成功的销售和营销协调，第 4 部分：何时将销售线索传递给销售

已发表: 2016-11-30

这篇文章是帮助 B2B 组织理解和实施销售和营销协调的系列文章的一部分。 第一部分是关于入门。 第二部分展示了如何识别目标买家及其旅程。 第三部分概述了设计成功的引导流程的步骤。 现在我们将概述定义合格潜在客户的内容。

“合格线索”的定义是营销确定线索已准备好交给销售人员的时间点。如果没有一个共同的定义，销售人员通常会抱怨营销人员向他们发送了糟糕的销售线索，而营销人员则抱怨销售人员没有跟进他们来之不易的销售线索。建立这个定义是你可以做的最重要的事情之一，以促进销售和市场营销之间的合作。合格的潜在客户定义应涵盖人口统计信息（如公司规模）、情况信息（如他们当前的痛苦或挑战）和行为信息（如观看的网络研讨会、访问的特定页面、下载的论文）。最好包含清楚地显示潜在客户为何已准备好销售的信息。

合格的潜在客户必须符合人口统计特征

第一步是确定合格潜在客户的人口统计参数。分析您当前的客户群以找到共同点。寻找人口统计参数，例如公司规模（员工或收入）、行业、职位、商业模式和地理位置。

合格的潜在客户必须证明相关参与

查看潜在客户的活动历史记录。他们是否打开并点击了电子邮件？参加网络研讨会？填写表格？下载竞争分析？他们浏览了哪些网页，浏览了多长时间？真正合格的潜在客户将表现出积极的参与。

合格的潜在客户必须准备好与销售人员交谈

不要将不合格的销售线索发送给销售人员，即使您正在努力做出基准数字。这会损害信任并抑制他们跟进营销产生的线索的愿望。为了全面合作，销售人员必须能够信任营销人员发送的线索。当您进行买家角色研究时，您应该已经发现您的最佳买家成为您的客户所采取的步骤。非常注意构成购买信号的后期步骤，并按此对它们进行评分。这将让销售人员知道您为何向他们发送线索，并增强对您的流程的信心。

制定协议并让双方签署

使用服务级别协议 (SLA) 记录合格的潜在客户定义，并让营销和销售双方签署。如果双方不愿意签署，这澄清了理解并揭示了对定义的怀疑。该文件应包括合格潜在客户必须具备的人口统计和行为特征。它还应包括市场营销的职责（开发合格的销售线索、提供所需信息、移交给销售人员）和销售人员的职责（及时彻底地跟进销售线索、提供定期反馈）。

以下是潜在客户资格 SLA 的示例：

sla样本

以下是成功的潜在客户资格 SLA 所需的条件：

所需的潜在客户信息。 市场部负责为其合格的潜在客户提供正确的联系信息。所需信息应仅限于销售人员为了销售而必须具备的信息。任何非必要的信息都应该是可选的或完全省略。
人口统计限定词。 人口统计过滤器可确保潜在客户符合您的目标买家资料。在此示例中，将排除少于 100 名员工的潜在客户。大多数公司选择根据公司规模或年收入来过滤潜在客户，但不会同时选择两者。
行为限定词。 行为限定符包括任何显示购买意图的活动。这些可以（并且应该）随着时间的推移进行调整和优化。
销售和营销都必须签署 SLA。

以下是开发您自己的流程的步骤。

致力于制定合格的铅定义。 销售和营销必须致力于制定合格的潜在客户定义。在许多组织中，市场营销人员创建了一个合格的潜在客户定义，但销售人员从未看到它——或同意它。
使用您的买家角色作为起点。 确保将目标买家角色作为合格潜在客户定义的起点。
从销售人员处获取有关合格潜在客户定义的轶事反馈。 在设计合格销售线索定义时，必须与各个销售代表坐下来问他们：“什么是适合您的合格销售线索？” 这并不意味着组织必须同意提供这些类型的线索，但关键是要找到一种方法来尽可能接近创建销售人员愿意使用的合格线索定义。
确定人口资格信息。 合格潜在客户定义中经常使用的人口统计特征包括公司规模、位置、买方的角色或行业。
判断行为资格信息。决定买方可以采取哪些行动使他们有资格与销售人员交谈。例如，市场营销可能会传递下载某些白皮书或参加特定网络研讨会的任何线索。一些组织会问这样的问题：“你愿意接受销售人员的联系吗？” 在他们的注册表上确定潜在客户是否真正准备好并愿意与销售人员交谈。
预测营销是否可以提供足够的合格线索。 如果参数太窄，看起来可能最好的潜在客户定义可能不起作用，因为市场营销将无法为销售提供足够的潜在客户来填充渠道。这是合格线索定义阶段的关键部分，可能需要销售和市场营销之间进行一些协商。在某些情况下，销售人员需要接受更广泛的合格线索定义，以便用足够数量的线索填充漏斗。
为营销创建服务级别协议。 市场营销的 SLA 应指定它将仅通过符合合格线索定义的线索。营销人员还应同意填写所有必填字段，并及时将合格的线索交付给销售人员。营销需要承诺每个季度交付一定数量的合格销售线索。应每周跟踪合格的潜在客户数量。
为销售创建服务水平协议。 销售人员应同意及时跟进线索。最佳实践建议销售人员在收到线索后 30 分钟内跟进线索，且不超过一天。销售还应同意在规定的时间段内进行最少的接触。有多少以及持续多长时间取决于您的商业模式和销售周期。例如，如果您要销售不需要资本支出的低价服务，那么典型的销售周期约为 30 天。在这种情况下，销售组织可以同意在两周内为他们收到的每个合格销售线索拨打三个电话和发送三封电子邮件。价格较高的商品和复杂的销售可能需要更长的时间，并且需要跨多个渠道进行更多的接触。销售人员还应同意更新传递给他们的每条合格线索的状态。
签署并发布合格的潜在客户定义。 合格的潜在客户定义就像一份合同，应该被视为合同，这意味着它应该与参与其中的每个人共享。
重新审视合格的铅定义。 每个季度，销售和营销都应开会，以确定是否应修改合格销售线索的定义。例如，公司可能正在推出一种服务于新人群的新产品，并且应该更新定义以反映这一点。

定义、评分和培养可能是一个复杂的过程，但当您实施销售和营销协调时，结果可能是一台精简、高效的潜在客户培养机器。

请继续关注本系列的下一篇博文，您将在其中近距离了解领导交接过程。

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