客户体验是一种内容体验

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让我们谈谈内容营销和客户体验（CX）的融合。

两年前——也是比尔·盖茨宣布“内容为王”的 23 年——很少有品牌真正将内容作为其客户体验的基石。

这随着大流行而改变。

数字体验成为人们关注的焦点，多年来在数字化转型 (DT) 计划上花费的所有数万亿美元并没有让品牌陷入困境。

恰当的例子：我从一位营销主管那里听说，她的品牌的数字体验还没有为黄金时段做好准备。 这场流行病正在驱使数百万潜在客户获得他们的第一次在线杂货购物体验，但令人沮丧的是，他们正在远离它。 事后要赢回这些客户中的一部分，这将是一场巨大的艰苦战斗。

金融服务行业的另一位副总裁告诉我，这场大流行是一个警钟：“我们很快意识到我们的一些数字体验和我们的用户旅程是多么脱节......它确实突出了我们在整体和真是发自内心的方式。”

认识到所涉及的机会成本，CMO 和 CCO 从那时起就一直在争先恐后地纠正这些缺陷。

现在，品牌已经从进行必要的硬性和快速改变以确保在大流行期间保持业务连续性，转向在数字领域进行更多的批发投资，将其作为其业务的主要增长领域。

那么内容在这一切中扮演什么角色呢？ 简而言之，一个关键的。 我给你三个理由：

1. 客户获取：最近，Scott Galloway 验证了各地内容营销人员的工作，他写道：“各行各业的公司都意识到，降低 CAC（客户获取成本）的最佳方法是制作能够保持客户参与并增加口碑的专有内容口中的。” 他指出，精明的品牌如何吞并拥有大量、看似可获利的受众的数字媒体公司（例如，Hubspot 收购 The Hustle 或 Robinhood 收购 MarketSnacks）。 如果你的品牌没有能力收购一家媒体公司，它需要开始像一个人一样思考和行动； 这意味着建立一个拥有独特、高价值内容的生态系统来推动持续参与的受众。

2. 期望：随着数字化重要性的增加，使您的数字化体验与众不同的压力也越来越大。 由于埃森哲所描述的消费者期望的流动性，品牌不会在数字环境中与直接竞争对手进行评判。 他们是根据任何拥有一流 CX 的实体设定的标准来评判的。 由于许多 CX 基础现在已经司空见惯（例如快速结账、高质量的产品图像和简单的导航），CX 差异化比以前更加困难。 脱颖而出的品牌通过支持独特品牌叙述的内容来做到这一点，该叙述针对他们所服务的角色进行了微调。 一个例子是 DtoC 超级明星 Airbnb，其网站上充斥着丰富的基于角色的内容，包括其最新的产品公告，该产品最初是一部叙事电影。

3. 创新：对数字渠道的日益依赖需要增加为其提供动力所需的数字内容，简单明了。 品牌不仅需要内容来支持现有数字渠道中的更多活动，还需要全新的内容来“数字化”销售渠道中以前主要由人工支持的领域，例如销售咨询、产品选择、故障排除等. 而且，对于那些旨在最终实现个性化技术未来潜力的人来说，还需要更多内容（以模块化变体的形式）。

我想你们中的大多数人都会同意，客户体验现在基本上是一种内容体验。 但是您的组织是否在同一页面上？

我之所以这么问，是因为与我们合作的品牌正在非常积极地追求统一、以内容为导向的客户体验的愿景。

机会之窗正在关闭那些尚未将内容作为其客户体验战略关键的品牌。 营销人员在其品牌的这一创新领域发挥重要作用的时间有限。

如果您还没有，我建议您从这里开始您的旅程，以获得更成功、支持内容的客户体验：

审核您的客户旅程

您为客户提供什么样的数字体验？ 您的内容是否为转换提供了清晰的路径，还是损坏/不完整？ 要找出答案，您必须审核您的数字客户旅程以及支持它的内容，从博客文章和白皮书到产品和客户服务页面。 寻找“桶中的漏洞”，即客户从漏斗中掉出的地方以及哪些内容丢失或表现不佳可能会阻止这种情况发生。 我们的研究发现，大多数组织都严重缺乏支持转化和保留的内容。 将此审核作为您的起点，但也要养成习惯。 许多营销人员未能定期重新审视他们的客户旅程，因为他们认为它不会经常改变。 仅大流行就对数字旅程产生了重大影响，并且行为（以及平台）将继续以更快的速度发展。

