点击、点击、积木：第 4 部分 – 手册：顶级品牌和零售商如何取胜
已发表: 2018-05-18
我们看到了商业的巨大变化。
移动商务今年将达到近 2 万亿美元。 高达 90% 的品牌接触是由移动设备促成的。 然而，桌面是巨大的，我们正在看到反向迁移：硅谷和大街的融合……来自新老科技公司的新实体商业初创公司。
品牌该如何应对？
我们询问了七家主要公司的见解：花旗、家得宝、沃尔玛、OceanX、联合利华、ACI Worldwide 和 eBay。
这是我们新的电子书“点击、点击、砖块：全渠道客户参与是新的品牌超级大国”中重点介绍的全渠道客户参与系列五部分的第四部分。 在此处免费下载完整的电子书。
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移动、应用和移动商务的趋势相当明显。 同时，数据强调，消费者仍将物理位置作为查看、比较和购买产品以及获得售后支持和服务的核心方法。
但正如我们所见，关系胜过一切。
好消息是，不同品牌在不同情况下找到了多种成功途径。 以下是一些值得注意的例子，展示了不同策略是如何发挥作用的。
花旗：移动优先的全渠道，因为参与
正如乔治奥威尔所说，所有渠道都是平等的，但有些渠道比其他渠道更平等。
花旗是一个价值 2 万亿美元的组织，拥有 3,500 名员工，其客户范围从在其 4,600 家分行进行银行业务的老年人到仅通过应用程序进行银行业务的千禧一代。 花旗首席体验官 Alice Milligan 表示，所有渠道都很重要，但并非同样重要。
“我们将我们的解决方案构建为全渠道……也就是说，有些更重要，”Milligan 解释说。 “对我们来说，我绝对相信移动设备是最重要的……尤其是移动应用程序。 我们专注于那里，因为它可以实现。”
移动应用程序为花旗带来了什么？
很简单：宝贵的客户参与度。 因此，与已知的、了解的客户建立了更牢固的关系。
“通过移动银行进行银行业务的消费者平均每月与花旗互动 7 天，而对于千禧一代来说，每月约 10 天……参与度要高得多，”米利根说。 “与去年相比，我们的移动用户增长了 21%……在我们的竞争对手中增长最快。”
花旗投资了其移动应用程序，提供诸如信用评分更改的自动推送消息等功能，以及在交易中途保存进度并稍后返回的选项。 其他应用程序功能包括支出分析、奖励兑换和跟踪替换卡。
该公司还通过其他渠道提供移动网络功能和体验，并努力成为全渠道。
然而，特别是在银行业，应用程序有一些不可否认的地方。
“我们曾经认为移动网络和响应式移动网站将是未来，”米利根说。 “但应用程序是首选的移动渠道，我们在使用设备的原生功能方面变得更加成熟。”
这种成熟度帮助花旗培养了年轻客户：“我们在美国的移动应用程序用户中约有 40% 是千禧一代，”Milligan 表示。
更重要的是，这一战略使花旗能够亲自了解其客户并定期与他们互动——强大的竞争对冲和盈利能力的重要基础。
家得宝：网络 + 应用 + 商店 = 登录全渠道
Home Depot 拥有 2,300 个地点和近 400,000 名员工，规模很大——就像他们销售的产品一样。 大件商品使在线订购和交付具有挑战性，并为电子商务巨头亚马逊和其他公司提供了护城河。
但它是跨网络、应用程序和商店的综合战略，是公司近期增长的真正驱动力。
“客户在我们的商店、在线商店和移动设备之间无缝移动，”Home Depot Pratt Vemana 在线副总裁说。 “他们在店内使用移动设备，并通过台式机向手机发送过道位置信息。”
有趣的是，家得宝大约 15% 的移动应用程序使用发生在公司的实际位置。
Vemana 说，在 Home Depot 商店中使用 Home Depot 应用程序似乎是多余的，但这种疯狂是有办法的。 这样做的客户正在应用程序上完成多项任务，其中最重要的是检查他们的家得宝购物清单。
