内容生态系统模型：如何构建统一的内容营销计划

内容不再是一种营销策略； 它是品牌货币。

在过去几年中，我们已经看到买家旅程的大部分内容都转向了数字化，将客户体验转变为内容体验。

我们已经看到品牌从为潜在客户付费转向投资于他们自己的思想领导力——在许多媒体出版商苦苦挣扎的同时积累了大量的在线观众。

然后大流行来袭，毫无疑问地证明，数字内容为品牌提供了重要的力量基础，可以大规模影响、教育和留住客户。

本指南旨在帮助您建立强大的基础。

如果您像大多数营销人员一样，可能会发现自己陷入了一种节奏：按要求创建资产，然后继续前进。 我们称之为以资产为中心的营销。

作为孤立的事件，这些行为让人感觉很有帮助，甚至是富有成效的。 但整体而言，一次性资产和活动对扩大品牌的影响范围几乎没有任何作用。

为了持续大规模地吸引客户使用您的品牌，您需要有目的地创建一个由高价值、相互关联的资产组成的生态系统。

考虑一下差异：资产驱动的营销相当于将原始内容分散到整个数字世界。 但是通过生态系统驱动的营销，您可以创建一个具有自身引力的内容太阳系。 每一项新资产都会加强其他资产，创造一种集体体验，随着它的扩展而变得更强大和更有效。

如果您已准备好从创建一次性资产转向构建内容生态系统，但需要一种方法来完成它，那么本指南适合您。

什么是内容生态系统模型？

内容生态系统模型是一种通过将内容组织成战略资产网络来提高营销效率的方法，这些资产共同建立市场动力并支持大规模购买之旅。

以下是我们如何分解此模型以帮助您在自己的组织中实施它：

目录：

• 内容生态系统的组成部分

• 内容生态系统如何运作

• 如何构建内容生态系统

• 入门提示

内容生态系统的组成部分是什么？

这五个基本组成部分定义了一个成功的内容生态系统：

1. 内容流

2. 资产组合

3. 主题支柱

4. 战略链接

5. 内容爆发

以下是它们如何协同工作：

1) 内容流

内容流是支持客户体验特定阶段的内容集合。 在生态系统中，跨内容流的资产相互连接，以创建无缝的客户体验。

当我们考虑一个永远在线的内容生态系统时，五个主要的内容流通常构成了全局：

2) 资产组合

您的资产组合定义了您将在每个内容流中使用的内容类型。

在当今的数字世界中，单一的内容类型很少足以创建“成功”的内容流。 使用多种内容类型可以让您的品牌获得更广泛的曝光度，这些内容针对不同的渠道和环境进行了优化，方便且可访问的内容。

例如，一个品牌的搜索内容流可能包含长篇的终极指南（比如这个），这些指南由相关的博客文章和操作视频提供上下文支持（并交叉链接到）。

3) 主题支柱

主题支柱是您希望您的品牌在市场上广为人知的广泛主题领域。 这些支柱决定了整个生态系统的内容将涵盖的主题和子主题。

将主题支柱视为组织内容的主题。 特别是当您的资源有限时，主题支柱可帮助您战略性地将内容锚定在对您的业务最重要的内容上。

例如，如果您是金融服务品牌，您可能希望被视为债务管理的行业专家。 您的生态系统中的内容将通过以下方式与该主题支柱保持一致：

4) 战略联系

您的生态系统仅与将其结合在一起的结缔组织一样强大。 因此，战略链接对于确保您的生态系统中的内容能够 1) 加强您的主题权威和 2) 以有机的方式引导客户完成购买之旅至关重要。

交联和嵌入

内容主要通过在您发布的每条内容中交叉链接或嵌入上下文相关资产来连接。 在您规划内容时，您需要使用中心辐射模型对相关资产进行分组，其中包含广泛涵盖主题的资产链接到更深入地处理相关子主题的资产。

由于客户（和搜索引擎）会扫描页面以查找主题相关性，并更信任展示广泛主题专业知识的网站，因此按主题关联内容是提高搜索可见性和建立现场参与度的最佳方式。

CTA

还需要考虑客户意图，这就是 CTA 的用武之地。还记得您的内容流吗？ 生态系统中的每一项资产都在客户决策过程中发挥作用。 根据资产如何与客户的决策过程保持一致，您可以合理地预测哪些内容 CTA 会吸引那些想要进一步了解您的解决方案的人。

