基于帐户的营销的神奇调味料是实验

基于帐户的营销的神奇调味料是……实验和迭代。 如果您是 B2B 营销人员，那么在过去几年中，您无疑曾被推销、推销或以其他方式听说过基于帐户的营销 (ABM)。 但它到底是什么？ 它是如何工作的？ 它真的有效吗？

在此 Rethink Marketing 播客中，我们通过参加最近的基于帐户营销的小组讨论和研讨会深入探讨了该主题，Act-On 与 AA-ISP 的波特兰分会共同主办了该会议。 近 50 名营销人员参与学习如何创建成功的 ABM 计划。 我们与他们中的一些人讨论了他们对 ABM 的看法。

什么是基于帐户的营销

ABM 也被称为基于账户的一切或基于账户的销售。 但实际上，这只是大量的营销和销售谈话。 基于账户的营销，ABM，最简单的是关注账户而不是潜在客户。

这看起来像是吹毛求疵，但实际上是重点的深刻变化。 虽然它被当作新事物来谈论和撰写，但它已经存在了很长时间。 长期以来，它也一直在提供积极的成果。

“是的……整个基于客户的市场现在正在发生很多势头，”Bonfire Marketing 战略增长副总裁 Troy O'Bryan 说。 “我实际上是在回顾今天。 我从 2001 年开始采用基于账户的方法。所以我已经学习了很长时间，并且仍在努力完善这里的交易。”

“Bonfire 是一家位于俄勒冈州波特兰市的数字代理机构，”O'Bryan siad。 “因此，我们关注的是创建能够推动参与的重要内容。 所以这都是关于基于证据的内容。 因此，从内容策略到内容创作，再到内容分发，都是我们关注的重点。”

ABM 入门

传统观点认为 ABM 是一种企业行为。 这是因为从历史上看，它是劳动和时间密集型的，这使得它成为一种昂贵的策略，最好在潜在客户特别大且有利可图的情况下部署。

与几乎所有其他事物一样，技术降低了这些障碍，使几乎所有公司都能实施自己的 ABM 战略。 在 ISP 活动中，我与 Charter School Capital 的高级营销项目经理 Stephanie Ristow 进行了交谈，该公司为全国的特许学校提供成长资本和设施融资。 他们现在正在计划自己的 ABM 计划。

“我们现在正在制定战术，所以我还不能证明任何东西的有效性。 但我们有基于国家的战略，即产品层面。 然后我们制定了区域战略，重点关注不同州的具体信息，”Ristow 说。 “然后我们有基于客户的策略，销售团队在其中选择了他们的首要目标，通常是拥有大量特许学校的特许管理组织，并将专门为他们制定策略。”

斯蒂芬妮 (Stephanie) 来到活动现场寻找她可以开始实施的 ABM 策略。

“现在有很多关于 ABM 的讨论，这实际上只是一种个性化营销方法的另一种说法，”Ristow 说。 “我认为我希望从我们这里的时间中得到一些具体的策略，这些策略可以很容易地以低成本为 ABM 进行个性化设置。”

DiscoverOrg 的 ABM 示例

凯蒂布拉德是 DiscoverOrg 的首席增长官。

“DiscoverOrg 是领先的销售和营销情报平台，”Bullard 说。 “这意味着我们为销售人员和营销人员提供他们需要的数据，以便他们找到合适的客户、这些客户中的合适人员，然后在合适的时间与他们互动。”

她是活动的小组成员之一，与观众分享了她实施成功的 ABM 计划的经验。

“DiscoverOrg 在产生需求或产生潜在客户方面从未遇到过问题，”Bullard 说。 “但我们知道的是，我们可以更明智地了解我们产生的需求类型和我们追求的客户类型。 我们可以更聪明地围绕这些目标客户调整销售和营销。

“我们决定做的是当我们有一个新产品进入一个新市场时，我们说这是我们真正尝试真正基于客户的营销的绝佳机会，我们定义了一个非常严格的目标客户列表，我们在销售和营销之间协调一系列跨职能活动，以追踪这些目标客户，从广告到直邮，再到真正个性化的电子邮件，再到针对该目标客户的专门活动。

