点击、点击、积木：第 2 部分 – 购物正在改变：新的客户旅程

已发表: 2018-05-05

台式机爆炸式发展 20 年和移动革命后 10 年，实体店仍占美国所有零售商业的 88%。但这并不意味着购物是一样的。

事实上，它从未如此不同。

正如我们上周看到的那样，最好的品牌正在与他们的客户一起在家中、工作场所、在线和店内行走。在获得许可并尊重隐私的同时，他们会在客户需要时与客户进行深度互动。

这是通过三个主要渠道集群的登录体验实现的：

移动（水龙头）
桌面（点击次数）
物理位置（砖）

移动是连接的关键和主要模式，它在经济活动方面仍在快速增长。但是实体店的位置仍然很关键。

这是我们的新电子书“点击、点击、砖块：全渠道客户参与是新的品牌超级大国”中重点介绍的全渠道客户参与系列五部分的第二部分。 在此处免费下载完整的电子书。

购买正在改变：硬数据
购物正在改变：新的客户旅程
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让我们探讨一下为什么……以及尽管出现了“零售末日”，但它是如何变化的。

购物正在改变：新的客户旅程

移动商务、电子商务和传统店面零售的数据足以令人信服。人们正在用脚和手指投票，我们看到了包含技术和位置的品牌和零售销售和服务的新兴图景。

当我们询问 2,750 人他们喜欢如何研究、购物和与品牌互动时，这一点变得更加清晰。

品牌邂逅是 60-90% 的移动时刻

品牌经常向新潜在客户打招呼或在移动设备上与老客户打招呼。

这只是人们花时间在数字媒体上的一个功能。例如，在美国，71% 的消费者数字媒体时间花在智能手机和平板电脑上。在印度尼西亚，这一比例为 91%。

这反映在我们最近对北美和西欧 2,750 名消费者的调查中。 67% 的受访者表示，他们主要在手机或平板电脑上看到品牌信息。

然而，重要的是要注意，大多数消费者会通过各种数字媒体遇到品牌。我们要求受访者选择所有适用的选项，46% 的受访者表示台式机仍然是与品牌的重要交汇点，而同等数量的受访者对老式电视持相同看法。

有趣的是，对于 30% 的消费者来说，在这个初始阶段，商店仍然很重要。

同样有趣的是：正如预期的那样，年轻人在移动和流媒体电视（Netflix、YouTube、Hulu）上的指数过高，但在另一个与预期不同的地方也指数过高：实体店。

不过，移动并不是人们接触品牌的地方。

显然，当人们研究品牌时，他们会使用多种方法。移动是最简单的，因为它随时可用，但桌面也很受欢迎：更容易深入、查看更多详细信息、比较选项以及在更大的屏幕上打开多个浏览器选项卡。桌面上的安全性也可能被认为更好。

同样，毫无疑问，移动设备偏年轻。

智能音箱也偏年轻。大约 18% 的 14 至 34 岁的受访者喜欢向 Alexa、Siri 或 Google 助理询问有关他们潜在购买的信息，而 35 岁或以上的受访者中只有 9.2% 的人喜欢。

对于每个年龄段，大约 30% 的受访者和五分之一的受访者表示倾向于在实际商店中进行产品研究。

桌面用于挖掘：63% 的消费者研究旅行使用计算机

客户旅程很复杂，我们不会在本报告中全部探讨。但早期阶段——最初的相遇和随后的研究——是关键阶段。

虽然桌面并不是在北美和西欧与品牌会面的最关键场所，但它是赢得研究和评估阶段的最关键场所之一。

正如我们在上面所看到的，桌面在研究阶段排名第二，但当人们研究复杂的购买（如旅行和度假选择）时，情况发生了变化，与移动设备并驾齐驱：我们的 2,750 名受访者中有 62.8% 表示他们在他们的电话； 62.65% 的人表示他们是在台式电脑上这样做的。

