结构化数据和搜索意图：最终的 SEO 技巧？
已发表: 2019-05-21什么是结构化数据
结构化数据是用于网页上包含的任何符合格式的信息的术语。 本质上，它是具有结构的数据，例如表格或图表。 在 SEO 的上下文中，它通常与模式标记互换使用。 这是以这样的方式标记数据的过程，以便为搜索引擎提供与数据相关的额外上下文。
结构化数据如何在搜索引擎中显示
结构化数据的一个主要好处是它允许搜索引擎以对用户更具吸引力和醒目的方式显示 SERP 中的内容。 使用的模式让搜索引擎确信数据意味着他们认为的意思，因此他们可以更确定地以丰富的格式显示它。
特别是谷歌有四种主要类型的结果，所有这些要么通过标记增强，要么完全依赖它：
基本结果——通常被称为“纯蓝色链接”，这些是我们都熟悉的传统有机搜索列表。 标题、描述和 URL 以点击进入。
丰富的结果——这些结果包括样式、图像和其他功能。 常见于搜索产品、电影和书籍。
丰富的搜索结果 - 丰富结果的功能更丰富的版本，允许进行一些交互。
知识面板 -此结果包含从网络上的多个来源收集的信息，并以视觉上引人入胜的方式显示，类似于丰富的结果。[1]
精选片段 -位于其余基本结果之上的有机搜索结果，并直接回答从排名网页中提取数据的查询，通常以表格、段落或列表的形式显示答案。
用户意图如何影响结果
专家经常会告诉你，一个好的营销活动的关键是了解用户的需求。 与 SEO 没有区别。 谷歌和其他搜索引擎必须了解搜索者查询的上下文和含义，以确保他们提供满足该查询的结果。
这是确保您使用结构化数据最大限度地提高您的网站获得点击率、潜在客户或品牌知名度的机会的关键。
进行一个简单的搜索查询，例如“企鹅”。 目前，当搜索时，谷歌英国返回的结果包括一个关于位置 1 的鸟类的网页，之后是 Twitter 推文的旋转木马中的匹兹堡企鹅，第一页底部有关于电影“企鹅”的信息，后面是关于图书出版商的页面。 在第 22 位甚至还有一个关于同名 Google 算法更新的页面。 这很好地表明了 Google 如何处理模棱两可的查询——它通过包含可以满足多个查询意图的资源来对冲其赌注。
那么这两者如何结合起来制定一个成功的 SEO 策略呢？
当您希望使用结构化数据增强您的网站时，重要的是要了解您的页面可能为哪些关键字排名以及用户在该查询背后的意图可能是什么。 例如，如果您的页面显示为搜索查询“garden sheds for sale”，则意图相当明显。 可以合理地假设使用此关键字词组的搜索者将在一个网页之后，该网页向他们提供有关他们可以购买的花园棚子的信息。 在这种情况下，最大限度地利用结构化数据的关键是考虑搜索引擎当前使用什么模式标记来显示具有购买意图的查询的结果。
如果我们搜索“garden sheds for sale”，我们可以看到带有各种模式支持的丰富内容的搜索结果。 下面的示例显示了使用产品模式来标记评论、股票价格范围以及商品是否有库存。
通过此分析，您可以更好地衡量 Google 可能会通过在搜索结果中显示哪些结构化数据来衡量这些数据。 谨慎的做法是在您的页面上包含该架构。
您可能会发现您的竞争对手还没有利用架构的力量，这可能会给您的网站带来很大的优势，但不能帮助您评估 Google 可能在其搜索结果中使用的架构。
这是您识别用户意图的关键所在。 使用 schema.org 的网站查看可用的标记，考虑在搜索您优化网站的关键字时，您的受众将寻找什么格式和类型的信息。
查看 Google 将在 SERP 中显示什么标记可能需要长时间的反复试验，但一旦您找到它，您的搜索结果将立即从您的竞争对手中脱颖而出。
