重新定位 B2B 的好处

对 Act-On 软件营销人员的采访

想象一下，定期成为您客户的首要考虑因素。 听起来不错，对吧？

幸运的是，在当今的营销世界中，在线吸引注意力的新颖而令人兴奋的方式正在使这“几乎”成为可能。

营销专家 Rachel Rosin 和 Jahvita Rastafari 在这里帮助我们了解 Act-On Software 如何能够每天展示其软件解决方案的优势。 当然，他们通过各种渠道的各种营销策略来做到这一点，但有一种策略比其他策略更重要：重新定位 B2B。

术语“重新定位”或“再营销”是指一种营销策略，用于将您的品牌保持在曾经访问过您的网站但在执行您希望他们做的事情之前离开的流量之前。 从本质上讲，您是在向您网站的以前用户提供广告，然后诱使他们采取行动。 该操作可能是再次访问您的网站、下载免费指南，甚至是观看视频。

在今天的博客中，我们希望分享一些他们的经验，并帮助您发现重定向的可能性。 具体来说，我们将讨论与这一重要营销策略相关的 Google Ad Platform 和 Facebook。

重新定位对您的角色意味着什么？

雷切尔：

对我来说，重新定位就是将您的品牌信息扩展到数字渠道，并确保您在他们的考虑过程中保持首要地位。 这很像电子邮件培育，但现在作为营销人员，您拥有工具和资源，可以将消息扩展到收件箱之外，并真正确保您的消息在您的受众在线的任何地方都能被看到。

贾维塔：

在社交媒体上重新定位是在他们离开您的网站后吸引他们的能力。 在 Act-On，我们在 Facebook 和 Twitter 上重新定位。 我们开展的任何发布或品牌活动都会在 Twitter 和 Facebook 上提供给我们的受众。

您在 Act-On Software 的营销组合中使用重定向的方式还有哪些其他示例？

雷切尔：

我们以某种分层方法使用重新定位——我们利用 Google Ad Platform 重新定位任何浏览过我们网站但可能尚未成为我们数据库中已知潜在客户的人。

从品牌的角度来看，我们在广告中提供非常重要的漏斗内容，我们实际上只是在努力确保 [潜在客户] 在考虑营销自动化时认识到并想到 Act-On。 但我们还利用重定向平台 Listenloop 进行基于帐户的营销 (ABM) 工作，以及对我们数据库中已知潜在客户进行更复杂的重定向。 Listenloop 的 ABM 平台非常棒。

告诉我们更多关于 Listenloop 和 ABM 平台的优势。

雷切尔：

您需要开始的只是一个包含您希望定位的帐户的 CSV 文件，其中包括他们的域名、公司名称和邮政编码，然后 Listenloop 将开始向您确定的帐户的 IP 地址投放您的广告。

对于 B2B 营销人员来说，这是一个很好的方法，因为您可以潜在地吸引更多可能参与购买决策的联系人，而这些联系人在您的数据库中可能不为人知。 我们还使用 Listenloop 根据特定的行为动作重新定位已知的潜在客户。

例如，我们所做的其中一件事是创建一组与特定自动化培育计划相匹配的重定向广告。 因此，一旦我们的受众点击我们的任何自动化程序电子邮件，他们就会自动添加到重定向广告轨道，该轨道以他们收到电子邮件的相同节奏提供他们通过电子邮件收到的相同消息。

再次，它使它重新获得认可。 这是一种很好的方式，可以扩大您的电子邮件营销策略的力度，以涵盖全渠道方法，并确保无论您的受众在哪里在线，都能看到您的信息。

对于 B2C 与 B2B 的重定向，您克服了哪些挑战？

雷切尔：

在 Act-On，我们主要关注 B2B，所以我没有 B2C 方面的经验，但我认为任何营销计划的头号失败可能是数据。 必须保持数据清洁，因为它会影响营销活动的个性化。 这对电子邮件来说是正确的，而且，如果你正在为重新定位创建个性化广告，那么重新定位也是如此。 从 B2C 的角度来看，没有什么比让您已购买的产品的广告在 Internet 上跟随您更没有吸引力的了。

您尝试通过重定向实现的主要目标是什么，您使用哪些 KPI 来衡量成功？

雷切尔：

在我看来，品牌知名度和曝光度确实是重新定位的关键因素。 就在线广告而言，重新定位广告的点击率通常是最低的，我真的相信这是因为目标不是转化——而是认可。

重新定位广告的过程对于确保您不会被遗忘至关重要——同样，这与电子邮件培育的原则非常相似。 这是关于在正确的时间向正确的人提供正确的信息。 因此，点击率是衡量成功的关键绩效指标的一个因素，但 Listenloop 的真正独特之处在于它们的报告。 他们会查看您发送的所有电子邮件以及您向其投放广告的人员，然后为您比较受众。 因此，在一天结束时，您会得到一份报告，显示您在电子邮件中获得的参与度的增量提升，同时还显示了重定向广告。

