不必为即将结束的 ETA 感到恐慌

已发表: 2022-05-06

到目前为止，我们都听说了谷歌（现在是微软）将在明年取消扩展文字广告的消息。这是付费媒体广告行业的一个非常大（而且有些可怕）的转变，但没有必要担心或害怕在那之前需要进行的一些巨大的改革。下面，我将概述扩展文字广告 (ETA) 退出的原因、响应式搜索广告 (RSA) 的好处，以及一些应对方法/策略，以缓解过渡和您的想法。

为什么 ETA 被淘汰

自从我们从标准文字广告切换到加大型文字广告以来似乎已经有很长时间了，但众所周知，这些变化并没有停止来自 Google。从 ETA 到 RSA 作为标准文字广告类型的迁移已经有很长一段时间了，很快就会出现在我们所有人身上。谷歌于 2021 年 8 月宣布正式转变，实质上是给 PPC 数字营销人员 10 个月的时间来进行从 ETA 到 RSA 的调整。就在本月早些时候，微软还宣布 RSA 将从 2022 年 6 月 30 日开始成为其平台的标准。在此日期之后，将无法在任一平台上创建或编辑扩展文字广告。但是，仍然可以启用、暂停或删除这些广告。 ETA 也将继续提供报告。

取消 ETA 背后的原因是非常合理的。 Google 的学习算法非常复杂，可以提供标题和描述的正确组合，以构建最有可能被用户点击的广告。虽然我们都希望保持对文字广告的微观管理能力，但我们必须面对有时 Google 最了解的现实。这有点像你可能有的年长亲戚发誓他们知道比谷歌地图更快的路线。他们可能有多年的经验，但谷歌拥有人类经验无法比拟的综合算法。借助响应式搜索广告，Google 拥有更多空间来控制和优化广告细节，从而更有效地为特定受众提供服务。

事实上，当与智能出价和广泛匹配关键字搭配使用时，RSA 的转化率已超过 ETA。来自 Google： “在同样使用广泛匹配和智能出价的广告系列中，使用相同资产从加大型文字广告切换到自适应搜索广告的广告客户，在每次转化成本相似的情况下，平均转化次数增加了 20%。” 虽然总是很难放弃缰绳，但我们不能让人类的固执阻碍我们客户的进步和绩效成功，特别是如果这也意味着我们最终的工作量会减少。

为什么 RSA 是未来

我已经从客户的角度指出了 RSA 的好处，但我也想谈谈代理环境中的好处。从这个角度来看，最大的好处是无需仔细研究广告文案的细节所节省的工时。使用 RSA 节省的时间可以更好地用于战略和计划，而不是微观管理措辞或计数字符。这将使代理机构的工作人员能够花更多时间考虑客户的需求和总体目标，同时保持（或改善！）广告效果。当可以信任 Google 为您找到这种组合时，您无需着迷于以正确的顺序找到正确的标题和描述组合。在拍卖进行时使用 RSA 即时定制广告的能力意味着每次提供广告时都会显示最相关的变体。

现在我该怎么做？

虽然所有关于提高性能和减少工作量的讨论都很好，但我实际上从哪里开始呢？这是一个公平的问题，从 ETA 到 RSA 的过渡可能会让人望而生畏，尤其是当您有一个特定的客户或一系列不同的客户时。虽然没有一种简单的方法可以回答这个问题，但我有一些建议。

首先，如果您的客户必须在广告文案层面保持某种程度的微观控制，这仍然是可能的。通过将选项隐藏在界面深处，谷歌已经使创建新的 ETA 变得困难。然而，展望未来，人们仍然可以在 RSA 中固定标题/描述以保持一定的控制权。虽然可以固定每个标题和描述以有效地创建 ETA，但出于多种原因，这是不可取的，其中一个原因是您会限制 Google 自己的算法的有效性。话虽如此，固定某些广告文案仍然会有所帮助，例如第一个标题中的品牌字词或第三个标题中的号召性用语。因此，如果您的客户坚持在第一个标题中保留他们公司的名称，这仍然是可能的。但是，您应该努力说服您的客户放弃部分控制权。谷歌未来只会走向自动化，远离手动调整。

如果您发现自己需要在一个大帐户中或跨多个客户端进行从 ETA 到 RSA 的转换，那么创建这么多新 RSA 的想法可能会非常令人生畏。不用担心！使用 Google Ads 编辑器，现有的 ETA 可以作为自适应文字广告导出到 CSV（逗号分隔值）文件。这可以在整个帐户中批量完成，并且新创建的 RSA 可以重新插入现有的活动或用于创建全新的活动。以这种方式转换 ETA 只会输出最多三个标题和两个描述的 RSA；它仍然可以作为创建新 RSA 的起点。建议您将效果最好的 ETA 转换为 RSA，并用效果较差的广告中的一些广告文案来补充它们，以最大限度地发挥广告变化的潜力。除此之外，Google 建议您“在 2022 年 6 月 30 日之前，在您的搜索广告系列中的每个广告组中至少有一个响应式搜索广告”，尽管在此事件之前做好准备当然是明智的。

结论

Google Ads 和 Microsoft Ads 的加大型文字广告将于 2022 年 6 月 30 日停用。在此日期之后，可以移除、启用或暂停 ETA；而他们的报告将继续存在。但是，不能创建新的 ETA，也不能编辑现有的 ETA。响应式搜索广告是数字广告的前进方向，我们越早加入越好。放弃编辑广告文案中的细节可能会令人恐惧，但我们可以依靠这样一个事实，即更多的变化允许谷歌的复杂算法更有效地利用我们的广告并为我们的客户提高性能。 RSA 不必太吓人，我们仍然可以在一定程度上控制前进。我们让谷歌的算法完成繁重的工作越多，我们的生活就会越好。如果我们只允许 Google 做它的事情，我们可以节省工时并同时看到改进的性能。众所周知，改变可能很困难，但在 PPC 的世界中它是不变的。作为 PPC 专业人员，我们能做的最好的事情就是让自己了解最新情况，并尽我们所能利用所有可用的资源。 RSA 只是朝着优化迈出的又一步，我们有责任让我们的客户了解情况并为这种变化做好准备。