下一步是销售咨询吗？ 注册网络研讨会以了解有关该主题的更多信息？ 注册以接收有关该问题的更新？ 让您的 CTA 成为相应的演示请求、表单填写或电子邮件捕获。

每项资产都是一个转换机会，所以最重要的是不要错过它。 查看这篇文章，了解何时以及如何在营销中使用某些类型的 CTA 的提示。

5) 内容爆发

通过围绕一组核心主题构建的内容生态系统，您现在可以将相关资产动态配置为丰富的、基于价值的体验和活动，也称为内容爆发。

当您始终在线的内容流稳步增加您的主题权威并扩大您的数字影响力时，内容爆发利用及时的主题为您的品牌提供即时的额外提升。

内容爆发涉及在及时的主题上获取一组内容，并在特定时期内将这些资产作为一个系列进行推广，以利用不断增长的需求。

继续以管理债务为主题，编写专门针对学生贷款债务子主题的内容并在毕业季节（许多大学生面临如何还清学校贷款的挑战）进行推广。当对该主题的兴趣恰好飙升时，这是捕捉不成比例的声音的完美方式。

重要的是要认识到内容爆发并不能替代构成生态系统核心的始终在线内容。 如果没有一个生态系统来吸引客户，内容爆发就会失去大部分价值。

查看这篇关于常青和及时内容的 Skyword 文章，以更深入地了解将这两个部分纳入营销生态系统的价值。

内容生态系统如何运作？

维持收购活动

通过始终在线运行的内容流，您的品牌在市场上拥有新鲜的内容，从而 100% 地推动客户获取。

随着时间的推移，这会产生不断上升的内容潮流，从而增加跨渠道的品牌曝光率，并且从搜索的角度来看，这会增加您为您的网站带来的流量。

最重要的是，随着受众与您的内容互动，您现在拥有将他们转化为潜在客户并最终更有效地转化为客户的基础设施。

累积权限

将您的所有内容与几个主题支柱保持一致，可确保您积累资产，而不是让海洋沸腾，从而加强您的品牌在高优先级领域的专业知识。

您在每个主题中建立内容覆盖的广度和深度越多，您在搜索引擎眼中积累的权威就越多，相关搜索查询的可见性提升就越高。

在客户眼中，在您的解决方案所针对的主题中提供的大量优质见解和建议使您成为更可信和值得信赖的解决方案提供商。

连接体验

营销现在主要是数字体验的所有者——换句话说，就是品牌内容体验。 客户希望这种体验能够提供丰富的信息、组织良好且顺畅无阻。

内容生态系统通过为客户组织和创建资产之间的逻辑连接来支持这一点。

通过在客户体验中战略性地安排资产并通过主题和客户意图将它们连接起来，您的品牌可以大规模影响客户决策过程。

统一创造

内容生态系统解锁了企业对内容的愿景，使整个营销组织保持协调并更有效地朝着相同的目标努力。

作为高级蓝图，它是整个营销组织可以用来指导其短期和长期计划的资源。

使用您的生态系统基础架构来同步所有相关团队——从负责创建内容的团队到分发内容的团队——建立明确的问责线并消除团队之间的浪费努力。

如何构建内容生态系统？

每个品牌的内容生态系统都会因多种因素而异，包括其行业、解决方案、目标受众和业务目标。

以下是绘制适合您品牌的内容生态系统的五个关键步骤的细分。

第 1 步：评估您当前的内容体验

您的内容体验应该通过帮助您的目标客户来帮助您的品牌。 因此，要问的第一个问题有两个：您是否拥有目标客户在其购买旅程的每个阶段都需要的内容，这些内容是否有助于您实现营销目标？

使用这些标准，从头到尾审查您的客户体验，并找出差距和弱点。

问问自己：您是否正在为您的网站带来高质量的流量，但缺少满足管道配额所需的引人入胜的潜在内容？ 您的客户是否无法访问可以缩短销售周期和提高成交率的产品说明视频和案例研究？ 您是否因为在市场上缺乏品牌认知度和思想领导地位而输给了竞争对手？

