数字营销人员的利益相关者管理
已发表: 2018-05-10当您考虑理想的高级数字营销人员的技能组合时，利益相关者管理可能不是首先想到的事情之一 - 然而，没有它我们将无能为力。
如果要长期保持成功，数字营销团队将需要不断实施新的工具、技术和策略。 我们需要做出重大决策，从改变我们的数字营销方法到对遗留流程进行数字化改造——为此，我们需要利益相关者的支持。
考虑到这一点，我们为数字营销人员整理了这份全面的利益相关者管理指南。 让我们规划一下您将如何识别最具战略意义的利益相关者，找出他们的立场，并管理他们，以创造更好的机会让您的项目获得绿灯。
谁算作利益相关者？
利益相关者是专业参与或受您的项目影响的任何人。 在您的组织内，这意味着从 CEO 到您的客户帐户处理人员的每个人； 从设计产品的人到在装配线上制造产品的人。
您还应该包括您组织之外的相关方和受影响方——尤其是与您合作的任何机构和自由职业者，以及对您所在行业具有权威的行业机构。 他们的支持也可能决定一个项目的成败。
客户也是利益相关者，您应该通过收集反馈和消费者研究来确认他们的“买进”。
列出您的利益相关者
利益相关者管理流程的第一步是列出您的利益相关者。 根据以下类别写下它们：
第 1 组：您的团队
您的团队通常是您项目中最重要的利益相关者。
第 2 组：内部利益相关者
组织内的每个相关团体或相关有影响力的人。 这可能包括（但不限于）：
- 董事会
- 销售经理
- 专案经理
- 信息技术团队
- 销售团队
- 客服团队
第 3 组：外部利益相关者
在您的项目中仍持有重要股份的组织以外的各方，包括：
- 客户（按人口统计细分）
- 机构
- 供应商
- 竞争对手
- 行业机构
- 工会
- 媒体联络人（在保密的情况下处理）
从中间的第 1 组开始，将所有三个组以同心圆的形式记录在纸上。 此外，请注意利益相关者之间的任何关键关系（这将在以后有所帮助）。
利益相关者映射
现在我们已经确定了您项目中的利益相关者是谁； 我们需要以一种授权利益相关者管理流程的方式来绘制它们。
我们首选的方法是创建一个 2×2 矩阵，显示利益相关者在一个轴上的影响力，以及他们在另一个轴上受项目影响的程度。 征求您团队中一些值得信赖的盟友的意见，以评估每个利益相关者对这两个因素的重视程度。 他们是非常有影响力的，还是没有那么大的影响力？ 他们会受到深远的影响，还是更少？
利益相关者的影响指定应基于他们将受到变更影响的严重程度。 这会危及他们的角色或团队的角色吗？ 它会改变它们的工作方式吗？ 它会影响他们的预算和地位，还是增加他们的责任？
我们可以通过考虑他们有多少权力来阻止或启用变更、他们掌握哪些资源以及他们对项目的必要性，来计算出利益相关者的影响力。
对每个利益相关者进行评分，然后根据此模板将它们绘制在 2×2 矩阵上：
如果您发现这项任务很棘手，我们建议您改用在线角色创建工具——它们对利益相关者的工作往往与对客户的工作一样好。
绘制出您的利益相关者可能会非常有帮助，因为它将帮助您确定如何接近每个群体：
- 具有重大影响并受到深刻影响的关键参与者需要细心管理。
- 可以邀请具有重大影响但受影响较小的专家（可信赖的专家）加入以利用其他利益相关者。
- 受到严重影响但影响不大的被动乘客应在可行的情况下保持满意。
- 受影响较小且影响不大的远亲只能被监控以确保他们不会成为诽谤者。
找到你的拥护者和批评者
现在我们已经确定了对您的项目最重要的利益相关者； 我们可以开始建立一个成功的团队，为您的项目开绿灯。
为此，我们首先需要确定哪些利益相关者是您事业的拥护者，哪些是批评者——您可以通过问一个简单的问题来做到这一点：这种改变是好事还是坏事？
与每个利益相关者讨论这个问题（或从团队代表/客户反馈样本中获得同等的回应）以评估他们的感受。 不同的人会对你的议程做出不同的反应。 有些人会立即表示支持，有些人会在有顾虑的情况下有所支持，有些人会反对。 这些分别是你的拥护者、中间人和批评者。
您现在应该对可以依靠哪些利益相关者获得支持以及需要说服或解决哪些利益相关者有了越来越多的了解。 这可以通过以不同颜色突出倡导者、反对者和中间人，在您的利益相关者矩阵上直观地表示出来。
请务必询问每个利益相关者支持或反对您的项目的原因。 倾听他们的担忧将有助于标记重要问题，并可能帮助您设计一个最终将他们带入您的事业的解决方案。
为每个利益相关者创建个性化的宣传