“他们在寻路，快速找到他们想要的产品，”Vemana 说。 但它比这更深入：“您正在……查看产品，并且想要详细信息和评论……因此人们会转到应用程序中的产品详细信息页面并与产品评论进行交互。”
虽然应用程序很重要，但家得宝仍然积极地全渠道。
Vemana 说，所有渠道都存在单一的数字 Home Depot 体验； 登录的客户可以跨桌面 Web、移动 Web 和应用程序查看他们的购物清单、保存的商品、待处理的订单和其他详细信息。
当然，这是关键：已登录的客户。 只有当客户登录后，家得宝才能提供客户想要的体验和资源。 只有当客户登录时，家得宝才能获得它需要的客户数据。
是的，移动网络很重要。
“无论客户是否与我们一起购物，移动网络都在为他们服务，”Vemana 说。 “它是可见的、可用的 [并使人们] 能够购买、浏览、到我们的商店。”
也就是说，移动应用程序适用于高价值客户。
“移动应用程序是真正让我们选择在他们的主页上的客户，”Vemana 说。 “它更优质：我们赢得了他们的尊重，并且被重视到可以在他们的手机上使用，客户的价值往往更高，订单价值也更高……关于客户的一切都是有价值的。”
桌面网络也很重要。
购买主要家电是一件大事，消费者在做决定时希望看到和比较多个型号。 这需要桌面网络提供的屏幕空间。 从那里，家得宝还可以通过显示当地商店有哪些型号的库存，并将产品位置发短信到客户的手机上，从而可以轻松地在店内进行购买过程。
对于家得宝来说，“端到端”的客户旅程至关重要：当然是发现和购买，还有交付、所有权、使用和服务。
“从早期购物行为到实际购买再到收货，整个旅程对我们来说都很重要，”Vemana 说。 “无论他们想在哪里购物。”
这包括退货和换货，这通常发生在在线购买后的店内。
“整个体验......我们确保它不会因您购买产品的方式而有所差异，”Vemana 说。 “无论您在哪里购买，都可以获得相同的服务。”
沃尔玛：购物清单的商店助理到……送货上门？
沃尔玛是一家零售巨头，拥有 230 万名员工，并强烈希望与新兴的在线竞争对手亚马逊竞争。 最近的收购增强了公司的整体技术能力和移动能力，而且结果最近变得明显。
与家得宝类似，沃尔玛的应用程序现在在沃尔玛位置打开时会自动切换到商店助手模式，该位置可以是 200,000 平方英尺或更大。
Store Assistant 为客户提供了新的功能，例如在详细的商店地图上定位产品（一直到过道和货架）。
沃尔玛还通过计算购物车总成本和给定位置的实时商品库存可用性的服务，使其应用内购物清单变得智能。
加起来，沃尔玛的移动战略获得了两大胜利。
首先，如果客户更频繁地在店内使用沃尔玛应用程序，他们更有可能使用 Walmart Pay。 想想星巴克，一个品牌和零售商通过移动支付策略在客户忠诚度、购买频率和深入的客户知识方面取得巨大胜利的杰出例子。 沃尔玛希望看到同样的好处。
（此外，它比运行具有相同潜在结果的忠诚度计划更便宜。）
其次，如果客户使用沃尔玛的应用程序购物（建立应用程序内购物清单）和支付（沃尔玛支付），他们距离在线订购和交付他们的购物清单仅一步之遥。 在这两种情况下，沃尔玛都以两种方式激励已知客户：便利性和更低的价格。
随着应用程序使用的增长，很容易将沃尔玛商店想象成亚马逊现在正在收购的“看/试用”配送中心，而且很可能其很大一部分业务可以过渡到交付模式——或以订阅为基础运行。 这对其杂货业务尤其重要，该业务占沃尔玛销售额的 56%。 以数字方式购买的杂货客户对这家零售巨头来说是更有利可图的客户……而杂货的关键在于您每周都需要它们。
沃尔玛在最近一个季度可能跌跌撞撞，令华尔街对“仅”23% 的季度环比数字商务增长感到不满，但该公司的长期战略仍然稳健。
这种长期战略以已知客户为基础。
OceanX：定制 = 关系 = 盈利能力
虽然您可能不知道 OceanX 这个名字，但您很可能已经从他们的一个客户那里订购了产品或订阅。
