10 秒客户旅程：数字时代不断发展的品牌故事

已发表: 2023-09-21

由美国医学会首席体验官兼营销和会员体验高级副总裁 Todd Unger 主持的内容中断播客。

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数字行为充满矛盾。我们期望在几秒钟内吸收信息，但我们会花几个小时沉迷于当下感兴趣的内容。这些习惯对营销人员如何看待品牌故事有什么影响？

在本期内容中断中，AMA 首席体验官兼营销和会员体验高级副总裁 Todd Unger 介绍了 10 秒客户旅程的概念及其对数字时代品牌故事讲述的影响。从创建无缝的客户体验矩阵到制定数字化价值主张以及重新思考营销漏斗，托德为寻求现代化内容体验并推动持久增长的营销人员分享了实用策略。

托德是数字品牌建设领域的领导者，体现了“高效颠覆者”的心态。他在数字产品和品牌营销、广告和媒体策略方面拥有数十年的经验，他的数字和业务转型方法既创新又注重增长。

作为美国医学会的首席体验官兼营销和会员体验高级副总裁，托德开创了融合产品、营销、商业、社区和服务的举措。他的领导力通过以目标为导向的品牌故事讲述，在促进公司会员的获取、参与度和保留方面发挥了重要作用。

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剧集亮点：

[02:52] 变革性客户体验的关键——客户体验是独立营销功能的融合，这些功能通常在孤立的孤岛中运作。作为首席体验官，托德强调，虽然许多人谈论建立以客户为中心的文化，但真正的挑战在于建立以客户为中心的组织结构。为了在数字时代获得出色的客户体验，产品、营销、商务和服务的无缝集成至关重要。然而，大多数公司并不是这样设计的，这需要深度的组织变革。
[03:43] 高效颠覆者的力量——高效颠覆者是主动变革的推动者。他们不只是讨论变革，而是采取行动，确保创新、领导力和决心无缝融合。变革对于团队成员来说可能具有挑战性，但当它带来效率时，就会受到欢迎。因此，拥有权威人士来质疑和完善流程对于任何组织的发展都至关重要。
[06:35] 品牌营销的基石——在品牌营销中，托德强调了明确目标的重要性。对于 AMA 来说，当他们设定关注会员增长、品牌情感和数字受众参与度的目标时，问题就变得清晰起来。虽然吸引大量观众是可行的，但必须使努力与目标保持一致。真正的挑战是确定符合品牌宗旨的行动。其中的两个主要支柱是明确的目标受众和持久的数字化品牌主张。除非这些到位，否则我们不能指望我们的内容能够推动有意义的营销目标。
[12:57] 内容的作用——在当今的数字时代，客户体验就是内容体验的代名词。营销现在涵盖了整个客户旅程，内容是交付它的关键工具。对于像 AMA 这样的组织来说，内容有双重目的。人们常常缺乏对 AMA 作用的清晰了解。通过不断的故事讲述和内容，AMA 明确了其使命并展示了其影响力。此外，内容是通过知识传播履行 AMA 使命的工具，例如在解决医生倦怠问题或促进医疗保健政策举措时。真正的任务不仅仅是分享知识，还要确保它与 AMA 的医生受众互动并产生共鸣。
[17:24] 一致的核心，不断变化的信息——在不断变化的市场中，品牌必须在不频繁改变其核心信息的情况下实现现代化。正如托德所描述的，持久的品牌战略始于保持一致的持久的数字化品牌主张。强大的品牌信息应该像登陆页面一样简短：一个主要陈述和三个支持点。 AMA 的信息在大流行之前、期间和之后进行了调整，以适应受众的优先事项，但始终与公司的核心品牌主张相关联。虽然叙事和渠道要适应时代，但品牌主张应该长期保持一致，因为你需要在客户心目中代表一件事。
[22:47] 掌握龙卷风漏斗——正如托德所描述的，卓越的客户体验必须接受“龙卷风漏斗”的现实。在当今的数字时代，客户不会通过结构化的营销渠道。他们可以在几秒钟内迅速从品牌认知过渡到购买。要想脱颖而出，消除整个客户旅程中的摩擦至关重要，这样您就可以帮助客户在几秒钟内完成整个过程。有正确的目标受众定义，有一个让他们点头的数字化品牌主张，善于使用每个讲故事的平台做正确的事情并衡量其成功，确保您的商务平台得到优化，您的产品必须交付，你需要像热情的人一样对待你的观众。
[27:00] 几秒钟讲故事——许多营销人员在考虑讲故事时考虑叙事结构和情感上相关的长篇内容。托德持有更注重成长的观点。品牌主张就是故事，讲故事就是利用各种平台作为广播网络来传达品牌主张。在数字时代，注意力的持续时间很短，因此以简短的片段讲述品牌故事至关重要。我们的目标是随着时间的推移以几秒的增量积累 20 分钟的观众注意力，而不是期望一次性获得全部注意力。通过将故事分成较小的部分，最终形成一个全面的叙述，该品牌准备好有效地吸引观众，并立即向观众阐述自己的观点。

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