现在是组建支持您项目的利益相关者团队的时候了——谁参与其中，以及每个利益相关者的权利和责任。
例如，利益相关者可能有权被抄送参与与项目有关的所有对话——但也有责任在 48 小时内回复任何查询。
想想你想要和需要从利益相关者那里得到什么，以及你必须为他们提供什么。 然后，从他们的角度做同样的事情。 这个过程应该有助于激发一些关于你可以推销的角色以及如何推销它的想法。 就启用和同意而言，每种方式的价值是什么？
从表达支持的利益相关者开始，从关键参与者到专家，再到被动乘客。 考虑到他们的专长和先前的反馈，计划并为每个人写一个个性化的推介。
您应该仔细考虑与利益相关者接触的顺序。 在早期阶段取得一些轻松的胜利可以帮助您进一步说服更多持怀疑态度的利益相关者 - 特别是如果您可以让一些关键参与者和专家参与进来。
赢得批评者
即使你让每一个支持者都参与了这个项目，你几乎肯定仍然需要一些批评者和中间人的支持或同意。
要弄清楚如何向批评者推销，首先要考虑他们的动机。 他们为什么采取消极态度？ 他们是否根据之前的不良经历做出判断？ 他们的部门和营销部门之间是否存在紧张关系？ 倾听对方的心声，你往往会找到答案。 请记住，找出问题比猜测解决方案更好。
考虑利益相关者想要什么以及您和您的项目可以为他们提供的价值也很重要。 许多人会受到自我和权力的驱使，这绝对是您可以利用的优势。
在某些情况下，利益相关者根本不会看到您项目中的价值，在这种情况下，您需要开始谈论 ROI 和测量框架。 这可能会导致一种先有鸡还是先有蛋的情况，我们需要将测量、IT 和基础设施到位——但为此，我们需要一位非常资深的人的支持。
其他批评者可能受到技术因素的驱使。 例如，您的 IT 部门可能会确信您做错了事。 这种类型的批评者通常可以通过邀请他们参与反馈过程（对项目的方向产生真正的影响）来赢得胜利。
我们建议通过反馈机制来做到这一点，例如每月收集相关利益相关者的反馈，并采取可行的措施。 每当一个点没有被采取行动时，通知受影响的利益相关者原因是很重要的。
通过按照这些思路设置相关流程——例如，欢迎您提出意见，但您必须填写此表格——您可以减少数量并提高利益相关者反馈的质量。
不幸的是，一些利益相关者的动机与项目完全不一致。 在这种情况下，您需要与更高级别的其他利益相关者联系，以否定他们的反对意见或确定合适的折衷方案。
避免的策略
我们不建议让利益相关者看到您的利益相关者分析——尤其是它们出现的任何利益相关者矩阵。 总的来说，人们根本不喜欢被分析或评判。
您的目标应该是确保您始终保持与您的项目相关的任何会议的积极焦点。 当心团体利益相关者会议，它可能会变成团体抱怨会议。 个人而言，人们通常更顺从，因此我们建议您个人确定权利和责任。
数字营销中的利益相关者管理技能差距
利益相关者管理属于变革管理和人员管理，是构成完整营销人员的软技能的一部分。 随着数字化发展的更快，越来越多的营销人员似乎缺少这些技能——事实上，那些没有接受过正规培训的人从来没有机会获得这些技能。
它是关于一个托管过程，而不是一成不变的网络； 不仅仅是管理困难的人，而是找到那些可以帮助你的人，这样你就可以把他们带入一个受控的过程中。
如果你可以成为 PPC 和社交的高手，但如果你不能说服你的经理添加一个新的插件等，那么你将无法发挥你的潜力。 这是一个问题，因为你周围的人对你完成工作的能力有很大的影响。 利益相关者管理有很大的不同，但尚未正式完成。 我们建议从项目一开始就这样做。
磨练你的领导能力
不仅是 CEO，每一个变革推动者都是领导者。 因此，磨练您的领导技能可以极大地促进您的利益相关者管理的成功。 我们建议您寻求有关该主题的指导和案例研究，并吸收他们的教义。
这里有一些很好的资源可以帮助您入门：
https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformional-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx
https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership
https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/
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