成功的销售和营销协调，第 2 部分：了解买家

这篇文章是帮助 B2B 组织改善销售和营销合作的系列文章的一部分。 第一部分是关于确保您有正确的信息来开始。 在第二部分中，您将学习如何确定目标买家并概述买家的旅程。

就您的业务目标达成一致后，下一步是最重要的步骤之一——确保您已确定正确的目标买家。 这意味着您的销售和营销团队必须就买家角色达成一致，然后设计他们的计划和流程来吸引这个买家。

做研究以确定和定义你的目标买家

首先，确定您的组织最有价值的客户。 您可以使用对您的业务最有意义的因素（例如产生的收入、购买的产品、销售周期时间等）来识别最有价值的客户。然后寻找共同特征，例如公司规模、买家角色或行业。 一个示例目标买家资料可能是北美的小型企业（5-20​​ 名员工）的所有者，他们向卡车运输行业销售（特定产品）。 如今，大多数销售都依赖于一组买家，除了级别或责任之外，您可能拥有相似的角色。 我们的小企业主可能有财务、运营或市场营销方面的员工来帮助做出决定。 买家应该有自己的性格，因为他们的担忧、风险和回报可能与企业主不同。

销售人员应参与确定这组核心目标买家。 营销人员应该研究这些角色，以确定他们的营销活动是否可以吸引足够多的这些买家资料来证明投资的合理性。 了解有关开发买家角色的基础知识的更多信息，并获取有关制定内容计划以满足目标受众需求的提示。

创建并商定目标买家的定义和旅程

确定最佳买家成为客户所采取的步骤也很重要。 这样您就可以创建买家旅程图，详细说明买家如何做出购买决定。 确保在内部发布您的角色和购买旅程地图，以便组织中的每个人都在同一页面上。 详细了解如何创建买家旅程图，从最初的认知一直到转化和扩展。

建立你的营销和销售工作来吸引这个目标买家

一旦确定了目标买家，就该设计能够吸引这类买家的销售和营销流程了。 例如，如果您的目标角色可能正在寻找围绕某个主题的文章和博客文章，您应该开始构建能够吸引他们访问您网站的内容。 您可能想要开展电子邮件培育活动，定期（通常每周）向潜在客户发送一条新消息，其中包含有关该主题的相关文章或电子书。

以下概述了您应该采取的八个基本步骤，以确定您的最佳客户是谁，以及他们最有可能遵循什么路径来向您购买产品。

1. 查看数据以确定您的最佳前景。 通过查看当前客户的数据开始该过程。 通过查看收入、毛利率和销售周期长度，尝试找到对您最有价值的客户群。 您希望这些段彼此明显不同。
2. 寻找共同特征。 通过搜索共同特征来分析高价值客户列表：公司规模、位置、买方的角色和行业类型都是可能的共同特征的例子。
3. 与个别销售代表会面以获得有关数据的轶事反馈。 在大多数情况下，数据会告诉你足够的信息来确定你对目标买家的初步概况，但销售必须同意。 与销售主管会面并听取他们对这些买家角色的意见。 协议可能需要多次对话和起草。
4. 确定营销是否可以为这些买家类型产生潜在客户。 在最终确定您的角色之前，请确保您已经就您可以实际推销的买家达成一致。 如果你选择了一个很难吸引的人物角色，营销将无法提供所需数量的潜在客户，整个销售和营销流程就会崩溃。
5. 映射目标角色的购买过程。 创建角色后，概述买家从当前状态到购买您的产品或服务后所采取的步骤。 这种对购买过程的洞察将使您能够创建高效的销售和营销信息、程序和流程。 例如，许多公司为购买过程中的每个阶段创建内容以首先吸引买家，然后帮助买家进入流程的下一阶段。
6. （内部）发布您的发现。 一旦就目标买家角色、旅程和伴随消息达成一致，您需要将它们分发给销售和市场营销，以确保每个人都在同一阶段使用相同的消息瞄准相同的买家。
7. 每季度优化目标买家角色定义。 每个季度，销售和营销部门都应该利用数据和轶事反馈来评估当前的买家角色，以确定它们是否有效。 销售和市场营销还应查看任何新数据，以确定创建新角色的机会。 例如，一家以小企业为目标的公司可能会发现他们开始关闭更多与大客户的业务； 因此，他们可能会决定创建一个额外的目标买家角色。 跟上这个; 市场是动态的，你的角色会随着时间而改变。
8. 测试新的买家角色。 公司在进入新市场时通常需要测试新的买家角色。 在这种情况下，销售和营销应就测试角色的数量和测试频率达成一致。 关键是在不中断当前工作的情况下测试可能的新角色。

请继续关注此销售和营销协调系列的下一篇博文，您将在其中学习如何设计引导流程。