B2B中最大的品牌定位错误
已发表: 2022-09-19“如果公司的事实（速度、价格、质量）优于竞争对手，任何优秀的竞争对手都会尽快复制它们，或者更糟地改进它们。 然而，一家公司可以拥有的是个性。”
Marc Benioff，Salesforce 董事长兼首席执行官
如果你相信努力创造和销售最好的产品是赢得胜利的关键，这篇文章可能会提高你的血压。
我看到许多 B2B 营销人员在他们的广告和销售沟通中过度使用理性和事实。 我自己也去过那里——全神贯注于表格、数字和可比较的东西，以使客户相信，事实上，我们是一家拥有更好产品的更好公司。
但这是第一个问题。
没有人相信你。
这是另一个问题。
大多数公司听起来都和其他人一样，而且和那些在 Instagram 上分享食物的人一样有趣。
我的论点是这样的。 你不应该试图创造和销售最好的产品。 你需要做的是创造最好的位置。
为了达到最佳位置，你必须与众不同。 不是更好。
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镜像营销
作为回应，营销人员用“镜像营销”大发雷霆——比如关于“X 服务与 Y 服务”的博客文章，以及包含 81,357 个没人关心的功能的列表。
这种类型的头对头内容可能会在 Google 搜索中大放异彩。 但这里有个坏消息。 当您开始将您的产品与其他产品进行比较时，您：
- 提升竞争对手的领导力
- 建立短视的立场
- 向其他人展示在哪里可以打败你
- 鼓励顾客跳过前戏，只问价格（“你对我来说都一样！”）
这些只是其中的一些问题。 接下来，您将看到要让其他人相信您是对的是多么困难，即使您用事实武装到牙齿。
什么是最好的？
任君挑选：
- Mac 还是 PC？
- 奔驰还是宝马？
- 寿司还是烧烤？
看看你的答案。 它们是基于仔细的分析吗？ 大家会同意你的观点吗？ 不，不，因为最好的是意见。 不是事实。
在“营销的 22 条不变法则”中，作者 Al Ries 和 Jack Trout 介绍了感知法则。
这条“定律”解释了为什么营销不是产品之战； 这是一场心灵之战：
“这是一种错觉。 没有客观现实。 没有事实。 没有最好的产品。 营销世界中存在的一切都是客户或潜在客户心中的看法。 认知就是现实。 其他一切都是幻觉。”
– Ries 和 J. Trout（营销的 22 条不变法则，1993 年）
这里有两个重要的要点。 首先，一切都基于感知。 其次，人们创造了他们自己的现实。 试图说服别人你更好是没有意义的。 这就像一个民主党人试图赢得一个共和党人。 它只是不会发生。
您唯一可持续的选择是：
与众不同。
不同的声音是什么样的？
好消息是，在他们向您购买之前，您不必说服他们您与众不同。 如果您听起来与众不同，那可能会非常有趣，以至于没有人可以否认。
在推出 iPod 时，Apple 可以说：“终极 MP3 播放器，8 GB 容量可存储您的所有文件。” 相反，他们写了有史以来最好的头条新闻之一：
1000 首歌曲在你的口袋里。
另一个很好的例子是 Shopify：你的妈妈应该是你的第一个客户，而不是你唯一的客户。 让我们为您做生意。
或者 Twilio 的简洁用词：询问您的开发人员。
这三个例子有一个共同的特点。 他们讲述了一个不同的故事——一个竞争对手无法复制的故事。
当一家公司与他们的不同之处而不是更好地进行沟通时，这种潜意识的对话开始在你的潜在客户的脑海中酝酿：
- “这不是你每天都能看到的。 你引起了我的注意。”
- “我得到他们卖的东西”，甚至“这很有趣”。
- “这些人理解我，我可以说。 我敢打赌他们有最好的解决方案。
为您准备的简短清单
下一次，在你发起一个新的活动之前，仔细看看它（文字和视觉效果），然后问自己这个问题：
- 您的竞选活动是否只用精心挑选的几句话就讲述了一个精彩的故事？
- 它有独特而讨人喜欢的声音和个性吗？
- 它是如此常青，以至于你明年也可以运行它吗？
你需要对这三个人说“该死的，是的”。
为什么大多数定位框架不起作用
如果你还在我身边，你可能想知道你是如何制定一个成功的定位的。
传统观点是对旧营销书籍中的经典定位框架发狂。
您尝试分析如何在产品、价格、质量、利益或其他方面进行区分。
然后，当您将非常平淡的词放入“我们为 [这些人] 做 [this]，然后他们得到 [XYZ results]”时，压轴就来了。
我在不同的公司尝试过这个练习。 每次过程都很痛苦，结果很糟糕。
我什至会说大多数框架都非常标准化，以至于你消除了所有的嗡嗡声和个性。
所以，如果你像我一样——有点懒惰，想象力有限——还有一条更好的路线。
偷最好的