Oncrawl 搜索引擎优化爬虫
学到更多内容类型
对于我之前的示例，使用标记最大化点击率的方法是相当明显的，寻找产品的搜索者可能想在点击进入网站查看它们之前了解更多关于可用产品的信息。 但是其他搜索意图呢？
如前所述，Google 使用的大量其他搜索结果类型可以根据用户的查询触发。 下面我将介绍一些适合以这些特殊结果格式出现的内容类型，并提供一些关于如何使用这些内容来利用搜索者意图的提示。
工作
招聘很困难，而且往往代价高昂。 如果您希望在不产生招聘人员或工作委员会费用的情况下让候选人看到您的空缺，那么 Google 的职位搜索结果是一个很好的功能。
大多数候选人都在寻找类似的信息——职位的位置、薪酬以及职位是全职还是兼职。 如果您正确使用了正确的结构化数据标记，Google 可以从您的网站中提取并显示所有这些信息。 Google 的职位发布页面提供了有关如何实施标记的更多指导。
指示
任何被抓到拼命“谷歌搜索”如何修理爆裂的管道或如何更换轮胎的人都知道，在搜索结果中寻找答案是不可取的。 谷歌也知道这一点，这就是为什么精选片段/位置 0/答案框（是的，它有很多名字）在搜索结果中变得如此广泛的原因。 这些结果也经常为 Google Home 等智能助手提供答案。
出现在第一个正常有机结果之上的这些令人垂涎的地方的关键是在最纯粹的意义上使用结构化数据。 无需为此标记您的数据，只需以适合回答问题的方式对其进行结构化。
表格、编号列表、视频指南：这些都为用户在需要说明时可能搜索的问题提供了快速答案。 确保您的网页在显示为特色片段时仍能获得点击的最佳方法是组织您的数据，使其在片段中呈现时不会完整显示。 例如，如果您获得一个步骤列表的精选片段排名，那么请确保在您的内容中包含足够多的步骤，以使其中至少一两个步骤没有显示在片段中。 请记住，用户已搜索此信息并获得了分步指南，他们可能希望查看所有步骤，因此需要点击进入您的网页以查看最终步骤。 从那里，您可以使用惊人的转化率优化将它们汇集到您的网站。
活动
当用户在他们的移动设备上查找与您类似的事件时，使用事件架构可以让您的事件显示在搜索结果的顶部。 例如，“本周末伦敦有什么活动”显示以下内容：
个人简介
模式标记的一个经常被忽视的用途是对建立个人品牌非常有用。 如果您是一名自由职业者或行业专业人士，希望增加自己的曝光率，那么包括标记来描述您自己的属性将有助于您的个人资料出现在搜索结果中。 您可以标记您的社交资料、出生日期、家乡——一大堆属性。 所有这些都有被拉到搜索结果并显示在卡片中的倾向。 使用属性“sameAs”可以让搜索引擎了解您的网站配置文件与其他实体（如 Twitter 和 LinkedIn 配置文件）的关系。 所有这些结合在一起，可以让您在搜索结果中获得更大的可见性。
想想潜在客户可能想了解您的哪些方面——证书和资格在您的行业中是否重要？ 您获得的奖项或您就读的学校是决定性因素吗？ 用于人员标记的 schema.org 列表非常广泛。 您使用标记的次数越多，搜索引擎就越有信心在 SERP 中显示。 没有办法强迫谷歌在知识面板中显示这些信息，它需要认为你足够引人注目才能保证这样做，但这种标记可以帮助它加入你的在线形象，并希望突出显示它的重要性你是！
结论
那么，用户意图和结构化标记如何结合起来制定制胜策略呢？ 您让搜索引擎确信您希望他们向渴望信息的受众展示的信息是准确且相关的。 一旦您知道您的受众想要什么，您就可以向 Google 提供满足这些查询所需的信息，其格式可以确定信息的相关性和准确性。 从那里，直接在 SERP 中观察您的信息以引人注目的格式显示的方式。