OceanX 为包括零售商和 CPG 公司在内的 30 个全球顶级品牌提供每周和每月的产品订阅服务。 总而言之，该公司的 60 名工程师和 40 名数据科学家通过产品订阅服务为他们的客户创造了超过 10 亿美元的年收入——想想 Dollar Shave Club、Proactiv 和 Birchbox。
有趣的是，几乎所有这 10 亿美元的收入都是通过移动网络完成的。
“我们的世界都是移动的，”OceanX 首席执行官 Georg Richter 说。 “今天，我们至少 85% 的订单来自移动网络……没有本地应用程序，只有网络应用程序。”
产品订阅是商业中一个独特且最近的利基市场，它将实体产品世界与软件即服务商业模式的经济学联系起来。 加上与品牌最终客户的直接、一对一的关系，结果既有利可图又可预测——足以让一个名为 Dollar Shave Club 的年轻新贵以 10 亿美元的价格卖给一个主要品牌。
而这个利基市场具有独特的特点。
“定制是了解人们幸福程度的最重要方式，”Richter 说。 “他们定制的越多，他们坚持的时间就越长。”
在打造一个新品牌时，零售商通常会在 Snapchat、Pinterest 和 Facebook 上做广告，然后再找到一两个效果最好的渠道。 他们将大约 30% 的收入用于获取新业务、在网站上注册客户以及将他们发送到定期的电子邮件分发中。 买家在网站上定制他们的产品，并定期收到新产品盒，通常是每月一次。
这一切都与品牌和客户之间的关系有关，而润滑车轮的油就是数据。
“我们从事关系营销，”Richter 说。 “您可以了解他们 [客户] 的喜好和需求，这也有助于您追加销售或交叉销售。”
Richter 认为，这些数据有助于品牌更加人性化。
“归根结底，一切都是关于讲故事的。 随着技术的发展，人类的联系正在消失……但我们用心和热情做到了这一点。”
联合利华：在线研究和随时随地购买（但移动优先）
英荷联合利华拥有 400 多个品牌，拥有 170,000 名员工，年收入超过 500 亿欧元。 Dove、Lipton 和 Ben & Jerry's 只是该公司称超过 25 亿人每天使用的几个品牌。
“移动现在是第一块试金石，”联合利华全球电子商务体验设计总监 Ollie Bradley 说。 “我们实际上需要从移动设备开始，而不是从桌面开始。”
在美国，桌面商务在业务中的占比仍高于移动商务，但在全球范围内并非如此。 根据布拉德利的说法，美国正处于移动商务将很快超越电子商务的临界点。
为了做好准备，联合利华制定了一个游戏计划和一套优先考虑移动设备的通信、图像和品牌标准。 当然，还可以在任何地方实现商务：在电话、桌面、商店、语音、社交平台或消费者希望的任何其他地方。
“在线研究，随处购买，”布拉德利说。
从本质上讲，这是一种全渠道战略，因为联合利华的重点是在任何地方提供出色的客户体验——无论设备如何，屏幕大小如何。
然而，下一步是与客户建立一对一的关系。
ACI Worldwide：每天以各种方式处理 14 万亿美元
如果您从未听说过 ACI Worldwide，那么您就是一个非常受欢迎的俱乐部的成员。 然而，这家后端公司每天为 5,100 多家全球最大的零售商和银行处理惊人的 14 万亿美元。
毫不奇怪，每天处理 14 万亿美元的商业和证券交易会告诉你一些关于电子商务、移动商务以及几乎所有其他类型的商业的信息。
主要信息？
品牌需要跨渠道的一致展示和能力。
ACI 数字银行解决方案负责人 Mark Ranta 表示：“我们的客户越来越多地来找我们，寻求将他们的支付生态系统整合在一起的统一产品。” “具体而言，就电子商务和移动商务支付而言，你不能对一个渠道采取单独的方法而不是另一个渠道……无论如何，支付选项都必须保持一致。”
在家里、工作中和与朋友外出时，你可能会表现出不同的个性，但你仍然是同一个人。 品牌也是如此。