是的，你没有看错。
找出那些已经在他们的行业中引起轰动的公司。 研究他们是如何做到的，并在你使用旧定位框架时将其扔进篝火中。
你能模仿不同吗？ 绝对地。
找到了一家有个性的公司？ 复制它。
看到另一个行业的商业模式工作了吗？ 偷它。
您需要找到一个进入目标群体（或 ICP）思想的窗口。 正确的问题是，“我们可以通过什么相关的方式成为我们行业中第一个成为或做 [ZYX] 的人？”
这就是品类法则：如果你不能在一个品类中成为第一，那就建立一个你可以成为第一的新品类。最简单的方法是学习其他行业的佼佼者。
任何东西都是原创的说法被大大夸大了。 当其他人的工作激发了您的灵感时，您很可能会进行调整以使其成为您自己的。
因此，复制、窃取并从那里最好的想法中获得灵感——但永远不要来自你自己的行业。
以新的方式看待你的竞争对手
看看你的竞争对手并试图通过做得“更好”或“更有创意”来取胜是很诱人的。
除非您已经是类别负责人，否则我不会尝试。
相反，看看你的竞争对手没有做的所有事情——对客户来说很重要的事情——然后从这里开始打金。
以下是一些如何看待竞争对手的示例：
- 他们的目标是大型军团吗？ 然后瞄准中小企业
- 它们又大又慢？ 展示你的敏捷和敏捷
- 他们的交流很无聊吗？ 减轻你自己的文案
- 您的竞争对手没有在哪些平台上做广告？ 找出你可以如何主宰这个空间。
其他人如何找到独特的价值主张
随着 1950 年代音乐场景的不断发展，需要让吉他更响亮。
70 年后的今天，许多音乐家仍然求助于最早解决这个问题的品牌之一：Gibson Les Paul。
是 Les Paul 发明了吉他吗？ 没有。 他创造了电吗？ 你知道，他没有。 但 Les Paul 是最早通过将吉他与电结合来放大吉他的人之一（并在此过程中让它们听起来更棒！）
在此示例中，现有产品与现有技术相结合以创建新的价值主张。
大多数时候，您甚至不必重新发明吉他。
在某些行业，所有主要参与者都在争夺大客户。 在这里，机会可能是抢夺所有的中小企业。
AWS、Intuit 和 Shopify 是提高边缘标准的公司，让小公司更容易直接跳入过去专门为大男孩提供的服务。 他们在现有类别中创建了新类别。
与其试图“扰乱”行业，不如在不那么拥挤的地方创造自己的空间。 您可以通过结合技术或寻找新的市场利基来做到这一点。
两个主要定位示例
中心点
HubSpot 业务自 2006 年推出以来表现非常出色。然而，我认为关键是 HubSpot 关于“糟糕的销售体验”（创始人 Dharmesh Shah 在 INBOUND 2017 上的话）和传统的喷雾和祈祷不再削减它。
我们公司使用 HubSpot，非常棒。 但该公司的地位使其与众不同。 如今，HubSpot 已成为入境销售和营销的代名词。 他们已经投入数年时间以不同的方式做事，现在拥有该类别。
HubSpot 是一个很好的例子，展示了如何通过叙述、内容和事件来建立思想领导力。
无辜的饮料
“我们生产健康饮品。 请购买它们，这样我们就不会被解雇。”
Innocent Drinks的沟通团队不在这个世界上。 想想看。 他们卖果汁。 但 Innocent 的风格和声音非常容易识别，而且比其他任何饮料公司都更有趣、更大胆、更讨人喜欢。
您可以品尝到Innocent文化和窗帘后面的酷人。 在 LinkedIn 或 Facebook 上关注 Innocent，了解如何以魅力和个性进行交流。
不同成为文化
如果您的公司真正与众不同，那么脱颖而出的不仅仅是您的营销。 您的公司文化和身份也是如此。
不同有助于指导公司的优先事项并消除大量噪音。 与众不同使您专注于自己的道路，而不是竞争对手在做什么。
我曾在一家公司工作，我们的主要关注点始终是“我们的竞争对手在做什么？” 以及“他们推出的最新功能是什么？”
可悲的是，我们玩了竞争对手的游戏并接受了他们的领导。 你猜怎么着？ 我们公司一直在努力追赶，而我们本应该花时间将自己定位为客户的替代品。
当您在自己的类别中处于领先地位时，您会自动吸引合适的客户购买您的工作和做事方式。 它很粘。
您还倾向于找到具有正确价值观和技能的员工。 同样重要的是，与众不同会减损您不想闲逛的客户和员工类型。
结论
总结一下，并请那些希望获得 TL;DR 的读者，以下是要点：
- 不同的节拍更好
- 营销不是产品之战； 这是一场心灵的战斗
- 现实是感知，而不是事实
- 窃取行业之外的最佳创意并从中获得灵感
- 与竞争对手相反——如果它带来价值
- 结合技术创造一个新的类别。 或者 …
- 在您的行业中找到一个空缺的利基市场
最后的话：你的营销不应该以创造性为目标。 它也不必很出色。 但它必须是不同的。