免费流量的高成本：Wil Reynolds 的 Pubcon 主题演讲

在 Pubcon Las Vegas 的这次会议上，SEER Interactive 的创始人 Wil Reynolds ( @wilreynolds ) 的主讲人谈到了为什么品牌创造“值得付费的内容”至关重要。 当您阅读雷诺兹在此实时博客中所说的内容时，请跟随下面的幻灯片。

免费流量的高成本

在过去的六个月中，Wil 尝试通过付费搜索策略来实现 SEO 结果。

在拉斯维加斯，我们可能都住在酒店里。 寻找“拉斯维加斯酒店”SERP 并找到孤独的、被边缘化的有机结果。

猜猜第一名的点击率？ 不可能。 （请参阅 Reynolds 的 25+ 不可能从排名预测 CTR 的原因。）

他通过一个例子介绍了递减保证金效用的概念。 第一个热狗很好吃。 第50个热狗，没那么多。 当您如此努力地获得最高排名并发现您获得了 1.574 的点击率并且第 4 名的结果有 1.4 的点击率时……这就是保证金价值的递减。

这是一个付费的世界。 我们很多人会说谷歌只关心付费广告，但请记住，Facebook 并没有太大的不同。 用户看不到有机内容。 您的流量不是免费的。 有机物便宜的想法是错误的。 重新做你的方程式，因为我们基本上都被欺骗了。 开始查看您排名靠前的关键字的点击率，这应该可以帮助您确定在这些事情上投入了多少时间和精力。

问题不在于是否要付费。 它是：你在建造什么值得人们花钱去看？

你建造了什么东西是你愿意花钱让人们看到的？ 在付费世界中，如果您不编写值得付费的内容，那么您只是有一部分不值得一看的有机内容。

您的内容的总受众大于您内容的搜索受众。 谁在这里搜索了“SEO 会议”，然后才来到这个 SEO 会议？ 也许 2,000 人中有 4 人？

这对只关注有机的营销人员/SEO 意味着什么？ 祝你好运。 它在缩小。 这是有史以来最大的 Pubcon，而且在没有人搜索到这里的情况下，业务正在增长。 这是一个提醒，执行良好的有机是昂贵的。

如果您正在运行排名报告而不是查看搜索结果页面，那么您将不会看到直接答案框和其他与有机点竞争的 SERP 功能。

威尔并不是说要放弃有机食品。 打好仗。 枢。

首先，我们必须就什么是伟大的内容达成一致。

示例 1：严重饮食

查看Serious Eats 牛排权威指南：http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html

他们插入了有助于烹制更好牛排的相关内容（例如问：我需要哪些工具？）。 内容不断，你学到了一些东西。 例如，您知道 Delmonico 牛排是肋眼牛排吗？ 阅读这篇文章（对不起，素食主义者），现在你知道了。 您现在对 SeriousEats.com 有什么看法？ 你会再去那里吗？

在这里值得一提的是，这个故事始于 Wil 查看 Twitter 并看到 Rand Fishkin 的帖子链接到关于烤牛排的最佳方法的 Serious Eats 文章。 这不是从搜索开始的。

想想发生的事情的心理。 他阅读文章。 他做了一块很棒的牛排。 人们对他赞不绝口。 他对自己感觉好多了。 他将这种感觉与严重饮食联系起来。 现在，当他想煮鲑鱼时，这个品牌让他回去了。

示例 2：Airbnb

搜索“Airbnb London”——他们正在破坏度假租赁关键词，因为人们没有搜索那个通用关键词。 查看谷歌趋势； 您会看到“假期租金”正在下降，而“Airbnb”查询正在上升。

让人们自我感觉良好

Reynolds 引用 Buffer (@buffer) 的话：“人们不购买产品。 他们会购买更好的自己。” （请参阅此处有关 Buffer Social 的完整文章：bit.ly/why-people-buy。）

想想你的内容是否让人们对自己感觉更好并获得高五。 为了与“严肃饮食”的例子进行比较，WikiHow “如何烤牛排”文章中充斥着大量广告。 那让你感觉如何？ 雷诺兹说：“我被卖给了。 WikiHow 不关心我，也不让我成为更好的烧烤者。”

你花了多少时间在让人们购买的东西上？ 雷诺兹承认，如果你看看他花了多少时间来弄清楚搜索引擎是如何工作的，以及他花了多少时间来理解人们购买的原因，“这是一种讽刺。” 现在他不再试图解构搜索引擎算法，而是研究心理学以及什么让人们快乐。 像“Switch”这样的书帮助他了解人们购买的原因。

感觉良好（关于品牌）如何影响人们

让我们谈谈大脑。 当人们看到他们认识的品牌时，内侧眶额叶皮质会亮起。 研究人员在使用核磁共振检查大脑的这一部分对大脑活动进行测试时，给人们喝了酒。 他们告诉他们这是90美元的酒。 然后他们给了他们酒，他们说是 10 美元/瓶。 研究人员发现，当人们认为自己喝的是好东西时，他们对自己感觉好多了。

