CMO 并未消亡：掌握现代营销领导者的技能

已发表: 2024-04-23

在各个行业和商业模式中，营销对于生存和繁荣至关重要。那么为什么最近的头条新闻纷纷宣布首席营销官的去世呢？

像往常一样，事实比头条新闻所暗示的更加微妙。事实上，CMO 的角色正在不断演变，正如其应有的那样，公司也在进行重组。但营销的核心使命——成为客户专家并不断发展如何建立品牌偏好和忠诚度——仍然至关重要。

头条新闻哪里出错了

斯科特·加洛韦教授描绘了一幅“广告狂人”首席营销官的形象，他们向行业奖项致敬，并坚持巨额广告预算。值得庆幸的是，据我所知，符合这种描述的 CMO 很少。他接着认为，产品和供应链创新应该成为焦点，CMO 演变为“供应链的首席运营官或高级副总裁”。

虽然我同意他关于有意义的创新的论点，但这不应掩盖首席营销官为确保其品牌和产品在客户心中占据重要地位而所做的重要工作。如果说有什么不同的话，那就是传统媒体有效性的下降以及可用于营销的渠道、内容体验和平台的庞大数量，需要董事会中拥有席位的精明的营销领导者进行更专注的监督。

Phil Wahba 等其他人在《财富》杂志的这篇文章中预测，自动化将使首席营销官 (CMO) 变得过时。讽刺的是，我发现事实恰恰相反。技术是一种强大的工具，但过度依赖自动化实际上会导致个性化执行不力，并使用大量不相关的数据来为决策提供信息。事实上，据 Gartner 称，三分之二的 Martech 领导者表示，他们的技术堆栈占用了他们承担关键职责的时间。

熟练的首席营销官处于技术和数据科学应用的最前沿，确保整个组织内技术和人力专业知识的适当平衡，并确保数据被用来回答正确的业务问题。

未来属于新一代 CMO，他是一位战略领导者，将基础品牌建设与对数据、客户体验甚至产品开发的深刻理解融为一体，在四项关键业务工作中表现出色：

工作#1：建立互联营销企业

数字时代给客户与品牌的互动方式带来了重大变化。分散的营销工作，以及团队在以渠道为导向的孤岛中工作，可能会给客户带来令人沮丧的、最终无效的品牌体验。

由 CMO 领导的互联营销引擎和集中的客户数据视图可以解决这个问题。通过促进所有面向客户的团队（营销、销售、产品甚至客户服务）之间的协作和信息共享，首席营销官可确保统一的品牌信息在整个客户体验中产生共鸣，并进行定制和个性化，以适应所需的地点和方式。

现代首席营销官：

带头制定统一的内容策略：打破孤岛，建立明确的指导方针和在所有渠道中引起共鸣的有凝聚力的叙述。建立并传达清晰的编辑风格和声音指南，并创建一个集中的内容中心，可以在其中存储、管理和共享所有品牌资产。
投资协作工具和流程：通过实施允许团队实时协作的协作工具，促进无缝内容创建和分发。
优先考虑一致的品牌体验：使用实时洞察为所有渠道的内容创建提供信息，确保消息传递符合每个接触点的客户需求和期望，没有客户“死胡同”。

工作＃2：成为客户专家和倡导者

授权客户要求与他们互动的品牌具有更多相关性。仅仅依靠广泛的人口统计数据来细分客户和定位信息的日子已经一去不复返了。成功的 CMO 实际上正在成为客户民族志学者。

今天的首席营销官将数据分析的力量与对客户需求、愿望和痛点的现实理解相结合，打造能引起更深刻共鸣的品牌体验。

现代首席营销官：

关注客户洞察，而不仅仅是数据点：分析很强大，但不能讲述整个故事。超越人口统计数据，发现客户行为、动机和痛点。进行调查、主持焦点小组并利用客户服务互动来收集真实世界的见解。
拥护客户：凭借对受众的深入、第一手了解，将自己定位为组织内的客户拥护者。将客户需求转化为可行的见解，从而影响产品开发、品牌战略和沟通工作。
精心设计能引起共鸣的消息传递：了解是什么促使客户设计满足其需求和愿望的体验，而不仅仅是为了促进交易。

工作＃3：平衡长期游戏并产生立竿见影的效果

首席执行官经常优先考虑眼前的销售和增长，而忽视长期品牌建设的重要性。然而，强大的品牌对于持续成功、培养信任和市场差异化至关重要。

首席营销官擅长战略性地协调品牌和绩效营销工作，确保公司实现其近期目标，而不会牺牲推动持续增长和未来成功的长期品牌健康。

现代首席营销官：

融合品牌和绩效营销：加强品牌和绩效营销学科之间的协同作用，创建一个营销飞轮，利用实时绩效洞察来推动长期品牌推广工作，反之亦然。
围绕营销价值塑造叙事：做一个善于表达的故事讲述者。通过即时销售数据以及运营和品牌价值故事展示营销带来的价值。这包括强调营销如何帮助品牌保持其市场地位，并使企业能够更快、更顺畅或更高效地运营。
量化营销投资的影响：使用数据展示营销投资如何直接促进业务增长或转型，包括强调对品牌知名度、客户获取成本和终身价值的影响。

工作＃4：拥抱颠覆并引领创新

新的内容分发渠道正在以极快的速度出现，客户的期望也同样快速变化。为了让营销人员保持领先地位，他们需要一位敢于脱离现状并拥抱创新的领导者。

首席营销官位于客户参与的最前沿，非常适合识别趋势，并将其转化为创新、可行的战略。

现代首席营销官：

与不断变化的环境保持同步：适应和探索新渠道，否则可能会错过与目标受众建立联系的重要机会。保持敏捷性和适应性，拥抱新的内容平台和讲故事的媒介，同时让您的核心受众保持在最前沿。
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引领负责任的 GenAI 使用：制定关于在营销中负责任地使用 AI 的明确政策，包括向利益相关者宣传其好处和潜在风险。制定政策来保护您的品牌声誉，同时让您的团队能够利用 GenAI 工具进行战略营销。

“CMO 之死”的说法分散了人们对真正问题的注意力：营销领导者是否有效？它们正在推动增长吗？

未来属于能够弥合品牌与绩效之间差距的领导者，展示营销对业务增长的可衡量影响。