社交媒体战略的蜂窝模型

什么是蜂窝模型？

蜂窝模型是一种设置社交媒体生态背后最重要力量的方式，所有社交媒体营销人员、用户和平台都在其中运作。 以下是这些块在蜂窝状结构中的外观。

它由七个块组成，每个块都代表了如何使用社交的一个关键方面：

• 共享——“用户交换、分发和接收信息的程度。”
• 存在——“用户知道其他人是否可用的程度。”
• 关系——“用户相互关联的程度。”
• 身份——“用户暴露自己的程度。”
• 对话——“用户相互交流的程度。”
• 声誉——“用户了解他人和内容的社会地位的程度。”
• 组——“用户被排序或形成社区的程度。”

这七个模块可以单独使用，也可以一起使用，以帮助营销人员分析他们的社交媒体活动、受众以及他们所运营的更广泛的社交媒体生态系统。

蜂窝实现这一目标的关键方式是将我们的注意力集中在社交媒体如何运作的最重要元素上。 我们可以将其用作关键战略因素的清单，以便在规划或评估期间有条不紊地进行工作。 以这种方式组织战略会议有助于确保我们的分析不会遗漏关键领域。

因此，如果您正在为品牌创建社交媒体总体规划，您可能会问“我们将如何考虑受众的社交媒体分享习惯？” , “我们在社交方面建立声誉的计划是什么？” 等等。使用蜂窝模型，像这样，确保覆盖所有最重要的战略基地。

了解社交媒体蜂巢的七大板块

将社交媒体蜂巢的七个块视为您的社交策略会议的对话启动器。 每一个都可以引发关于社交生态系统和您的品牌在其中的位置的各种启发性对话。

这些对话应该针对您自己的品牌及其情况——但为了帮助您入门，让我们讨论一些适用于大多数企业的问题示例，以及 Target Internet 以营销人员为中心的蜂窝构建块定义：

身份

社交用户如何透露他们的身份，例如姓名、年龄、性别、位置、职业、教育？

用户提供的有关其身份的信息在社交媒体营销中至关重要，主要是因为它对于我们如何通过广告和外展定位潜在客户至关重要。 如果一个人的社交资料和/或活动告诉我们他们具有身份特征 A、B 和 C，我们可以推断他们是品牌定位的高潜力潜在客户。

社交媒体不仅揭示了一个人的真实身份，而且还揭示了一个人的真实身份。 它还可以以数字方式形成他们的身份。 从青少年在 Instagram 上向他们的朋友发送消息，到在 LinkedIn 上分享内容的高管，各种各样的人都使用社交来影响他人对他们的看法。

示例问题：

• 社交媒体上的身份用户与我们可以从其他信息源推断出的身份有多接近？
• 如果似乎存在明显差异，我们的战略应如何反映？
• 获取和处理用户数据与尊重用户隐私之间的正确平衡是什么？
• 社交内容如何帮助用户建立他们的在线/真实身份？

对话

用户如何通过社交进行交流？ 了解这一点是形成有效融入用户对话的社交媒体营销策略的关键。

对话是社交媒体的命脉——无论是评论、消息，甚至是喜欢/收藏的形式。 社交营销人员应该努力塑造他们的品牌和用户之间的对话，以及一个用户和另一个用户之间的对话。

示例问题：

• • 用户之间可以通过 Twitter DM 或 Facebook Messenger 等私人社交渠道进行多少交流？ 营销人员将这些类型的沟通称为“黑暗社交”——例如，我们看不到的社交方面。 在我们的黑暗社交指南中阅读更多信息。
  • 品牌应该如何通过社交与受众互动？ 应该使用哪些渠道，以及如何管理通过社交的客户服务交互？
  • 品牌将如何关注社交媒体上涉及自己的公开对话？ 随时了解人们对品牌及其行业的看法有助于管理公关威胁和创建正确的社交内容。 我们在播客剧集中详细介绍了这个主题：社交媒体收听工具。

分享

用户如何在社交上分享内容？ 共享视频、图像、文本、链接、位置、事件和各种其他类型的信息是社交媒体社交的重要组成部分。

人们共享内容的关键原因之一是身份形成。 如果共享内容项被视为可以加强个人身份的东西，那么他们共享内容的可能性就会更高。 因此，营销人员需要确保分享和参与他们的内容将帮助客户表现出最好的自我，可以这么说。

示例问题：

• 我们可以确定我们的受众如何分享内容？ 他们分享的内容有什么特点？
• 品牌目标受众中人们的共同利益是什么？ 确定这些，您将为创建从商业角度共享给合适的人的内容奠定坚实的基础。

在场

个人或企业在社交媒体上的存在程度如何，其他用户对此的了解程度如何？

一些社交媒体平台具有公开用户存在程度的机制：例如，Facebook 页面会自动更新，并读取页面所有者通常需要多长时间才能响应。

存在的另一个方面是一个人在社交媒体上的存在如何与他们在物理世界中的存在相关联。 这种联系是通过位置标记和实体店地址列表等操作建立的。

关键问题：

• 我们的品牌在社交媒体上的表现如何？
• 这是否符合客户的期望？
• 我们的客户在社交媒体上透露了他们的实际位置？
• 我们可以而且应该将这些信息输入到我们的社交营销策略中吗？