“我们想衡量我们进行此类活动与进行传统探矿、电子邮件、推销电话、喷洒和祈祷式方法时的成功与否。 它对我们来说真的非常好。 我们发现，当我们进行 ABM 时，我们的机会创造率要高得多。 我们创建了更多的管道。 而且我们的收盘价要高得多。 当我们确实完成交易时，我们不仅更频繁地完成交易，而且以更高的价格完成交易。 因此，由于我们针对这个目标市场所做的小实验，我们现在已将其扩展到我们销售的其他产品。”

当 ABM 策略适合您时

正如我们所提到的，基于帐户的营销可能需要额外的时间、金钱和努力才能成功。 Bullard 建议 ABM 补充而不是取代您已经成功进行的营销。

“我认为这完全取决于你如何为其提供资源，”她说。 “所以对我们来说，进行 ABM 并不意味着放弃我们之前所做的高效的潜在客户开发工作。 对我们来说，我们占用了大约 20% 的资源和 20% 的目标客户，坦率地说，这是真正的目标客户名单。 这就是我们真正与高度个性化的 ABM 努力合作的团队。 我们对其余的潜在客户开发工作很聪明，但我们不会放弃它。”

ABM 做得好意味着它特定于您的业务、您的业务目标、您的前景和您的行业。 Charter School Capital、DiscoverOrg 和 Act-On 各自采用不同的方式进行基于帐户的营销。

“我认为每个公司都可以做 ABM。 这实际上是关于根据目标市场专门用于 ABM 的销售和营销资源的百分比，”Bullard 说。 “我经常给我们举个例子，我曾经在一家以财富 1000 强为目标市场的公司工作。 就是这样。 我们的销售周期为九个月，平均售价超过 50 万美元。 所以对我们来说，我们是 100% 的 ABM。 因为它是一个小团体，它是一个紧密的团体，我们可以把我们所有的资源都用来对付那几千家公司。

“在 DiscoverOrg，我们的目标市场有 50 到 100,000 个帐户。 我无法将所有 100,000 家公司的八个联系人个性化。 所以我们大约 20% 的努力都集中在最上面，你知道的，在列表顶部的几千个。 我们绝对以各种不同的方式追求其他市场。 我们希望获得大量入站线索。”

在 ABM 中强调帐户

根据 CEB 研究，平均 B2B 决策团队包括 5.4 名买家。 每个买家可以扮演不同的角色或代表不同的团队和位置。 他们很可能有不同的需求、观点和优先事项。 他们甚至可能有相互竞争的目标。 加上有影响力的人，你就会有一大群人参与购买决定。 因此，在销售过程中，我们的营销和销售团队将不可避免地与多个可以做出或影响决策的人互动。 这些人都对最终的公司决策做出了贡献。

当我们完成交易时，是通过一个帐户，而不是一个联系人。 失去机会或续约也是如此。 我们丢失了帐户。 ABM 不是要放弃领导，而是要了解领导的背景和领导所代表的公司的重要性，并发现和解决混合中的其他参与者。 我们发现，在 ABM 流程的开始，人们非常关注选择要关注的客户。 这一点至关重要，因为它可以确定优先级并确定我们将关键资产、时间和注意力花在谁身上。 这通常是手动完成的，营销自动化提供了良好的数据来帮助决策过程。

基于账户的营销中最大的障碍一直是这些账户被识别后发生的事情。 在通信和跟踪通信方面的通信需求是惊人的。 通过利用 Act-On 的 ABM 模块，营销人员可以精确定位一个帐户内的所有决策者，并在整个组织内提供统一的体验，将单个购买者的行为和数据链接到一个帐户视图中，创建基于帐户的活动以改善培养和参与，并自动对帐户评分并触发收件箱内外的活动和工作流程。想要查看从开始到结束的过程吗？ 查看 DiscoverOrg 创建的视频系列，以记录他们的 ABM 工作。

“我只想说对一家公司有用的东西对另一家公司不起作用，”布拉德说。 “因此，ABM 从来没有神奇的秘方。 我最大的建议是试验、改进，不要试图在第一次就把它做到完美，而是要不断变得更好。 这才是真正成功的方式。”