这不仅仅是关于数字商务。
它涉及所有渠道中的所有商业。
“我们已经看到越来越多的电子商务优先商家（如亚马逊和 Warby Parker）转向实体店的趋势，”兰塔说。 “显然情况正好相反，因为一些更具标志性的实体品牌已尝试转向移动电子商务和电子商务优先的方式（如沃尔玛）。”
移动在全渠道环境中仍然至关重要，因为它无处不在，而且（正如我们之前看到的）人们在移动设备上花费的时间占优势。 这意味着品牌提供移动优化体验是关键，Ranta 说。
但移动不仅仅是支付的最后一英里。
“移动设备可以在体验中发挥更多作用，而不仅仅是支付，”兰塔说。 “将其转移到客户旅程的早期体验中（在商店中查看商品，或在去商店取货之前订购咖啡）可以帮助提高转化率以及将客户转移到选择的付款方式商家的最低成本路由（双赢！）”
eBay：移动优先，但移动是多渠道的
近 4 亿人使用 eBay，每年通过网络的原始拍卖网站花费近 900 亿美元。 这是巨大的数量，并且伴随着渠道的巨大多样性——尽管它们中的大多数都是移动的。
它从应用程序开始。 eBay 的移动应用程序至关重要，这要归功于该公司所做的创新，使买卖变得简单。
“我们让客户有机会找到并购买他们在照片中看到的商品，”eBay 移动主管 James Meeks 说。 “图像搜索允许购物者在他们的移动设备上拍照，然后 eBay 将快速搜索并显示相同或相似的商品以供购买。”
但也有集成和其他渠道。
移动网络占有一席之地，因为该公司的“在 eBay 上查找”功能使 Pinterest 和其他购物目的地能够将潜在买家指向网站上的商品。 可以与 AI 助手进行语音优先交互：eBay 客户可以要求 Google Assistant 查找产品或检查他们想要出售的物品的价值。 eBay 也没有忘记消息平台：Facebook Messenger 用户可以与 ShopBot 聊天，从超过 10 亿个列表中找到最优惠的价格，Meeks 说。
eBay 不经营实体店。 但该公司正在研究它认为可以满足大多数消费者必须与产品进行物理交互的愿望的技术：增强现实。
Meeks 说：“AR 技术可以带来许多仍然吸引购物者光顾商店的好处，例如试穿衣服、进入车内或大规模查看家居家具。” “过去，许多客户在完成购买之前认为这些东西是障碍，但借助 AR 技术，客户可以通过计算机生成的内容在线与产品互动。 最终，AR 应该吸引电子购物者，并鼓励更多的浏览和鼓舞人心的在线购买。”
全渠道对 eBay 很重要，但最重要的是集成的登录体验。
“我们专注于在多个屏幕上提供更加个性化、无缝的在线购物体验，让我们的客户可以在任何地方、随时随地以他们想要的方式在线购物，”米克斯说。
这是有道理的，因为 eBay 900 亿美元的总商品价值中有 61% 涉及至少一个移动接触点。
这也是有道理的，因为网络仍然很重要。 对于 eBay，桌面 Web 上的商务活动比移动应用上的要快。
“在我们的智能手机购物者中，我们知道移动买家的平均购买周期为 28 天或 10 个会话，而我们的台式机买家仅花费 20 天或 5 个会话，”米克斯说。 “我们致力于继续迭代我们的移动体验，以在每个平台上创造最佳的客户体验。”
最终结果是移动优先，但通过多个以移动为媒介的渠道，以及（当然）已知的每个渠道的登录体验。
不同的品牌，不同的解决方案
每个品牌追求的目标略有不同，使用的策略也略有不同。 但也有一些共同点。
下周，我们将探讨这些品牌的五个关键教训——以及我们已经完成的研究。 目标：调整您的资源，为成功定位自己。
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下周结束：入门：成功的 5 个关键要素。
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