关系

社交用户如何相互关联，这些关系如何体现为社交媒体互动的术语？ 社交用户的关联程度可能大相径庭——从仅仅关注彼此帐户的完全陌生的人，到在社交上私下互动并公开发布他们的关系状态的夫妻，再到大量使用群组消息传递和事件功能的朋友群。

社交上的 B2C 关系也可以采取许多不同的形式。 一些用户可能纯粹为了在他们的提要中获取其内容而“喜欢”一个企业； 其他人可能会通过社交消息提出客户服务请求甚至交易。

示例问题：

• 我们的客户如何在社交上相互关联，这应该如何融入我们的战略？
• 我们希望我们与客户的社交媒体关系是什么，反之亦然？ 在这两种理想之间找到一个快乐的媒介是关键。
• 社交媒体关系的性质对我们实现目标的可能性有何影响，例如，我们的追随者与他们关系密切的人分享我们的内容的可能性有多大？
• 我们在社交上与客户的关系如何影响我们与该客户的整体关系？

名声

客户可以从社交媒体上了解自己的声誉和他人的声誉吗？

社交平台具有大量用于量化他人声誉的机制，包括喜欢、蓝勾、连接和追随者数量。

其中一个轻微的曲线球是，许多社交用户擅长区分合法的社会声誉指标，并在机器人和手动操作的驱动下玩弄游戏。 因此，虽然使用互动机器人的帐户可能在点赞和评论等声誉指标上得分较高，但在敏锐的用户眼中，其声誉可能相对较低。

示例问题：

• 我们企业的客户声誉目标是什么，以喜欢、关注等量化方式衡量，以及品牌的认知度如何？ 哪些社交媒体指标是针对这些目标的最佳绩效指标？
• 我们的社交媒体声誉与我们的主要竞争对手相比如何？ 差异是否与市场份额等其他绩效指标成比例？
• 我们的社交媒体声音份额 (SOV) 与我们的声誉有何关系？

团体

人们如何使用社交来形成群体和子社区？ X% 的社交媒体活动是通过私人渠道进行的，而这个隐藏的、黑暗的社交社区的主要组成部分是通过群组和其他子社区进行的。

这是社交的一面，一些企业比其他企业更容易利用。 对于音乐人招聘平台 Last Minute Musicians 而言，通过群组运营和投放广告是品牌知名度和定制的宝贵来源，而对于其他品牌而言，建立社交社区并非天作之合。

每个小组都有一个焦点，无论是共同的兴趣还是共同的需求。 能够将自己的品牌置于成功群体中心的营销人员将有机会将该群体转变为独立的营销渠道。

示例问题：

• 我们的客户涉及哪些社会团体或子社区？
• 一个群体是否适合我们品牌的营销渠道？ 如果是这样，将需要社区经理来管理和/或监控它。

如何在社交媒体策略中使用蜂窝模型

最重要的是，蜂窝模型是一种更好地理解社会运作方式的资源。 除此之外，没有标准的使用方法，但我们想提出一个对我们有用的建议：使用蜂窝的构建块作为清单来测试你的社交策略。

在制定新策略或评估已完成的活动时，请遍历每个块并考虑您的活动与社交生态系统之间的关系。 您的结论的浓缩版本可能看起来有点像这样，最终可能会有点像这样：

社交媒体很复杂，与他们自己的网站相比，营销人员对用户如何与他们的活动互动的了解更少，可以使用谷歌分析和 Hotjar 等工具进行监控。 这意味着了解为什么活动会如此成功可能具有挑战性。 使用蜂窝来指导规划和评估并不能完全解决这一挑战，但它可以提供很大帮助。

蜂窝模型的历史——以及对其未来的一些思考

一些营销当局将蜂窝模型的起源追溯到温哥华西蒙弗雷泽大学的一组学者：Jan Kietzmann、Kristopher Hermkens、Ian McCarthy 和 Bruno S. Silvestre。

确实，这个小组通过他们的文章社交媒体开发和推广了蜂窝模型？ 严肃点！ 了解社交媒体的功能构建块（2011 年）。 然而，那篇文章本身将模型的起源归因于在线通信专家 Gene Smith，他在他的博客文章Social Software Building Blocks (2007) 中使用了另一种“积木”隐喻来设置蜂窝。

此外，Smith 的模型基于由 Matt Webb 组装的社交媒体元素列表——而该列表又是 Stewart Butterfield (2003) 创建的列表的扩展版本。

Kietzmann、Kermkens、McCarthy 和 Silvestre 的贡献是将 Smith、Webb 和其他人的工作发展成对营销人员更有用的模型。

我们选择在本节结束以了解一个重要的观点：推动社交媒体的力量在不断发展。 社会生态系统的组成部分可能会在未来几年内完全进化或改变，所以请牢记这一点，如果需要，请使用您自己设计的块添加到蜂巢中。

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