社交媒体营销漏斗：如何在任何阶段轻松接触和转化客户
已发表: 2022-07-26无论您是在 B2C、B2B 还是 D2C 工作，您的业务和销售都取决于与个人的联系并赢得他们的支持。
社交媒体都是关于联系——彼此之间以及与品牌之间的联系。 这就是为什么在利用不同社交媒体平台的力量将您的信息在正确的时间传达给正确的人方面存在大量（通常尚未开发）的潜力。
据报道，美国成年人每天在不同的社交媒体平台上花费 95 分钟。 在社交媒体上花费的所有时间不仅仅是娱乐和寻求灵感和建议。
那么，这一切如何符合您的业务目标呢？ 社交媒体营销能否为您的业务带来任何真正的价值，还是浪费时间和金钱？
如果你做得对，它可以成为你整体营销策略的重要组成部分，带来可衡量的结果，并对你的销售产生明显的影响。
注：本文重点关注付费社交营销漏斗，即定向广告。 但是，许多要点也适用于您的有机社交媒体策略，或者值得深思。
快进>>
- 建立社交媒体营销漏斗
- 你想联系谁
- 在哪里可以联系到他们
- 漏斗步骤 1：意识
- 漏斗步骤 2：考虑
- 漏斗第 3 步：转化
- 漏斗第 4 步：忠诚度
- 漏斗步骤 5：倡导者
- 预算
什么是社交媒体营销漏斗？
营销漏斗是一种模型，用于描述客户旅程以及用户在成为您的客户之前通常会经历的不同接触点。 不同的案例对漏斗的描述和标签略有不同，但想法是相同的。
通常，社交媒体营销漏斗的阶段描述如下：
- 意识：首先意识到您的品牌或产品
- 考虑：了解更多信息，比较不同的选项
- 转化：进行购买、开始试用或成为销售线索
根据您的策略，有时还包括以下转换后阶段：
- 忠诚度： 现有客户满意度，追加销售
- 宣传：传播信息并成为您品牌的大使
在漏斗的每个阶段，您都有机会接触到潜在的受众，并引导他们沿着漏斗走得更远。 理想情况下，社交媒体营销漏斗是贵公司不同利益相关者之间的协作努力，
- 销售：提供有关目标市场、受众和客户的见解
- 付费社交：以正确的信息定位您的潜在受众，推动每个渠道步骤的目标
- 有机社交：管理内容支柱以吸引观众的兴趣并取悦您的观众
- 社区管理：与用户和追随者互动，引导对话，并通过社交渠道提供客户服务
实际上，客户旅程并不像漏斗图显示的那样简单。 用户可能会在漏斗中下车或来回走动。 他们可能经常会重新访问您的网站并在转换之前多次采取行动——通常通过与第一个接触点发生的渠道不同的渠道。
这就是为什么为每个社交媒体渠道步骤设置正确的期望和 KPI 并注意用于衡量它们的归因非常重要的原因。 更多关于那些稍后。
营销归因
了解如何为您的业务构建归因模型
如何建立社交媒体营销漏斗
您应该如何定义每个渠道步骤的受众，以及如何接触到他们？ 在您开始在社交媒体上接触您的受众之前，您需要知道他们是谁以及他们在哪里度过他们的时间。
你想联系谁？
想想你的目标受众有哪些共同的属性。
- 他们在哪里以及如何度过空闲时间？
- 他们对什么样的内容感兴趣？
- 他们面临什么样的挑战？
- 是什么给他们带来解脱和快乐？
其中一些信息可以通过客户和市场研究以及您组织的销售和客户服务团队的见解获得。
从您拥有的信息开始，并通过一路测试获得更多信息。
即使是最成熟的规范和最开箱即用的假设也值得测试——这就是社交媒体营销平台的完美之处。Anna Leikas，Supermetrics 付费社交媒体经理
在哪里联系他们？
研究不同社交媒体平台的人口统计和使用情况，以确定哪些平台最有可能接触到您的目标受众。
每个平台都有不同的目的，并以不同的行为吸引不同的受众。 找到你的观众花费时间的那些。 测试不同的平台，以确定在每个渠道步骤中哪个平台在推动您的 KPI 方面表现最好。
以下是每个渠道步骤的目标、受众定义和指标的一些示例和建议。
漏斗步骤 1：意识
目标：广告回想度和品牌提升
在我们想要承诺或购买某个品牌的东西之前——或者甚至花时间在它上面——我们通常希望感觉我们了解他们、信任他们，并将他们视为符合我们个人需求和价值观的人。
在意识阶段，我们有机会将这一点传达给我们尽可能广泛的受众。 这就是为什么我们应该从大处着手，吸引所有可能成为我们客户或影响购买决定的人的注意力。