示例 3：米其林

有一本关于内容营销的书写于 1900 年。1900 年的米其林公司销售了更多带有内容的轮胎。 该公司意识到，随着人们的轮胎磨损，他们需要购买新轮胎。 他们知道品牌可以促使人们购买东西。 他们认为，如果他们能让司机多开些车，他们就能卖更多的轮胎。 于是米其林推出了一系列书籍：《米其林法国乡村餐厅指南》。 （米其林评级的厨师是这个项目的结果。）公司知道，如果他们把这些书给更多的司机，他们会更多地开车去法国乡村，他们会给他们的客户提供新餐厅的体验，以及那些客户告诉他们的朋友他们吃过的新的、独特的地方会感到特别。 （雷诺兹从基兰巴斯（@kieranbass）那里听到了这个故事。

他今天问客户：您是否相信我会花费您营销预算的 3-5% 来让人们喜欢您的品牌？ 当他们做得很好时，第二年他要求客户支付 10%。

示例 4：W 酒店

出差的商务主管 Reynolds 分享了 W 酒店如何将空房间变成公关机会。 最近在去纽约的路上，他在推特上进行了这样的交流：

当他到达酒店提前入住时，前台服务员告诉他没有房间。 但又有人走上前来说道：“先生。 雷诺兹？ 你的房间已经准备好了。” 社交媒体团队通过将他升级到套房来满足他的要求。 后来，雷诺兹在《企业家》杂志的一篇文章中分享了这个故事。 公关胜利。

示例 5：亚马逊

雷诺兹引用，“魔鬼曾经使用过的最大把戏就是让世界相信他不存在。” 亚马逊创始人兼首席执行官杰夫贝索斯“是最好的 SEO”，尽管他表示不喜欢搜索引擎优化。 亚马逊的转化率为 74%。 您的元描述中的“使用亚马逊付款”将向人们发出您可以轻松结帐的信号。

当他把简单的解决方案从桌面上拿下来时，他想到的最好的创新就出现了。 把网站排除在外。 消除摩擦。 例如，亚马逊推出了 Dash 按钮——这是一个 10 倍的创意，可以取悦客户并消除摩擦。

消除摩擦，刷新内容

寻找您的业务在哪里使人们更难与您互动并努力消除它。 如果有人告诉您无法更改您的网站，您将如何提高您的业务排名？ 把这个简单的解决方案从理论表中拿出来，你就会想出一些创新和不同的东西。

变大。 他让他的公司写更少的内容并更新旧的内容。 查看您的分析结果，了解访问量最高的内容的年龄。 查看该内容并问自己如何更新它。 “少写新东西​​； 回去确保旧的东西仍然有价值。 ”

示例 6：SEER 的最佳内容

Reynolds 的 Screaming Frog 指南排名第一，但它已经过时了，因为 Screaming Frog 有更新的版本。 那么如果他得到点击呢？ 内容不会解决访问者的问题。

想想这个。 他的公司创建了一个内容——帮助客户从 Pinterest 获得更多收益的指南。 创建它需要：

• 11人
• 200–300 小时
• 900 美元的促销
• 0 链接建设
• 0 外展

它现在是使用他的公司品牌名称搜索最多的指南。 提示：在搜索框前面使用您的品牌名称进行字母字符测试，看看是否有人在寻找您的品牌内容。

对 Topsy 的搜索显示，很多人都在转发该指南。 有人甚至感谢威尔为他投放的内容广告。 什么时候有人感谢人们的广告？！ 当您拥有非常棒的内容时。

更多结果：该指南被列入 Moz Top 10。该指南在 Google 的第一页上排名。 一封来自可信来源的电子邮件提高了该指南的排名。 SEER首次推出该指南时，有四个指南排名。 他们正在上升，甚至希望在排名中超越 Pinterest 自己的指南。

问题：

1. 命名您认为出现在“SEO 101”中的公司。
2. 哪个结果最不可能向您显示弹出窗口？
3. 谁喜欢弹出窗口？

Serious Eats 正在切金牛。 他们在诸如“肋眼vs.”之类的SERP中占主导地位。 和“最好的牛排”。 当您花费数百小时创建一个好的内容时，很容易分割和分割更多类似的内容。 当您构建一件很棒的事情时，后续内容会变得更容易。

“减少内容”和其他提示

他希望我们致力于减少内容。 收获后期的有机收益。 写一些让人们在阅读其他让他们的生活更美好的东西后开始搜索品牌的东西。

雷诺兹推荐“轻推”作为一本好书。 寻求了解如果他们找到您的内容将会升级的受众。 请记住，付费是您的朋友。 您可以以非常精细的方式定位您的受众。 您可以排除和否定匹配关键字，并且可以定位净值、关系状态和兴趣。

使用 Keywordtool.io — 输入您的品牌名称，看看人们在搜索什么。

如果您的内容被从网络上删除，有人会想念它吗？