如果您在此过程中需要帮助，请考虑进行内容审核。 毕竟，你无法改进你无法衡量的东西。 诚实的自我评估是最好的第一步。

第 2 步：确定您需要的内容流

作为下一步，您将确定解决这些弱点所需的内容流。 首先，指定需要哪些内容。 然后，确定它需要如何连接到您生态系统中的其他内容以产生您想要的结果。

例如，您可能需要搜索内容来吸引更多合格的流量。 尽管如此，您仍需要将这些内容链接到您的解决方案页面，并提供线索磁铁，以便您捕获访问者信息并将其限定为线索。

第 3 步：定义您的内容组合

现在，您将确定将在每个内容流中使用的内容类型。 在这个阶段，可靠的市场情报应该指导您的决策。

问问自己：您的目标受众在决策过程的不同阶段更喜欢如何消费信息？ 您的竞争对手在类似阶段如何处理内容？ 您是否有机会填补市场上的信息空白？

回答这些问题将帮助您进行更安全的内容投注，并为每种内容类型制定标志性方法，帮助您的品牌脱颖而出。 它还可以防止由于内容类型偏好而无意中限制了您的受众。

当您选择内容类型时，请考虑每种内容类型将如何加强其他内容类型。 并考虑如何将每一项都原子化（分解为更小的资产），以便在客户体验和不同的分销渠道中重新利用。

第 4 步：设置主题支柱

您的品牌可能已经在企业层面确定了市场主题，但这些主题必须适应以受众为中心的环境。

通常，您的主题支柱应该采用您希望您的品牌在市场上闻名的主题以及您提供的解决方案，并通过目标受众的兴趣提炼它们。

建立支柱后，您将持续将它们分解为以受众为中心的子主题，通过您的内容证明您具有帮助客户解决这些领域挑战的独特资格。

您所有内容流中的内容都应与您的核心主题支柱相关联，以确保您的生态系统中的所有内容都集中、以目的为导向并建立主题权威。

在这里，您可以看到解决信用评分主题的不同资产如何联系起来，为客户提供与品牌解决方案相关的主题的有价值信息集合。

如果您需要帮助确定正确的内容支柱，请咨询此专家建议。

第 5 步：促进内容创建

既然您有一个统一和校准的内容计划来推动您的营销成果，那么您需要资源来大规模创建该内容。

您的模型可能涉及将内容创建与业务线或按内容流跨业务线对齐。

无论您采用哪种方法，我们发现通过将内部内容经理与自由创意者（想想设计师、作家、摄像师等）相结合来混合团队是维持集中策略同时确保访问您需要的灵活带宽的最佳方式以推动大规模的创造。

事实上，根据我们最新的内容营销调查，73% 的营销领导者计划在未来一到两年内更多地依赖自由职业者，主要是为了跟上市场需求。

查看这篇文章，了解更多关于灵活协作模式如何改变营销方式的信息。

入门提示

在您希望实施内容生态系统计划时，需要考虑以下几个重要因素。

• 使用内容审核将您现有的资产映射到您的内容流和主题支柱。 确定资产是否已过时、需要更新或可以保持原样，以确保它们被删除或集成到您的新生态系统和链接结构中。

• 确保您有内容和视觉指南来指定内容的基调、风格和特定外观和感觉，以确保您的资产具有凝聚力并始终如一地强化您独特的品牌标识。

• 寻找专业的内容创建者，以确保您的内容内容丰富、制作无可挑剔且引人入胜。 自由职业者网络是大规模采购内容专家的绝佳工具。

• 设置整个营销组织的可见性企业内容日历，以促进内容创建和分发团队之间的无缝协作。

• 建立一个衡量框架，从整体上审视内容的影响，包括流量和参与度指标以及转换、忠诚度和生产力指标。 我们建议至少每月跟踪一次绩效，但要根据季度数据进行战术调整。

当然，您的营销策略将继续发展。 一旦你建立并执行了你的生态系统计划，你应该每年重新审视和评估它的整体，以确保你的目标、目标和策略仍然与业务和受众的需求保持一致。

始终如一地发布以受众为中心的内容是迈向更有效营销的重要的第一步，但在整个客户体验中更经过计算的创作方法是激发大规模营销的最佳方式。

如果您需要帮助协调利益相关者并在您的组织中激活内容生态系统模型，我们很乐意提供帮助。 您可以填写下面的表格联系我们进行咨询。

特色图片归属：Unsplash 上的 Greg Rakozy