个性化在 B2B 购买之旅中的重要性

假设您是一名营销人员，即将开始为您的组织研究新的营销技术解决方案。 首先，您需要评估此类解决方案是否能让您受益，然后决定市场上的哪些选项适合您当前的需求。 现在想象一下，在访问一个供应商的主页之后——在简单地收集信息的过程中——你会立即收到一条消息，上面写着：“填写此表格与我们的一位销售人员交谈！”

你如何回应？ 充其量，你忽略它。 在最坏的情况下，您会离开该网站。 为什么？ 因为您还没有准备好与销售人员交谈 — 您只是想快速了解这家公司必须提供的产品。 如果你不能轻易地弄清楚这一点，你就会继续前进。

但是，随着您在购买者旅程中取得进展，您的需求将会发生变化。 您可能需要下载教育电子书或工作表。 您可能想阅读案例研究或客户评价，以了解您所在行业的其他人所做的事情。 准备就绪后，您可以报名参加演示或与销售人员交谈。 您准备好所有这些内容和/或参与的时间——以及将吸引您的特定类型的内容和消息——对您来说肯定与目前正在研究此类解决方案的任何其他人不同。

对于潜在客户来说，承认、尊重和适应这些类型的变化至关重要。 为了具有竞争力并使您的品牌脱颖而出，当今的营销人员需要拥有能够单独适应每个潜在客户的工具和商业智能。

每个 B2B 买家都是不同的，所以不要一视同仁。

关键是，与消费者一样，B2B 买家都是独一无二的。 他们来自不同的行业，在旅程的每个阶段都有不同的需求，对内容的偏好也不同。 您可以利用实时个性化，而不是提供包括通用内容和跨渠道消息的一刀切体验——这种体验可能会错过每个人的标记。 实时个性化可帮助您了解个人和帐户级别的每个潜在客户，以便您可以为他们提供最相关的内容，以帮助引导他们完成整个旅程。

您可能认为个性化您的数字频道，无论是针对细分市场还是针对每个人，听起来都太难了。 然而统计数据表明，您的买家想要——甚至期望——某种形式的个性化。 Infosys 发现，当网站内容未针对他们进行个性化设置时，74% 的客户会感到沮丧。 这对大多数营销人员来说并不奇怪，因为 Evergage 和 Researchscape International 最近的一项调查发现，88% 的营销人员认为他们的潜在客户或客户期望个性化体验。

此外，在目前使用个性化的营销人员中，88% 的人看到了可衡量的提升——主要是在更高的转化率、改善的客户体验和增加的访客参与度方面。 大多数人的 KPI 提高了 1-10%，而 10% 的人实际上提高了 30% 或更多。 所以大多数营销人员了解个性化的重要性并看到它的好处。

然而 Evergage 发现，只有 21% 的 B2B 营销人员对他们当前的个性化工作非常或极其满意，而 B2C 营销人员的这一比例为 53%。 总体而言，73% 的营销人员认为个性化应该成为他们组织中的重中之重。

新的，授权的买家。

当今有能力的买家要求将客户关注度提高到一个新的水平，这已不是什么秘密。 他们对所接触的品牌有更高的期望，能够亲自了解他们并为他们提供服务。 事实上，Gartner 发现，到 2020 年，用于识别客户意图的智能个性化引擎将使数字企业的利润增加高达 15%。

传统上，买家和客户被迫通过营销人员创建的一些预定义路径。 虽然这些路径为体验增加了一定程度的个性化，但这种方法对两个群体来说都达不到要求。 与我们看到的 Waze 和谷歌地图等地图技术的演变类似，“预定义方向”已经让位于更流畅的推荐路径，这些路径实时考虑了个人用户行为和外部因素。

为了始终如一地为品牌及其买家提供更精确、更个性化的参与路径，我们推出了自适应旅程，让营销人员能够更有效地与客户互动。 通过个性化买家的旅程，营销人员能够提供高度具体和量身定制的轨道。

Act-On Software 首席执行官 Andy MacMillan 表示：“每个客户都是独一无二的，他们的购买方式也是如此，在当今的互联世界中，品牌适应客户希望参与的方式比以往任何时候都更加重要。” “中型组织的营销人员可能认为这是无法实现的，但我们相信各种规模的公司都应该能够利用预测技术的力量来实现这一目标——我们正在简化营销人员可以做到这一点的方式，并使Adaptive Journeys 可以实现。”

就 Act-On 平台而言，Adaptive Journeys 意味着什么？

Adaptive Journeys 是我们对营销自动化未来的愿景。 我们相信您的营销自动化平台应该能够识别行为、偏好和兴趣，并使用该数据自动调整消息、时间和交付渠道以实现更多定制化的参与。 我们已经在我们的产品中开始了这段旅程，并制定了使这一愿景成为现实的宏伟计划。

这对你意味着什么？

您将能够传递最好的信息。

• 通过任意因素组合动态创建参与联系人列表，无论数据是从 CRM 引入的、通过 Web 表单捕获的，还是 Act-On 跟踪的行为洞察力； 这些细分可以在提供新信息时自动调整。 将来，可以利用来自其他来源的更多数据来进一步个性化参与工作。
• 提出额外的、有条件的后续问题； 根据个人的回答动态呈现或隐藏问题。

在完美的时间。

• 根据过去的行为和操作预测向目标收件人发送消息的最佳时间——系统将在规定的“最佳参与窗口”期间自动发送消息，以增加打开率和点击率。
• 超越条件评分规则、阈值和时间窗口——让您可以选择跨不同的细分市场、行业和买家自动评分。

通过理想的渠道。

• 根据个人之前与品牌的互动，利用机器学习来选择发送给定消息的最佳渠道（电子邮件、网络、移动或社交）。
• 实施更加多渠道的营销方法，并能够更好地适应客户在任何线上或线下渠道的首选渠道——无论是付费媒体还是自有媒体。

下一个是什么？

好消息是，如果您目前没有针对您的个人 B2B 买家个性化您的数字渠道，现在开始还为时不晚。 使用像 Evergage 这样的实时个性化平台，可以轻松地与您现有的营销技术堆栈集成。 在这样的解决方案中集中行为和属性数据将使您能够通过个性化的、相关的“当下”体验对您的宝贵数据采取行动。 并将它与强大的营销自动化平台（如 Act-On）一起使用，在最佳时间通过理想渠道向每位客户或潜在客户传递最佳信息。

在 www.evergage.com 和 act-on.com 上了解有关这些行业领先解决方案的更多信息。