Taps, Clicks, Bricks：第 3 部分 – 新零售：硅谷和大街正在融合

已发表: 2018-05-11

移动流量上升。移动商务发展迅速。台式机向销售的转化仍然很强劲。然而，所有商业的最大份额发生在街头。

这意味着变化正在发生，当然。

但更关键的是，融合正在发生。与移动、桌面或商店上的任何单个数据点相比，这是一个关于零售的更大故事。

这是我们新的电子书“点击、点击、砖块：全渠道客户参与是新的品牌超级大国”中强调的全渠道客户参与系列的第三部分。 在此处免费下载完整的电子书。

购买正在改变：硬数据
购物正在改变：新的客户旅程
新零售：硅谷与大街正在融合
剧本：顶级品牌和零售商如何获胜
入门：成功的 5 个关键要素

在第一部分，我们看到零售移动流量占 56% 并且还在增长。 2018 年全球移动商务将达到 1.8 万亿美元。美国的桌面商务仍然强劲，占所有购买量的 61%。

但在第二部分，很明显品牌接触主要是移动的。手机是消费者研究产品最多的地方。然而，对于复杂的购买，人们转向他们的桌面，并且大多数人仍然更喜欢在实体店购物。

这意味着商业的未来是全渠道的。

全渠道在行动

就个人而言，这在几个月前，即 2018 年 2 月变得明显。

一场曲棍球比赛后从冰上下来，我发现我的滑板刀刃裂了——甚至断成两半。那是我团队中的任何人，包括我在内，第一次看到这种设备故障。这意味着我立即需要一双新溜冰鞋。

手机：听到这个消息后，我的妻子在她的智能手机上查看了她的电子邮件，确定她刚刚看到了我们经常光顾的一家体育用品店的促销活动。大奖！她在当地体育用品商店 Sport Chek 找到了 15% 的在线订单优惠券。

桌面：需要更多屏幕空间来评估滑板选项，我跳上了她的 iMac，并从我过去购买的品牌 Bauer 找到了一双高品质的鞋。去年的模型是额外的 40% 的折扣，这使天平倾斜。我的信用卡得到了一些锻炼。

交货：三天后，我在家里有溜冰鞋。我穿上它们：瞬间疼痛。要么我是霍比特人，要么我的脚已经扩大。我需要超宽尺寸。

电话/呼叫中心：我打电话给 Sport Chek 并解释了这个问题。呼叫中心的员工在附近的一家商店里找到了完全相同的溜冰鞋，并为我预订了一双。

商店：我参观了商店，试穿了新的溜冰鞋（我的脚上的天堂！），并进行了交换。然后我们进行了热成型过程，在这个过程中，冰鞋被加热并贴合穿着者的脚。（可以在家里做，但要困难得多。）

五种接触，四种媒体：总而言之，我们以五种不同的方式接触品牌，在四种不同的“媒体”中，包括送货和店内，两次在移动设备上。或者，这个品牌触动了我们，通过促销（这很重要）和可用性（这很重要）让自己变得可用——而且是最重要的。

这就是全渠道的行动。能力的融合：无缝的数字和店内体验。

反向迁移：硅谷，遇见大街

电子商务巨头看到了数字和趋势。他们知道，如果他们想获得数万亿美元的零售收入，除了智能手机上的图标或浏览器中的书签之外，他们还需要在大街上有一个家。

（他们还需要您的电子邮件地址。以及通过应用程序和网站注册、登录的体验。也许还需要允许通过移动设备向客户推送消息。等等。）

亚马逊是这种迁移到 Main Street 的一个关键例子，这不仅仅是因为收购了 Whole Foods。

位于纽约州纽约市的 Amazon Books 位置，提供精选书籍和 Amazon 小工具，例如 Echo 和 Kindle。图片来源：耶利米·欧阳。经许可使用。

多年来，该公司一直在尝试老式实体零售。亚马逊最近才开始突破实体店收入： 2017 年第三季度为 13 亿美元，第四季度为 45 亿美元，这要归功于其新的杂货子公司。当然，它在购物中心开设的亚马逊书店有助于销售公司的科技产品，但也可能是对 2016 年上半年实体书店销售额增长 6.1%的回应。