整合快速数据

限制品牌做出以客户为中心的决策能力的最大差距之一是缺乏以客户为中心的数据。 传统的客户数据来源（如市场研究或分析师报告）对于趋势分析很有价值，但速度太慢且缺乏满足当今实时内容规划需求的特异性。 许多数据解决方案正在改变这一点。 我们一直在尝试将我们自己的“快速数据”与 Suzy 等工具结合使用，以帮助品牌利用即时的客户情绪，并在基于角色的消息投放市场之前对其进行压力测试。 理想情况下，您将使用快速和慢速数据的混合来分别得出关于您的品牌、市场和受众的结论，但您可以在下表中看到，数字输入对于数字内容规划尤为重要——让确保您正在利用它们。

调整您的资源模型

问问自己，您的组织结构图是否准备好支持内容创作的大幅提升。 由于我之前提到的许多原因，通过增加员工人数或将大部分营销渠道移交给代理商来扩展内容不再是可持续的。 什么是可持续的？ 使用灵活的外部资源和（如果需要）合作伙伴来为您管理这些资源，从而增强您的团队。 这提供了额外的好处，让您可以获得比您实际工作人员更多样化的技能和背景。 通过传统的就业模式确保和留住顶尖人才只会变得更具挑战性。 因此，如果您还没有，我建议您查看混合团队如何在我们的行业中占据一席之地，并计划如何为您的团队采用此解决方案的最佳版本。

加深与数字团队的联系

除非您的团队精通技术，否则您很可能需要 Web 开发、DT 或 CX 团队的持续支持和支持，以实现您对大规模智能内容交付的愿景。 现在与这些团队成员和部门建立更紧密的合作伙伴关系； 当您检查现有的数字体验并提出如何改变它的建议时，请运用他们的知识。 就个人而言，我发现这些团队几乎总是​​知道如何比您想象的更快、更好地完成工作，并且具有弹性。

我在今天的 CMO 内容管理和 2000 年代初期 CIO 的技术管理之间看到了许多相似之处。 将“技术”替换为“内容”，营销团队应该提出的问题很明确：

• 今天我们的内容是如何使用的，什么样的内容将帮助我们更好地为客户服务？

• 我们如何在整个企业中传播内容策略的实践？

• 我们如何在控制连续性的同时在整个企业范围内扩展内容的使用？

• 我们如何将我们的内容创新工作与适用于公司所有部门的业务目标联系起来？

如果您接受这个类比，您就会知道 CMO 作为内容集成商和架构师的角色是如何发挥作用的。 那些成功的人将建立与新的客户体验模型相一致的内容生态系统，提高内容在孤立部门之间的使用效率，他们将建立灵活的内容运营，然后将其转变为具有竞争力的资产。

那些无所作为的人可能会被排除在直接影响他们负责的指标的决策之外，将有价值的客户流失给竞争对手，或者（最终）被取代。

要问的问题不是我们如何让内容为我们现在所做的工作。 这是我们希望我们的品牌从现在起五年后的位置，以及我们现在、明年和后年需要如何使用内容来实现目标。

顺便说一句，我们举办了 Pathfinders，这是一个圆桌会议系列，将营销人员聚集在一起，围绕 CX、扩展内容、证明内容 ROI 等主题进行交流、最佳实践分享和解决方案。 这是一个仅限邀请的活动，所以如果您有兴趣加入来宾名单，请给我发电子邮件。

来自 Pexels 的 Ivan Samkov 的精选图片。