例如，当我们的受众同时收到重定向广告时，他们打开并点击我们的电子邮件的参与度提高了 200%。

在执行重新定位活动之前，您会进行哪些研究？

雷切尔：

首先也是最重要的，它总是从活动的目标和确定您的受众开始。 一旦弄清楚了这一点，营销的基础知识就会发挥作用，因为您需要确定受众的兴趣和痛点，以便提供相关的内容。 例如，我将进行的一些研究是查看类型内容或不同内容主题的相似性，以尝试查明相关的消息传递。

您的移动策略如何影响您的再营销活动？

雷切尔：

对移动设备影响最大的领域确实是重定向的设计方面。 您需要确保您的广告可见、清晰且易于点击，即使是在移动设备中常见的较小形式也是如此。

对于那些之前从未设置过重新定位广告系列的人，您有什么建议？

雷切尔：

从一个计划开始。 不要在没有明确目标的情况下就开始重新定位。 首先尝试确定特定的受众，然后从那里开始工作。

一个很好的例子是我们最近在客户身上测试的活动。 每个季度我们都会有许多合同需要续签，并且根据我们的客户成功团队的反馈和产品使用情况的统计数据，我们可以确定可能面临不续签风险的帐户。 因此，我们决定测试针对这些客户的 ABM 重新定位，并构建了一个登录页面，其中显示了客户发现 Act-On 价值并更快实现投资回报率的前三种方式，以及他们可以与他们的代表取得联系的方式更新。 我们制作了与页面风格相匹配的广告，现在我们正在积极定位这些帐户以尝试减少客户流失。

以这种方式重新定位客户是我们以前从未尝试过的，但计划和想法都来自于对受众的识别。 我们知道我们必须做点什么来吸引他们，我们从那里开始倒退来开发内容。

2016 年监督重新定位营销活动的最大收获是什么帮助指导了您的战略向前发展？

雷切尔：

我认为最大的收获是不要因点击率低而气馁。 显然我们也希望看到更高的数字，并且应该不断优化以获得更好的结果，但是当您看到较低的数字时，有时很容易认输。 你不应该通过重新定位来做到这一点。

这一切都与目标和 KPI 相关，而 B2B 的重新定位就是提醒你存在，你应该被考虑，并且在做出购买决定时你应该被认真对待。

贾维塔：

对于传统的重定向，请确保您有黑名单设置。 这将确保您的广告不会出现在不受欢迎的网站上。 黑名单可确保您不会出现在某些网站上，例如 Breitbart。

您认为再营销最适合 Act-On Software 这样的 B2B 公司，还是您也推荐它用于 B2C？ 您认为重新定位对哪些行业最有效？

雷切尔：

我认为它对于 B2C 来说非常强大——尤其是在电子商务中——如果做得明智的话，因为 B2B 和 B2C 之间的区别通常归结为购买的数量。 对于 B2B，通常是带有合同的非常大的采购——在续约之前您不会再次购买。 但是对于 B2C，购买可能是无止境的。

想想亚马逊！ 重定向用于表明您可以使用它们进行与您的兴趣相关的其他购买。 刚买了跑步机？ 太好了，你需要什么配件？ 跑鞋、运动服、水瓶——所有这些物品都成为与买家兴趣相关的额外购买建议的重要内容。

贾维塔：

我们现在正处于 B2C 和 B2B 都可以从重定向中受益的阶段。 不同之处在于方法：您要追求谁，您提供什么，以及什么是最适合您业务的平台。

您是否同意重新定位对于希望在 2017 年将营销提升到一个新水平的公司来说是必须的？

雷切尔：

是的，我认为重定向绝对是必须的。 它是营销人员武器库中的最佳工具之一，可确保您在这个全渠道世界中被人看到。 它还提供了一种重复机制，有助于记住您的信息和品牌。 想一想——人类的平均注意力持续时间不到八秒。

这还不如金鱼呢。 但是，如果您不断看到相同的消息，并且它与您相关，您就更有可能记住它。

贾维塔：

在 2017 年，再营销对于公司来说是必须的。参与发生在收件箱之外，作为营销人员，我们的工作是确保我们的消息被接收，无论是通过电子邮件、网站、社交媒体还是再营销。

Rachel Rosin是 Act-On 数字营销团队的高级经理。 她负责内容的开发和执行，并维护旨在吸引、捕获和培育潜在客户和潜在客户的引人入胜的数字形象。 她还是潜在客户和管道培养内容开发的主要参与者，专注于增加入站潜在客户和提高转化率。

Jahvita Rastafari是 Act-On 的高级品牌营销经理。 她在品牌方面的广泛背景证明了她对数字营销的深刻理解。