此阶段的消息传递可能包括您的受众可能与之相关的问题陈述以及您为该问题提供的解决方案。 或者它可以与您的品牌所代表的目标受众共享的价值有关。 这个阶段的主要目标是抓住用户的注意力并留下印记。 最终，让他们记住你的名字，以及在时机成熟时你可以帮助他们什么。
虽然静态图片广告效果很好，但视频格式非常适合处于认知阶段的广告。
它非常擅长通过动态视觉效果和讲故事来吸引用户的注意力。 因为如果一张图片值一千字，那么一段视频就值一百万。
使用视频广告为您的下一个渠道步骤建立重新定位受众群体开辟了新的机会，例如，那些观看了您 50% 或更多视频广告的受众，表明他们对您的品牌或产品有明显的兴趣。
根据 HubSpot 的《2022 年内容营销现状》报告，“视频是营销人员在 2021 年内容策略中使用的第一大格式。”
衡量意识阶段表现的指标
至少：
- 覆盖面：有多少独立用户看过您的广告
- 频率：唯一身份用户平均看到您的广告的次数
- 估计的广告回想度提升：运行广告回想度活动时
如果有机会，Facebook 和 LinkedIn 提供的品牌提升测试值得一试。
…但您通常也应该跟踪：
- 展示次数：您的广告展示了多少次
- 参与度：用户与您的广告互动的次数
- 参与率：有多少广告展示促成了参与
- CPM ：每千次展示费用
- CPV ：每次视频观看的平均费用
- 视频浏览量25%–100%：您的视频在某个时间戳被观看了多少次
- 观看率：有多少展示导致视频观看
……虚荣指标也是一个有趣的附加功能，例如：
- 喜欢
- 反应
- 关注
- 保存
如何优化宣传活动绩效
根据上述指标和您的广告系列目标分析您的广告系列效果。
需要考虑的一些事项：
- 哪些细分受众群或定位方法能带来最佳效果？ 您的定位需要调整吗？
- 您的预算是否已分配，以便您的重点细分市场和市场获得应有的份额？
- 想一想，什么对您来说更重要——在某个关键受众或市场中最大化您的影响力，即使这意味着更高的成本或在优化成本的同时最大化您的影响力？
- 您的某个广告素材是否表现不佳，您可以对其进行更改吗？ 您可以从表现最好的广告素材中学到什么？
在 LinkedIn 上，分析人口统计报告，看看你的广告是否出现在合适的人面前——职位、资历、行业、公司——或者你是否应该调整定位。
开始使用
了解如何优化您的 LinkedIn 广告活动
当您在漏斗意识阶段的顶端接触并与您的受众互动后，他们中的一些人将更愿意在下一阶段更多地了解我们的产品和服务。 有些人可能还没有准备好，但你想确保他们知道时机成熟时该去哪里。 这就是为什么您永远不应低估品牌广告的长期影响。
宣传活动还使我们能够识别我们最潜在的用户并为我们的下一阶段建立未来的受众。
漏斗步骤 2：考虑
目标：网站访问量和参与度
太好了，所以你希望能引起他们的注意。 你的下一个工作是让他们相信你的产品是他们需要的。
使用您的钟意度广告系列来告诉您的受众更多关于您提供的好处以及您独特的销售主张。
在考虑阶段针对购买流程太远的转化事件很容易导致每次操作的成本过高。Anna Leikas，Supermetrics 付费社交媒体经理
给他们理由选择你而不是你的竞争对手之一。 当我说竞争对手时，这不仅是您的直接竞争对手，还包括间接竞争对手，例如为他们的问题寻找替代解决方案或根本不购买任何东西。
是什么让您的产品与众不同？ 用户将如何从中受益？ 是令人惊叹的选择、价格、道德、节省的时间或金钱、经验还是易用性？
在考虑阶段，您希望定位更多 特定受众——那些已经表现出兴趣或认识到您的产品或服务可能满足的需求的人。
要吸引他们，您可以重新定位已经对您的品牌或类似产品表示兴趣的受众。 这也是前面提到的视频参与观众派上用场的地方。 或者，他们可能正在关注 Twitter 或 Reddit 上的相关讨论，或者在 Instagram 上与您的类似品牌互动。 如果他们已经持续关注某些主题的内容，他们可能也准备好了解您的品牌可以为他们提供什么。
