资者
- 社区团体（邻里协会、文化区等）
与外部利益相关者合作的一个好处是，他们的声音带来了作为组织外部个人或实体的可信度。 别人说你有一个很棒的产品，而不是你说它，背后有更多的力量。
当然，不利的一面是，您无法对外部利益相关者对您的品牌的评价进行太多控制。 负面评论或故事很难逆转，需要赢得赞誉。 这就是建立关系的用武之地。
利益相关者营销和员工倡导行动的例子
利益相关者营销可以采取许多不同的形式，具体取决于您是谁以及您的目标是什么。 总体而言，这是一种与您通常无法接触到的不同受众分享您的热门信息的方式。
以下是利益相关者营销策略的一些示例：
- 要求利益相关者分享博客文章或社交媒体内容
- 使员工能够分享产品更新、公司新闻或工作机会
- 要求外部利益相关者将您的主题专家作为演讲者、客座博主或媒体查询来源
- 使董事会成员、志愿者、成员或校友能够轻松分享对他们重要的事业
- 要求您的利益相关者分享社交内容以引起对活动的兴趣
- 通过跟踪和奖励员工品牌倡导的方式将员工倡导游戏化
需要一些灵感吗？ 了解这些公司如何使用利益相关者营销来传达他们的信息。
Pivot3 员工和渠道合作伙伴宣传
企业 IT 基础设施公司 Pivot3 依靠有机社交媒体来帮助他们与更大的竞争对手竞争。 Pivot3 的营销部门首先启动了一个程序，要求销售人员复制、粘贴和共享社交媒体更新。
虽然他们看到了一些早期的成功，但由于手动过程，他们发现参与度很低。 接下来，他们采用了员工倡导平台来帮助他们扩大工作范围，并将参与范围扩大到普通员工和公司合作伙伴。
他们看到的一项特别成功是在 VMworld 等行业活动中分享实时推文内容。 仅在那次活动中，Pivot3 就通过 569 次点击覆盖了超过 600,000 人，让参与的合作伙伴和员工在旅途中轻松分享内容。
JBC招聘宣传
作为一家国家人员配备机构，JBC 的成功取决于其空缺职位的知名度。 但是，他们知道从他们的公司 LinkedIn 帐户共享有其局限性。
相反，他们设计了一个程序来列出并使其数百名员工能够在他们自己的社交媒体账户上宣传空缺职位。
现在，JBC 员工可以通过他们的网络查看并轻松共享高优先级角色。 该计划仅在一年内就产生了 7,600 次点击和 8,200 次社交互动，估计赢得的媒体价值为 73,000 美元。
其员工还受益于他们自己的个人资料的更多可见性和参与度——大约 100 名积极参与该计划的员工在参与时增加了超过 127,000 个新的社交媒体连接。
如何从零开始构建利益相关者营销计划
建立利益相关者营销计划需要研究、深思熟虑和一致性。 让我们来看看如何做到这一点。
完成您的利益相关者分析
一旦您完成了利益相关者研究以确定谁可能会影响您的买家旅程，请优先考虑利益相关者群体的目标。
这些应该是最有影响力和最有可能与您合作的组合。 例如，政府团体可能是重要的利益相关者，但可能在他们可以共享的内容方面受到限制。 确定您已经有内部联系或紧密联系的组。
确定您的利益相关者营销方法
根据您的行业、公司和目标，您可以考虑多种利益相关者营销方法。
- 交换关系是两个团体同意合作并期望交换利益的关系——也称为交换条件
- 工具性利益相关者理论是管理利益相关者将导致实现业务目标的概念。 在这种方法中，您将根据业务目标设置并密切衡量您的绩效。
- 规范的利益相关者理论是利益相关者关系具有内在价值并且牢固的关系是最终目标的概念
如果您在以指标为导向的业务中运营，您可能希望采用一种工具性的利益相关者方法，以便向您的老板展示价值。 在非营利组织中，规范的利益相关者方法可能更合适。 交换关系在 B2B 营销中非常普遍，尤其是在软件即服务中。
利益相关者营销 KPI
无论您采用何种方法，您都需要为利益相关者营销确定一些 KPI，即使只是用于内部分析。 跟踪的 KPI 和活动示例可能包括：
- 会议
- 演讲嘉宾/采访机会
- 社会股
- 社交互动
- 潜在展示次数
利益相关者营销计划的资源
要使利益相关者营销计划取得成功，您需要规划资源以建立和维护利益相关者关系并衡量计划绩效。 这些资源可能包括：
- 员工管理利益相关者关系的时间
- 用于管理参与请求和指标的宣传平台（例如GaggleAMP ）
花时间了解利益相关者的动机
在您接触利益相关者请求参与之前，您需要了解他们的目的、动机和需求。 除非您花时间了解利益相关者的需求并帮助他们满足需求，否则建立关系是行不通的。
例如，如果您想要求您的销售团队为您放大内容，您可能希望向他们展示使用社交销售的销售人员实现销售目标的可能性要高出 51%的统计数据。
要让当地社区团体分享您的内容，您可能需要呼吁共同的使命或利用交流关系来帮助他们与您的员工实现目标，例如满足志愿者需求或筹集资金。
建立利益相关者关系
关系不能是片面的。 使用以下步骤在您的组织中建立可持续的关系：
研究以找到最佳联系人。 如果您没有现有联系，请要求介绍或尝试找到最佳联系人。
与利益相关者举行初次会议。 在您的第一次会议（虚拟或面对面）期间，请先倾听。 找出他们的目标、挑战和机会，以了解您的交叉点以及您可以帮助解决哪些问题。 如果有的话，第二次分享你自己的目标，不要忘记跟进感谢信。
为他们解决问题。 找到一种快速的方法来帮助您的利益相关者解决问题。 这可以像介绍、推荐工具或与您的网络分享机会一样简单。
要求参与您的利益相关者营销计划。 这个问题可以通过电子邮件或随后的会议进行。 请务必说明您对合作伙伴关系的设想以及您的期望是什么。
前进。 如果利益相关者想要继续前进，请努力让他们加入您的利益相关者营销流程。 如果他们拒绝参与，请询问为什么以及您将来是否需要更紧密地合作。
保持沟通。 无论利益相关者如何回应，都要保持联系。 有些关系需要数年才能发展。 订阅您的合作伙伴的新闻和更新，并为自己设置一个提醒，以便经常与他们联系。 问什么进展顺利，什么进展不顺利。
创建成功的基础设施
最后，创建一个共享内容的基础设施，使参与者可以轻松共享内容。 考虑一个内容日历或员工宣传平台，将您的所有内容和消息存放在一个地方。 计划激励和奖励与您合作的利益相关者的方法。
像 GaggleAMP 这样的工具可以轻松地管理内容并将其以易于理解的格式放置，最终用户可以轻松地采取行动，通常只需单击一下。 如果您想了解更多有关员工倡导如何帮助您进行利益相关者营销工作的信息，请与我们安排演示，我们很乐意讨论这是否适合您的解决方案。
利益相关者营销：牢固的关系带来更强的绩效
将利益相关者关系想象为品牌建设：这是一场马拉松，而不是短跑。 您的受众看到的分享和互动越多，他们就越有可能在适当的时候购买。
与利益相关者合作时保持一致和有意识。 建立知名度需要时间，但回报将是比任何单一活动都强大得多的品牌资产。