我们看到的是这两个选项并不是真正的竞争。

移动和桌面是协作的：大多数人在多个设备上采取相同的客户旅程的不同步骤，将每个设备用于其擅长的领域。移动设备是无障碍之王：它始终距离您的身体不超过 3 英尺。桌面是深度的女王：它显示比较、大图和复杂数据。

商店仍然很重要：49% 的消费者更喜欢实体店进行基本购买

人们喜欢在真实的、实际的、实体店购买。

他们真的，真的很喜欢。

事实上，49% 的受访者选择商店作为他们最喜欢购买的地方，即使是基本的、简单的和重复性的购买。另有 28% 的人表示他们的移动设备是他们最喜欢的地方，而且——与实际购买地点的硬数据相反——17.5% 的人更喜欢他们的台式电脑。只有 3% 的人表示，亚马逊的 Echo、Google Home 或 Apple HomePod 等智能扬声器是他们首选的购买方式。

这会随着年龄的变化而变化，但变化不大。

大约 44% 的 14 至 34 岁的人仍然喜欢商店，而 34% 的人更喜欢手机，只有 3.8% 的人选择了智能扬声器。

语音商务的最佳年龄似乎是 25-34 岁，这个年龄段的人足够年轻，可以接受技术，也可以买得起所有玩具：这个年龄段的消费者中有 13.2% 选择了语音商务选项。

正如人们所预料的那样，商店和计算机对更复杂或更昂贵的购买的指数更高。（这适用于北美的所有年龄段。）

原因很简单：尽管营销人员在使用增强现实、虚拟现实、虚拟尺寸工具和其他技术奇迹来吸引消费者体验产品而无需亲身接触产品方面付出了相当大的努力，但人们仍然想要感受、触摸、闻，并体验它们。

而且，有时，人们需要真实的、在场的人的帮助来验证购买……或者在出现问题时退货。

大约五分之三的人，即 61%，一直或大部分时间都喜欢去实体店接触和试用产品，或者快速换货。只有 6.4% 很少或从不想去商店。

这不仅仅是老顽固：68% 的 14 至 34 岁的受访者表示他们想一直或大部分时间去商店。

在移动设备上，品牌需要应用程序和网络

品牌需要应用程序和网络来有效地争夺消费者的钱。

在移动设备上购物时，消费者几乎处于中间位置，略微偏好使用移动网络（49%）而不是应用程序（43%）。有趣的是，虽然数字仍然接近，但年轻人的偏好却相反：14 至 34 岁的消费者更喜欢应用程序而不是移动网络，比例为 50% 至 44%。

然而，应用程序至关重要，这不仅仅是因为每 2 名消费者中就有 1 人更喜欢使用亚马逊或星巴克应用程序而不是移动浏览器进行购买。应用程序至关重要，因为品牌最有价值的客户往往是专门的应用程序用户（您将在接下来的采访中看到）。事实上，GameStop 的数字营销副总裁曾经告诉我，他使用应用程序的客户比公司忠诚卡计划的顶级会员更有价值。

购买后事项：76% 的消费者保持联系

虽然本报告主要关注启动客户旅程，但整个旅程都很重要，智能可配置产品越来越重要。

长期客户显然比一次性购买更有价值。幸运的是，大多数客户都可以与品牌保持联系。当涉及特殊或智能产品时尤其如此。

当然，智能产品完全改变了客户旅程范式。传统上，零售商和客户主要在购买时进行互动。有了智能产品——想想 Nest 恒温器、Wemo 智能开关、亚马逊 Echoes——旅程发生了巨大变化，因为以购买为中心的偶发事件变成了以一系列活动为中心的持续关系。

这是消费者感兴趣的关系：

不仅消费者在购买智能产品后更有兴趣与品牌保持联系，69% 的消费者对购买智能产品有显着兴趣。这是品牌与客户保持持续关系的真正机会。

重要提示：这也是证明隐私和可识别数据可信度的重要机会。

我们基本上看到的是融合：大街和硅谷正在走到一起。

更多关于下周的内容！

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下周继续：新零售：硅谷和大街正在融合。