点击、点击、积木：第 5 部分——零售成功的五个关键要素

已发表: 2018-05-25

照片来源： jarmoluk 在Pixabay上

当沃尔玛提供送货上门服务时，当亚马逊收购一家杂货店时，当时尚的移动商务初创公司在纽约和旧金山开设别致的酒窖时，你就会知道零售、商业和客户行为正在发生一些变化。

大约一个月以来，我们一直在解压这些更改。

最后，这是回报：零售和品牌成功的五个关键要素。

这是我们新的电子书“点击、点击、砖块：全渠道客户参与是新的品牌超级大国”中强调的全渠道客户参与系列五部分的第五部分。 在此处免费下载完整的电子书。

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您知道零售业正在发生变化，并且客户旅程变得更加多样化和复杂。所以问题变成了：你如何调整你的资源来定位自己的成功？

以下是五个关键组件。

1. 深入了解你的客户

Dollar Shave Club 以 10 亿美元的价格售出，并不是因为它有巨大的销售额，尽管它的增长速度很快。该公司以 10 亿美元的价格出售，因为它与消费者有着直接的关系——它的新母公司联合利华需要学习这种商业模式。

现有的 300 万客户关系也没有受到影响。

价格标签反映出华尔街已经开始重视这种直接的消费者关系。在 2018 年 2 月下旬发布的 2017 年第四季度财务报告之后，沃尔玛股价最近下跌了 17%。

从表面上看，问题在于沃尔玛的数字销售额在 2017 年最后一个季度仅增长了 23%，低于第三季度的 50%。即使考虑到沃尔玛在线销售的份额——除了 23% 的季度环比销售额增长不容小觑——市场认为亚马逊增长更快，并且更有能力主导数字销售。

然而，沃尔玛的增长（或缺乏增长）并不是真正的问题。这只是一种症状，至少根据订阅商务白标软件提供商 Zuora 的首席执行官 Rien Tzuo 的说法：

“向陌生人销售产品不再是一件好事。要在今天的零售业取得成功，您需要从客户开始，而不是从产品开始。您需要翻转脚本。去年，几乎每个美国人都在沃尔玛花钱。我们绝大多数人都住在离沃尔玛商店不到 20 分钟的地方。该公司拥有近 5,000 个零售点、超过 200 万员工和超过 1.4 亿客户。但是让我问你一个简单的问题：你在沃尔玛买的最后一件东西是什么？沃尔玛当然不能告诉你。手边有收据吗？一旦你走过沃尔玛的收银台，你就走了。”

Tzuo 认为，亚马逊之所以获胜，是因为它了解自己的客户。亚马逊知道他们买了什么，他们在寻找什么，并且——使用来自数百万购买者的数据和人工智能驱动的模型——他们未来想要什么。

这与电子商务与零售无关。

“这一直是关于翻转脚本——从客户而不是产品销售开始，围绕客户体验将电子商务和零售渠道包装起来，”Tzuo 说。

对于品牌商和零售商而言，了解您的客户是一种截然不同的体验。

了解您的客户还将以前主要由广告和事故介导的偶发关系转变为类似于软件即服务模型的东西：稳定的、关系驱动的、可重复的收入。

2. 优先考虑个性化的登录环境

这种类似于 SaaS 的零售关系只能在登录环境中发生，无论客户是在移动应用程序、移动 Web 还是桌面 Web 上。

PressFriendly 的合伙人 Carly Martinetti 说：

“向消费者提供无缝体验的最简单方法是使用经过身份验证的帐户。登录后，无论您的设备如何，您都会看到相同的信息。这种类型的登录还为电子商务公司提供了丰富的数据和直接渠道，可以通过高度个性化的优惠来接触他们的客户。

“消费者已经被社会化，期望需要一个帐户才能登录 Netflix 或使用 Lyft。但他们与传统零售或 CPG 品牌的关系不同，后者会遭受糟糕的客户体验（不同商品的购物车）和一般促销活动的困扰。
“订阅电子商务和会员经济的兴起不仅仅是出于对经常性收入的渴望——它允许零售和 CPG 品牌建立高度个人化的客户关系。”

订阅商务是创建登录体验的一种方式。具有客户历史记录的引人入胜的移动应用程序是另一个，桌面电子商务网站的帐户也是如此。

最好的？三者皆有。

关键是这种经验提供了什么：数据。数据可能并不完全是新的石油，但它确实具有不可替代的价值。

“转换对零售商来说很重要，但了解行为以提供良好的用户体验并让客户回访是关键，”ContentSquare 英国董事总经理 Duncan Keene 说。 “目前大多数品牌对点击等行为活动的了解有限……如果转化率在某一天上升或下降，原因尚不清楚。”

通过激励登录体验避免成为“大多数品牌”。

3. 与您的客户会面

这不再只是一个或两个媒体可以访问的问题。这不是您的客户的生活方式。

“今天的数字原住民一次访问多个设备。一些报告表明，千禧一代使用三个屏幕，而 Z 世代一次使用五个屏幕。此外，在整个购买过程中，购物者最终会使用多种设备，”Robosoft Technologies 的销售主管 Nikunj Sanghvi 说。 “企业应该记住的一件事是，消费者跨这些渠道的互动比他们想象的要复杂得多。这不再是一个购物者“在移动设备上浏览并在网络上购买”的世界。”