与往常一样，测试不同的广告格式，例如视频和轮播，两者都非常适合参与度和收藏广告，不要忘记旧的但很好的单图广告。 只要信息和号召性用语恰到好处，单张图片广告通常可以具有相对较高的点击率。
衡量考虑阶段绩效的指标
根据您的广告系列目标，是否是网站流量：
- 链接点击： 广告链接被点击的次数
- 链接点击率：用户在看到您的广告后点击它的次数百分比
- 链接每次点击费用：每次链接点击费用
或参与您的社交媒体内容：
- 视频观看次数25–100%：您的视频在某个时间戳被观看的次数
- 观看率：有多少展示导致视频观看
- 参与度：用户与您的广告互动的次数
- 参与率：有多少广告展示促成了参与
或在您的网站上执行可衡量的操作：
- 网站微转化：用户进入你的购买流程或消费内容
- 网站转化率：在与您的广告互动后进入您的购买流程的用户百分比
如何优化钟意度广告系列的效果
在您的广告系列运行一周左右后，查看它们在您的关键指标上的表现。
将您的广告系列效果与您的广告系列基准和一般行业基准进行比较。
以下是关于在考虑阶段寻找什么的其他提示：
- 分析来自您的社交媒体活动的网站流量的数量和质量。 在您的分析工具中，注意通过广告到达网站后的跳出率和停留时间。
- 您的参与率是否达到预期水平，参与质量如何？ 请记住监控您收到的评论和回复并执行社区管理。
- 您的转化活动是否已完成学习阶段并开始全面交付？ 如果没有，可能会调整您的定位以获取更多数据，以便平台针对您的目标进行优化。
- 如果您使用微转化作为您的广告系列目标，是转化来了，还是您设置的标准太高了？ 在考虑阶段针对购买流程太远的转化事件很容易导致每次操作的成本过高。
Facebook 广告数据细分
了解如何使用精细数据来优化您的广告系列
不要忘记从您接触过的热门细分受众群、带到您的主要目标网页或将他们介绍给您的购买流程来建立受众群体。 您稍后将在转换步骤中需要它们。
漏斗第 3 步：转化
目标：转化、购买和潜在客户
到目前为止，您已经明确定义了潜在客户，并且知道如何再次吸引他们。 现在你需要做的就是给他们最后的推动，让他们继续做你知道他们想做的事。
在你的意识和考虑活动之后，你或者——在机器学习时代——社交媒体平台很可能对你的理想客户是谁、他们的行为方式以及他们喜欢什么有一个很好的了解。
现在，您想让他们尽可能轻松地完成购买。 使用您在考虑阶段建立的受众列表，并使用您最好的直接响应消息重新定位用户。
消除任何最终的瓶颈或怀疑的阴影。 通过奖励、推荐、客户评论或推荐给他们社会证明。 提醒他们开始使用您的产品是多么容易。 也许给一个折扣代码作为一个小小的欢迎礼物。 无论您认为什么都会让他们微笑并鼓励他们成为您的客户或完成购买。
专业提示：如果您从事电子商务工作，Facebook 和 Instagram 会提供智能目录销售广告。 他们不仅可以提醒用户他们在购物车中还剩下什么，还可以以易于浏览的格式推荐他们可能喜欢的其他类似产品——包括您的品牌框架和自动显示的附加折扣。
最主要的是要明确您希望用户在看到您的广告后做什么，包括提示他们执行特定操作的直接 CTA。 此外，紧迫感通常会有所帮助。 在这一点上没有犹豫的余地。
衡量转化阶段绩效的指标
在这个阶段，它通常涉及您最关键的业务指标，例如：
- 转化：您在广告跟踪中设置的最有价值的事件
- 目录销售：从您的电子商务目录中出售的商品
- 潜在客户、MQL、表单填写：在您的网站上提交表单
当然，这些的有效性，无论对你来说是：
- 转化率：转化次数除以访问，
- 转化成本：广告支出除以转化次数
- 售出物品的价值：售出物品的收入
- ROI，ROAS：净收入与投资或收入与广告支出之间的比率
如何优化转化活动效果
现在是时候把钱放在嘴边了。
理想情况下，您应该知道您的目标 ROAS 或每次客户获取成本，并能够针对该价值优化广告支出。 至少，你想要：
- 确保您为每次操作支付的成本对于给定操作支付是合理的，同时了解您的产品的价值。
- 根据您的行业和产品类型，了解哪些社交媒体平台在推动家庭转化方面表现更好。 在漏斗的每个阶段测试最适合您的方法。 将总预算的一小部分用于测试新渠道。
Groupon 的经验教训