技术行业分析师 Jeremiah Owyang 说：“物理先数字化，然后再回到物理：一砖一瓦。” 点击推文

苹果和微软开启了开设实体店的科技公司趋势，但现在许多电子商务零售商正在加入这种从网络（和移动）到街头的反向迁移。这些零售商正在为多个品牌开设取货亭、先试后买店面（想想 b8ta ），以及在设计、产品选择和功能方面受数字商务启发的综合零售店。

想想 2010 年诞生于线上的 Warby Parker，今年将拥有近 100家实体店。或者倭黑猩猩，现在有 48 个地点。

Everlane（服装）、Casper（床垫）和 Untuckit（男士衬衫）也都在遵循无处不在的剧本，而丝芙兰、百思买、家得宝和沃尔玛等更传统的品牌在扩展实体店方面取得了长足的进步。完全移动和网络优化的全渠道策略。

鉴于我们从消费者那里看到的——并将很快在本报告中分享——从线上到线下和线下到线上的迁移都是明智之举。

点击、点击、积木

当我穿着新溜冰鞋跳上冰面准备下一场比赛时，我感到震惊：这是全渠道的行动。

从我妻子连接到零售商的移动设备，到更容易完成购买的台式机，再到呼叫中心，再到实际的实体店，Sport Chek 是可见的、活跃的、参与的，并且在同一个数据集上运行（如据我所知）。

这就是收敛。

人们普遍认为实体店是白象：越来越过时的早期遗留物。确实，对于某些人群来说，电子商务与廉价、快速的交付相结合是不可抗拒的。

但数据表明，这并不是人口的很大一部分。来自 Warby Parker 和 b8ta 等时尚年轻零售商的证据表明，即使是这些难以接触到的客户群也可以通过多种媒体进行零售。

超越全渠道：客户参与

全渠道是关于整合消费者与零售商和品牌互动和购买的各种方式。

全渠道很好，但还不够。

没有知识，品牌就无法定制客户体验。没有数据，零售商就无法对消费者的需求和愿望做出明智的选择。如果没有登录体验，无论是在网络上、在应用程序中，还是——越来越多的——已知的、个性化的店内体验，品牌都无法有效地提供服务或支持。

了解您的客户是新的超级大国。与客户互动是这种力量的源泉。获得登录体验就是您获得它的方式。点击推文

当您的产品或服务的结构能够为注册和登录提供实质性的客户价值，并且当您的品牌承诺足够强大和值得信赖以保证客户努力这样做时，您就可以了解您的客户。

已知客户与某个品牌有过互动，参与过的客户购买的频率要高出 90% 。事实上，在电子商务网站上登录个人账户的客户“转化率比平均水平高出 10 倍”，ContentSquare 的英国董事总经理邓肯·基恩 (Duncan Keene) 说。

回头客的花费是新客户的两倍。点击推文

因此，对客户有足够了解并与他们建立牢固关系的品牌更有可能产生稳定的持续销售。然后，它们的价值远高于拥有未知客户的品牌，这些品牌每个月都必须为现有市场份额和新市场份额而战。

尔格：了解您的客户是新的全渠道。

品牌现在也是零售商

从 1990 年代的自有品牌到今天的 Amazon Basics，零售商早已被视为品牌。虽然一些品牌尝试了多种进入市场的途径，但我们看到品牌以过去几十年无法想象的方式直接向消费者销售的趋势正在增加。

Under Armour 在其网站上直接向消费者销售产品。

雀巢品牌通过订阅商务直接面向消费者。

苹果长期以来一直直接向用户销售，微软也是如此。谷歌在过去几年也纷纷效仿。当吉列受到直接面向消费者的竞争对手的威胁时，该公司推出了吉列剃须俱乐部。玉兰油有抗药性，但一直在用一些产品试模，其他很多品牌也纷纷效仿。

好处？

与依赖货架空间和数字化布局的品牌相比，了解客户姓名、送货地址和信用卡号的品牌对其财务命运的控制力要大得多。此外，他们有更大的机会保留业务并通过互补产品追加销售以扩大钱包份额。

有什么不同？了解您的客户。

下周，我们将探讨花旗、家得宝、沃尔玛、OceanX、联合利华、ACI Worldwide 和 eBay 等大型品牌和零售商如何吸取这些教训并使其成为现实。

. . .

下周继续：剧本：顶级品牌和零售商如何获胜。