在以客户为中心的世界中，您需要以客户为中心的营销和运营模式。客户选择与您联系的任何渠道都是一个很好的渠道。

但这并不意味着你应该用有限的预算来扩展理性的界限。

这确实意味着网络（移动和桌面）和应用程序是最低标准。这也意味着电子邮件、推送消息和呼叫中心等营销和支持渠道应该使用与商务组件相同的数据和客户活动意识。

通过不同的媒体反映同一个品牌的事情。

“作为营销人员，我知道原生应用用户是我们最好的客户。他们花费更多，购买频率更高，因此我们看到这些客户的终生价值高于桌面用户，”Bite Squad 营销副总裁 Craig Key 说。 “但实际上，我们最好的客户——真正的超级用户——一直在使用台式机和移动设备。我们已经在他们的生活中根深蒂固——订购午餐或晚餐的习惯，因此他们可以从任何设备上轻松下单。”

结果？客户旅程，连接。和以客户为中心。 Key 说，在那一刻最简单、最快捷、最方便的购买方式会推动选择。

有时——甚至大部分时间——你无法控制潜在客户与你会面的环境。在这一点上，限制你的期望，同时仍然努力实现最终目标：与新客户建立个人关系。

“很多用户最初会在他们的移动 Facebook 应用程序上发现一些东西，然后在他们的手机上访问该网站。他们在浏览网站时仍然在应用程序中，并且在这次访问期间，他们 99.9% 的时间都没有购买任何东西，”GainTap 的 Graham Onak 说。 “作为一家电子商务商店，目标是在移动应用访问期间捕获信息。因此，我们将使用再营销或带有激励措施的电子邮件捕获（例如：下一个订单可享受 10% 的折扣）来获取此信息。使用从移动应用程序捕获的电子邮件，我们可以稍后向这些用户发送电子邮件，他们可以从基于浏览器的电子邮件程序访问。或者我们可以向这些电子邮件投放再营销广告。”

4. 将应用程序集成到桥梁空间……也许是现实

Android 免安装应用徽标

随着点击、点击和积木式商务从简单的随处可用发展到与各地客户的深度连接，应用程序承担了新的角色。

我们已经看到家得宝和沃尔玛如何使用应用程序来增强购物体验，无论是在客户进入商店之前还是在实体店内。今天的购物者想要更多的产品信息，而不是放在货架上，而应用程序可以提供这些信息。

但应用程序为品牌和零售商带来的优势不仅限于这些用例。

推送有关客户关心的销售或特价的消息可以提高店内访问频率。普通商品的购物清单可以转换为店内提货策略的选择清单，或移动商务完善的购物车。

花旗指出，最好的客户是使用应用程序的客户。

GameStop 多渠道副总裁 Jason Allen 向我指出，使用 GameStop 应用程序的客户是其最有价值的客户——甚至比其忠诚度俱乐部的顶级成员更有价值。许多零售商和品牌表示，虽然全渠道很重要，但移动应用程序是最重要的渠道。

SUMO Heavy 的联合创始人兼首席执行官 Bart Mroz 说：“虽然应用程序用户（比网络用户）更难获得，但他们的忠诚度要高得多。” “用户在应用程序中花费的时间是移动网站的 18 倍，而 Apple Pay 等创新技术让消费者只需将手指放在手机上即可更轻松地完成购买。”

这是有道理的，因为尽管 88% 的全球商务是在店内进行，但数字商务（特别是移动商务）正在快速增长。移动商务在 2017 年增长了 40%，预计 2018 年将再增长 33%——其中大部分增长来自应用内。

eBay 移动业务负责人 James Meeks 表示，可以帮助数字商务继续发展的一件事是增强现实：

“我们看到真正改变购物的物理和数字世界的一个领域是增强现实。 AR 技术可以带来许多仍然吸引购物者光顾商店的好处，例如试穿衣服、进入车内或大规模查看家居家具。过去，许多客户在完成购买之前认为这些东西是障碍，但借助 AR 技术，客户可以通过计算机生成的内容在线与产品互动。”

实体购物体验仍然是王道，但很明显，通过技术增强实体购物体验正在改善零售商的业绩。向移动商务添加类似实体的功能可以让没有店内体验的品牌获得优势。

5. 增加实体店以保持高度相关性

在全球每消费 10 美元中，商店仍然要求获得 9 美元。绝大多数消费者表示偏爱实体购物体验。

然而，通过应用程序增强这些物理接触正在改变店内体验并使其更加丰富。将其集成到数字供应链中，就是将商店体验与网络和移动应用程序体验联系起来。

此外，商店也在发生变化。

传统上，商店被称为所有产品的居住地和可以购买所有产品的地方。我们现在从亚马逊和 b8ta 等领先的零售创新者那里看到的是，顶级和最受欢迎的产品获得了商店货架空间，用于触摸、感觉和比较测试。我们将在未来的一些商店中看到，顾客可能不会带着所有购买的东西走出去，因为陈列室就变成了这样：一个陈列室。

最具创新精神的新零售商（如 Apple、Everlane 和 Warby Parker）每平方英尺的收入比传统零售商高得多，这对他们的未来来说是个好兆头。

结论

购买在变化，客户行为也在变化，但成功营销和销售的核心不是：与客户的紧密联系。

品牌和零售商面临的挑战是跨多个渠道以新方式实现这一古老目标，其中许多渠道以移动为中心，以便客户在已知的登录体验中自然连接。只有这样，品牌和零售商才能以人们想要的方式为人们服务，并优化客户满意度、保留率和钱包份额。

这并不意味着每个品牌都需要无处不在。

这确实意味着每个品牌都需要在关键平台上可用和访问。不仅可访问，甚至：个性化，通过登录获取有关产品、服务和订单的最新信息。

这就是全渠道客户参与，这就是将点击、点击和积木合并的新超级大国：移动、桌面和真实的物理世界。

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