管理全球电子商务品牌的全渠道绩效营销
- 确保您引导用户访问的页面简单且易于导航。 对于社交媒体受众，登陆页面必须是移动优化的，易于浏览，并且处理顺畅才能完成。
- A/B 测试不同的号召性用语和登录页面，以查看最有效的转化。 注意不同市场之间的差异。
- 着眼于更大的图景，而不仅仅是社交平台指标。 将您的广告支出与分析平台中归因于您的广告的收入进行比较。
例如，使用 Supermetrics 将您的 Facebook 广告支出拉到您的 Facebook 广告产生的收入旁边，并使用公式计算最终点击 ROAS。
如何计算 ROAS
Revenue generated from your company / Ad spend = the $$$ that each $ generated or ROAS例子：
$5,000 in revenue / $1,000 in cost = a return on ad spend of $5 or 5:1 
付费渠道组合报告模板
在一个完全可定制的数据洞察仪表板中展示您的多渠道营销活动绩效
专注于第三个漏斗步骤并期望您的所有广告系列都能进行直接销售或潜在客户可能很诱人。 但是假设你没有正确地完成意识和考虑阶段。 在这种情况下，您可能不仅在低或负的 ROAS 上浪费金钱，而且当您的受众无处准备承诺时，他们还会用咄咄逼人的广告激怒他们。 此外，通过忽略漏斗的顶部，您限制了潜在的受众规模并忽略了建立意识的长期影响。
在某人成为您的客户后，您希望他们进入忠诚度阶段。
漏斗第 4 步：忠诚度
目标：向上销售和交叉销售
在获得新客户的所有辛勤工作之后，您不想失去他们。 所以让他们开心，让他们感到特别，并提供出色的客户服务。
这是更大体验的一部分，它结合了组织内许多不同团队的努力，包括但不限于客户服务、客户管理、营销自动化和网站开发。 社交媒体的潜力在现阶段也不应被忽视。
关注并聆听人们在社交媒体上对您的品牌和产品的看法。 这使您可以深入了解客户满意度以及您的品牌是如何被感知的。 有很多社交聆听工具可用于此目的。
社交媒体渠道也是很好的客户服务渠道，因此请让您的品牌可用且平易近人，并对您收到的评论、回复和消息做出回应。 每个接触点都很重要。
您可以通过社交活动支持忠诚度的一些方法：
- 让人们关注您，并通过优质的有机内容不断取悦他们
- 促进独家先睹为快，提前访问您的产品，并向现有客户销售
- 表达你想听到他们的消息，也许给一点奖励留下评论
- 根据购买历史推荐您知道他们可能喜欢的产品
- 让他们知道他们喜欢的产品什么时候打折
- 让他们了解他们可能感兴趣的新产品和功能
- 为他们提供行业见解、灵感以及如何充分利用您的产品的提示和技巧
衡量忠诚度阶段绩效的指标
忠诚度阶段真正归结为客户体验，有多种衡量方法。 根据您在社交媒体上所做的努力，您可能需要跟踪：
- 评论和评论评分：您的个人资料在社交媒体上收到了多少评论
- 页面喜欢和关注者：您公司页面或个人资料的新关注者
- 净追随者：新追随者减去取消关注
- 参与的用户：参与您的页面或个人资料的人数
- 积极和消极行动：对您的帖子采取的行动类型
也适用于销售活动：
- 转化阶段指标，但针对您现有的客户群
- 客户价值：增加现有客户的平均价值
- 平均购买价值：增加客户的平均购买价值
如何优化忠诚度活动绩效
- 提供优秀的内容，促使您当前的追随者和粉丝参与并吸引新的粉丝
- 反应、回应和引导对话
- 使用用户生成的内容和客户评论
- 尝试针对不同的客户群定制您的广告，并了解最适合每个客户群的广告
- 将预算的最大份额集中在价值最高的客户身上，但也要留出一部分以尝试激活流失的客户
关于与品牌积极互动影响的研究表明，社交媒体如何帮助提高客户忠诚度。
通过培养和照顾好现有客户，他们中的一些人将进入漏斗的下一个最终阶段。
漏斗步骤 5：倡导者
目标：社会证明和可信度
倡导阶段适用于不仅成功通过渠道而且对结果非常满意以至于他们想要传播信息的客户。 有什么比社交媒体更适合您的品牌，以及有什么更好的渠道。 利用社交媒体的力量让您满意的客户吸引更多客户。
