成功的销售和营销协调，第 1 部分：开始
已发表: 2016-10-10这篇文章是帮助 B2B 组织改善销售和营销合作的系列文章的一部分。 在第一部分中，您将了解开始流程的基础知识以及为确保成功而需要落实的信息和协议。
销售和营销协调一致是业务成功的关键。 你知道，研究证明了这一点。 根据 Demand Metric 的一项调查，报告完全一致的组织中有 66% 实现了他们的收入目标，而报告没有一致的组织中有 41% 实现了收入目标。 与此同时，80% 的受访者表示他们的销售和营销系统高度集成，实现了他们的收入目标，而没有集成的受访者中只有 36% 实现了他们的收入目标。
显然，如果您的销售和营销团队不打算合作，您将付出收入损失的代价。 你能做些什么来促进合作？ 首先，您必须就目标和期望达成一致，然后建立协作的销售和营销流程。 这听起来很简单，但它可能是一个包含许多活动部件的复杂过程。 让我们来看看在这些团队之间取得一致的基础知识，并找出如何构建一个可以帮助这两个团队更有效地合作的完全同步的流程。
在你开始之前
让我们从基础开始。 很多时候，销售和营销合作因缺乏沟通以及无法找到可以帮助双方达成协议的共同语言而受阻。 促进合作的第一步是让销售和营销坐下来互相交谈。 在这些对话中，双方都应专注于几个特定领域。
以终为始
组织的业务目标是什么？ 这些可能包括增加市场份额、净新收购、更多经常性收入、减少客户流失、提高客户生命周期价值或许多其他目标。 无论它们是什么，都必须首先对其进行定义和相互理解，并达成一致。
同意目标买家
未能就目标买家实际是谁做出决定是销售和营销之间最大的故障之一。 在这种情况下，营销试图吸引一种类型的买家，而销售则希望将产品卖给不同类型的买家。 这个问题可以通过在执行任何营销或销售流程之前定义目标买家来避免。
定义合格的潜在客户实际上是什么
缺乏合格的潜在客户定义是销售和营销之间的另一个常见故障。 “合格线索定义”是关于资格阶段的协议，您如何知道线索在哪个阶段，以及线索何时准备好传递给销售人员。 定义应包括人口统计信息（例如公司规模）和行为信息（例如产品演示请求）。 创建定义后，双方可以就潜在客户交接流程达成一致，该流程将定义营销部门何时以及如何将潜在客户传递给销售团队。
建立问责制
销售和市场营销之间的问责制巩固了有效的合作。 您已经创建了通用词典，其中包含针对线索和阶段的共享定义； 现在跟踪指标以查看两个团队是否都履行了他们的承诺。 例如，市场营销将通过签约交付最少数量的合格线索来对销售负责，而销售将通过保证他们将以明确、及时的方式跟进这些线索来对营销负责。 （请参阅以书面形式获取。）
一旦您了解了这些基础知识，您就可以继续开发您的流程了。 以下是确保销售和营销合作的 10 个步骤。
- 同意你们一起工作，并确定合作流程。 在做任何事情之前，双方都需要坐下来开会，就核心问题达成共识，然后继续定期会面和沟通。
- 定义你的目标。 接下来，您需要达成共识并就您将追求的业务目标达成一致。
- 同意目标买家。 应使用当前客户信息和销售轶事反馈等数据创建目标买家资料。 （参见买家角色基础知识）
- 设计引导过程。 潜在客户流程跟踪从生成潜在客户到将潜在客户移交给销售人员的所有步骤。 它还包括销售线索质量的反馈。 随着您尝试不同的活动和策略并获得反馈，此过程可能会发生变化。
- 制定合格的潜在客户定义。 合格的潜在客户定义是销售和营销之间关于何时准备好将潜在客户传递给销售的协议。 它应该包括人口统计信息（例如公司规模）和行为信息（例如潜在客户是否要求演示）。
- 设计领导交接流程。 创建合格线索定义后，双方应就将线索交给销售人员的流程以及销售人员随后如何跟进这些线索达成一致。
- 制定服务级别协议 (SLA)。 营销和销售必须就他们将作为这种关系的一部分提供的绩效指标达成一致。 例如，营销部门将同意提供大量合格的线索，或者销售部门将同意及时跟进合格的线索。 这些是书面文件，已签名并会签。 （下载 SLA 工作表。）
- 就指标达成一致。 销售和市场营销必须在用于跟踪计划成功的指标上保持一致。 度量标准应遵循总体领先流程。 例如，要跟踪的营销指标可能包括生成的合格线索和销售人员接受的线索数量。
- 利用技术。 技术在销售和营销合作中起着至关重要的作用。 这些团队一起定义销售流程。 确定策略和步骤，商定购买信号并进行评分。 然后该过程是自动化的。 使用自动化，市场营销可以在购买者的旅程中吸引、鉴定和管理大量线索，然后在商定的时间点将合格的线索传递给销售人员。 可以根据位置或使用的产品等因素对现有客户进行分类和细分，然后培养经常性收入。 营销自动化还使跟踪和报告指标变得更加容易。
- 定期举行反馈和优化会议。 销售和营销应定期召开会议，审查和优化领导计划。 查看结果、指标和 SLA 合规性。 这也是销售提供有关潜在客户质量的定性反馈的时间。 在单独的以内容为中心的会议中，销售和营销应讨论如何创建和优化销售团队更有效地销售所需的内容。 在这些会议中，营销人员将收到销售人员对当前内容的反馈，并讨论新的内容请求。