在营销组合建模中建立付费、赚取和拥有的协同效应
已发表: 2017-12-19
协同付费、赚取和拥有的媒体可将投资回报率提高 1000%。 如果付费媒体是四分卫，那么有机就是进攻线。 一起，就像精美的香料和可怕的混合隐喻一样，它们可以形成一个美味、成功的整体。
但是，您如何在您的营销组合中建立付费、赚取和自有媒体的协同效应？
你从哪里开始？
这是关于 Better Together 的五部分系列的第四部分：付费和有机营销的要素
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这里有一些重要的方法来实现它。
归因：一切从归因开始
归因是一门科学——是的，有时是一门艺术——了解哪些营销和广告行为推动了哪些销售和客户活动结果。
聪明的营销人员知道，归因正是他们进行真正的数据驱动营销所需的核心。 有时它看起来很复杂且具有挑战性，但归根结底，归因是一个非常简单的想法：
- 归因告诉您潜在客户如何成为客户
- 归因告诉您客户如何购买更多，从而增加您的钱包份额
- 归因告诉您最好的客户如何成为粉丝
- 归因告诉你你的粉丝如何传播关于你、你的公司、你的产品和你的品牌的好消息
归因是大多数营销人员的首要任务，因为营销人员希望了解买家旅程中的所有接触点，营销人员还希望充分了解他们与现有客户的互动。
这种洞察力告诉你什么是有效的。
这种洞察力还告诉您如何调整您的投资策略，以逐步形成实现目标的综合战略：提高知名度、更高水平的考虑、更多与潜在客户的互动、增加客户转化率、额外收入和更高的盈利能力。
没有归因，营销人员不知道什么是有效的，也无法做出正确的决定。
一旦确定了归因，就可以开始为全面的营销成功奠定基础。
有机：奠定基础
在有机营销中获胜的品牌已经准备好在付费中获胜。 完全依赖付费营销的公司往往会用光现金。
最终，最好的营销是令人惊叹的产品和热情的客户，这就是为什么有机营销对于世界上的特斯拉、苹果和谷歌来说似乎如此简单。 但并非每个品牌都像这些公司那样抓住时代精神，他们的营销之旅更具挑战性。
有机营销为入站注意力奠定了基础。 这往往比捕获或重定向的注意力质量更高，这是您通常通过付费营销获得的。
为什么？ 入站注意力导致自选细分受众群，购买意愿自然更高。
举个例子：个人理财初创公司 Mint 在推出前有 20,000 名客户等待注册，使其有望在短短两年内以 1.7 亿美元的估值退出。 策略：拥有内容并赢得关注……换句话说，有机营销。
对于 Mint 来说，这看起来像是写博客，然后是社交病毒式传播。 对于其他利基市场的其他营销人员 - 以及其他时间 - 它会有所不同。 但是，无论您在哪里奠定基础，其质量将至少部分决定您的付费广告系列的成功程度。
付费：加速增长
有机营销是找出坚持的好方法。 付费营销是扩大成功的好方法。
一个接一个的营销人员同意：在您找到引起共鸣的信息后，使用付费来增强信号。
“付费营销工作通过让品牌成为首要考虑因素来扩大有机营销工作，” FeedbackWrench的内容专家 Eric Johnson 说。 律师事务所营销机构Postali的Julie Howell对此表示赞同。 “你仍然需要自己获得自然排名，但一旦你这样做了，你就可以通过参与付费搜索来扩大他们的成功，反之亦然。”
付费营销也可以用来填补空白。
有时，无论出于何种原因，消费者并不认为您的品牌可以解决他们的问题，尽管您坚信您的产品非常适合。 即使您的有机内容没有渗透，您也可以通过购买方式进入客户的意识以开辟新的细分市场。
一旦你成功地做到了这一点，并且了解了你的投资回报率和 ROAS 指标，你就可以通过付费媒体来加速增长。
自有：建设内部能力
有远见的营销人员总是在每次活动中增强自有平台。 想要立竿见影的营销人员在即时业绩的祭坛上牺牲了自有媒体。
虽然拥有和获得是越来越相互交织的概念，但营销人员始终加强自有前哨是有意义的。 拥有自然流量的网站、拥有留存用户的应用程序、拥有活跃粉丝的社交媒体账户、高打开率的电子邮件列表、高出席率的活动、高消费者忠诚度的品牌……所有这些都是自有资产。
自有资产可用于推动公司计划，但自有资产是脆弱的。
他们的存在是为了与他们互动的人的快乐。 从这个意义上说，拥有的资产必须不断地重新获得。 糟糕的垃圾邮件会导致退订。 不温不火的网站内容会导致冷漠。 不相关的推送通知会加速应用程序卸载。 另一方面，通过自有渠道进行良好的、相关的、引人入胜的营销可以加强这些渠道，甚至有可能突破这些渠道，并在实体和数字口碑方面取得成功。
但是——这是关键——聪明的营销人员会构建每一个活动、每一个广告、每一个推广帖子以及所有其他形式的付费和赢利营销，以增强和丰富自有平台，同时提供更直接、更具体和以 ROI 为导向的目标。
（而且，我认为，拥有的增强看起来像是 NPS 的增加，净推荐值。）
以这种方式进行的营销可以实现特定的短期目标，同时还可以建立长期拥有的能力——营销资本——如果需要，可以将其长期投资于关键业务计划。
“如果付费营销没有通过有机营销得到加强，那么它的结果只会是短期的，”FeedbackWrench 的营销人员 Eric Johnson 说。 “有机营销就像曲棍球队的第二线。 第一线是由可以快速获胜的球员组成的，但是一旦第一线的能量耗尽，第二线就必须发挥强大的作用。”
营销组合：添加一点点炼金术
营销人员生活在广告系列中。
一个季度一个季度，一个月一个月，一个活动一个活动，营销人员必须缩小他们的目光，集中注意力，并专注于手头的任务。
挑战在于解决大局。
我采访过的一位营销人员通过优质内容投资了一年的搜索引擎优化，然后看到销售通过网络和社交活动实现爆炸式增长。 很少有营销人员有耐心和远见等待那么久，或者有信心在没有立竿见影的情况下继续下去。
因此，挑战在于进一步观察一个月或一个季度。 估计业务需求作为 CEO 可能，而不仅仅是 CMO，或者营销计划的主管或经理。
然后种植有机种子，这些种子可以随着时间的推移浇水、收获，并根据需要和适当的情况使用付费媒体加速。
如顶部所述，这是关于 Better Together：付费和有机营销要素的五部分系列的第四部分。 立即获取完整的免费报告。