在这个阶段，您可以与影响者、行业专家或其他组织合作，成为您的品牌大使，他们将通过他们的网络宣传您的品牌。
执行此操作的一些方法是：
- 与您的粉丝和高级用户合作创建有机内容
- 分享他们创建的内容并在可能的情况下添加付费提升以扩大覆盖面
- 分享正面评价
- 与附属公司合作，提供佣金，在某些情况下还有共同销售机会
- 提供一个私人小组，客户可以在其中相互交谈并分享他们的经验和见解
衡量倡导者舞台表现的指标
- 提及：您的品牌在社交媒体帖子中被提及的次数
- 影响者内容参与：参与和反应或对影响者生成的内容的看法
当涉及到附属公司时：
- 新的会员注册：如果您有一个带有注册表单的会员计划
- 您网站的附属流量：通过您的附属链接到达的用户
- 联属网络营销和预订：由您的联属网络流量产生的销售
充其量，强大的品牌拥护者可以帮助支持您从上到下的整个社交媒体营销渠道——传播意识和影响考虑，以推动转化并提高忠诚度。
漏斗阶段和指标
这就是您的社交媒体营销漏斗的样子，每个阶段都有要跟踪的关键指标。
先说预算
当然，不同组织的社交媒体营销预算因资源和优先级而异。
如前所述，将过多的预算投入底部漏斗而忽略顶部漏斗所提供的潜力是一个简单的错误。
想一想——整个社交媒体世界触手可及。
为什么要将您的影响力限制在最有可能冲动行事并不加考虑地购买的少数人身上。 这些用户是否有可能成为您品牌的忠实客户、超级用户和大使？ 有些人可能会，但为什么要解决这个小部分。Anna Leikas，Supermetrics 付费社交媒体经理
这并不总是一件容易的事，但顶级品牌和大多数数字化成熟的公司正在从顶级渠道的长期品牌影响和受众定义机会中受益。 当您将足够的预算投入到潜在客户中时，您会看到您的品牌增长并且您的客户获取成本降低。
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勘探
一般准则是，您应该将大部分预算用于顶级渠道或潜在客户活动——大约占总预算的 70-80%。
由于现阶段受众定义最广泛，因此受众规模也最大。 吸引大量受众并获得高质量的参与需要花钱。 但这一步对于接下来的每个阶段都至关重要。 每一个都将由越来越多的定义——更小——的观众组成。
重新定位
从技术上讲，有两种或更多类型的重新定位——刚对您的品牌表示初步兴趣的人和准备购买的人。
由于流量和参与度是更便宜且门槛更低的目标，因此渠道中的广告系列可能需要略少的预算份额来带来可盈利的结果。
您的漏斗底部受众是最小的，但也是最有价值的。 因此，为每位到达的用户支付更多费用是值得的。 您希望确保您的预算足以覆盖他们并优化您的转化，同时转化成本与其带来的价值或收入保持适当的平衡。
例如，您将很难以 20 美元的每日预算获得 100 美元的潜在客户。
作为指导方针，我建议在考虑和转化活动之间分配 10/20%。 但是，与往常一样，测试不同的预算份额，看看什么能以经济高效的方式为您的品牌和产品带来最佳结果。
回顾
在社交媒体上不再是品牌的选择——这是必须的。
无论您的业务是什么，都有多种方法可以将社交媒体渠道实施到您的营销策略中。
根据您的业务，社交媒体可能并不总是您首选的直接销售渠道——尤其是在 B2B 或购买周期较长的产品中。 当您拥有支持您的销售渠道和业务目标的社交媒体策略时，仍然有不可否认的潜力和价值。
在要求您的受众做出承诺之前，通过知名度来建立品牌价值。 考虑每个阶段的内容，并记住它总是与观众有关，很少与您有关。
跟踪您的活动绩效，同时不要忘记关注大局并了解对公司发展的整体影响。
始终进行测试并玩得开心！
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在渠道的每个阶段自动可视化和跟踪您的全渠道活动绩效和关键指标
关于作者
Anna Leikas 是 Supermetrics 的付费社交媒体经理，负责规划和执行付费社交策略和活动。 在加入 Supermetrics 之前，Anna 曾在营销机构以及全球技术业务的数据、内容和供应商管理部门担任数字营销顾问。