个性化策略中包含的 5 种类型的内容
已发表: 2022-02-09营销个性化不仅仅意味着通过电子邮件中的客户姓名来称呼客户，或者通过在互联网上其他地方的数字广告中再次向客户展示他们已经浏览过网站上的特定项目的信号。
像这样简单的认可行为实际上弊大于利——它们表明收集的客户数据没有给客户带来太多好处，也没有从他们那里得到他们真正想要的东西。 它也只是表明上下文在品牌是否有用或令人毛骨悚然方面所起的关键作用。 一旦越过这条线，客户的信任和忠诚度就很难赢回。 据 Gartner 称，如果个性化信息被认为“令人毛骨悚然”，超过一半的消费者将取消订阅，超过三分之一 (38%) 的消费者将完全停止与该品牌开展业务。
为了使您的品牌坚定地站在个性化与隐私入侵难题的正确一边，旨在围绕帮助时刻创造个性化体验。 以帮助为中心的内容策略寻求客户的输入，并以这些数据点作为回报，以透明的方式向客户提供有意义的信息。
Gartner 在一项研究中，通过量身定制的帮助取胜：针对营销领导者的个性化展示，“消费者认为提供帮助的个性化信息对商业利益指数的影响大于那些仅仅关注品牌非常了解消费者的信号。 。” 在同一项研究中，Gartner 概述了一个“量身定制的帮助”框架，以指导营销人员制定个性化策略。
受 Gartner 的“量身定制的帮助”启发，您可以在营销个性化策略中包含以下五种有用的内容。
图片来源：来自Pixabay的Hannes Edinger 。
1. 推荐内容
正如 Gartner 所描述的那样，“推荐者根据现有的消费者数据或即时输入引导消费者选择有限且优先的产品或服务选项。”
推荐内容的目标是专注于一组符合客户需求和偏好的精选产品和服务。 然后，它会过滤掉不相关的内容并帮助客户做出决定。
例如，假设客户登陆零售服装网站并遇到一份关于他们购买的服装类型、场合或季节的问卷。 内容营销人员可以使用这些数据点来创建精心策划的电子邮件活动或个性化网页，其中包含符合个人描述的服装以及与购买相得益彰的其他物品。
推荐也不一定限于商店中的商品——它们还可以包括发展关系和增强客户体验的建议。 顾客是否在寻找 1920 年代风格的绿色串珠鸡尾酒礼服？ 乐于助人的推荐人会提供符合该描述的物品——以及搭配得当的鞋子和珠宝。 现在是冬天吗？ 推荐的披肩或围巾可能会有所帮助。 想看看别人是怎么穿的吗？ 内容营销人员可以分享有用的内容，包括 1920 年代风格时尚的图像、提示和建议，以及鸡尾酒和开胃菜、派对创意等。
二、教学内容
教学内容旨在帮助客户了解如何使用您的产品或服务来解决特定问题或实现与他们相关的目标。 正如 Gartner 所说：“教师使用数据来提供信息，帮助消费者根据生活或购买旅程阶段完成工作或任务。” 通过教育和增加价值而不是简单的销售，品牌将自己定位为此类内容的可靠顾问。
按照同样的 1920 年代鸡尾酒礼服示例，假设客户已决定购买礼服、发饰和披肩。 它们应该如何佩戴？ 一个人怎么系披肩？ 你如何让配饰留在你的头发上？
不要让客户在互联网上徘徊寻找答案。 根据客户需求量身定制的教学内容（例如操作方法视频、分步信息图表和带有提示返回您的网站和其他有用资源的后续电子邮件）可以鼓励重复访问并提高您品牌的可信度。
3.支持内容
支持内容旨在简化客户的购买过程。 在 B2B 环境中，个性化的支持内容可以帮助客户向财务部门提出预算分配和购买理由的理由。 想想基于 Web 的 ROI 计算器或收集重要输入的准备情况评估，例如客户的行业、公司规模或业务需求和挑战。 内容营销人员可以使用这些数据来创建基于细分市场动态生成的内容。
想象一下零售行业的一位客户想要购买视频会议解决方案。 一份 CFO 就绪的报告或示例论证幻灯片，包括零售行业基准、业内其他类似规模的公司实现的投资回报率、视频会议优势的统计数据以及个性化的常见问题解答，可以大大帮助您的客户评估您的解决方案并证明销售的合理性.
4. 建立信心的内容
建立信心的内容可以帮助客户对从品牌购买商品感到满意，并鼓励继续建立关系。 建立信任的内容可以包括客户故事、案例研究、奖项、正面新闻、推荐和其他荣誉。
与其让您的客户在静态网页中筛选您从一开始就取得的每一次成功，不如创建专注于相关荣誉的个性化内容。 然后，在买家旅程的相关阶段设置触发器以使其浮出水面。
例如，假设一位医疗保健客户浏览您的网站，并且基于客户资料数据动态生成的功能显示自该客户上次访问您的网站以来医疗保健行业专业人士的最新推荐。 这种类型的个性化、建立信任的内容不仅将您的品牌定位为客户领域的领导者，而且还展示了对客户数据的有价值和尊重的使用。
5.奖励内容
奖励内容会在整个购买过程中告知客户特殊交易或节省方式，并激励他们继续与您的品牌互动。
在 B2C 环境中，忠诚度计划长期以来一直是常态，包括针对特定消费门槛的折扣和基于积分状态和等级提供奖励的积分计划。 在 B2B 环境中，基于公司规模和支出水平等因素的折扣和交易也是由来已久的做法。 个性化的奖励内容是品牌可以通过有效地传达下一笔交易或奖励水平并承认终生节省价值而使自己与众不同的地方。
想要祝贺您的客户达到 VIP 积分状态，同时鼓励下一个级别的客户宣传？ 创建由购买阶段、参与活动、购买门槛等触发的个性化奖励内容，以庆祝成就并明确传达下一个激励。 简单地显示积分水平或折扣率是标准的，但个性化的奖励内容鼓励行动并传达与客户真正相关的价值。
搭建消费者与商业之间的桥梁
侵入性内容让人感觉不诚实和令人反感，但品牌可以对数据使用透明，并且仍然提供个性化内容。 客户体验和营销专家 Jay Baer 将内容描述为“消费者与商业之间的情感和信息桥梁”。
虽然常规广告通常不会涉及太多情感，但真正有用的个性化内容是建立客户信心和忠诚度的有力工具，而且这种交流对双方都有好处。
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特色图片来源：Pixabay 上的 Omar Medina 电影。