社交媒体危机管理：小型企业操作指南
已发表: 2023-09-11声誉和公众认知是任何企业的销售、利润和成功的主要因素。
没有什么比社交媒体危机更能损害小企业的声誉了。 如果不加以控制，社交媒体危机可能会让消费者对品牌产生负面情绪。
然而，通过采取预防性和主动的社交媒体危机管理方法，小企业可以抵御危机，甚至在面对最严重的社交媒体危机时增强其品牌声誉。
本综合指南涵盖了与小企业主相关的所有社交媒体危机管理方面。
什么是社交媒体危机？
社交媒体危机是指在线发生的任何事件或争议，通常是出乎意料的，并可能损害品牌声誉。
在一项调查中，69% 的企业主表示他们在过去五年中经历了一场危机，95% 的领导人表示他们的社交媒体危机行动计划需要改进。
这些危机的发生可能有多种原因，通常超出了企业的预防能力——在许多情况下，您所能做的就是做出回应。 但您在危机时刻的决策以及您的应对方式会决定或破坏公众对您企业的看法。
例如，心怀不满的客户的负面帖子或评论可能会像病毒一样传播； 员工可能会让顾客感到不安，或者您品牌的社交媒体帖子可能不敏感并被公众误解。
如果您的企业做出的决定与客户的期望不符，社交媒体危机也可能会出现——例如 PayPal 去年决定更新其“可接受的使用政策”，其中一项条款允许 PayPal 从用户账户中提取 2,500 美元，如果发生这种情况用户发布了公司认为“错误信息或冒犯性”的任何内容。
可以理解的是，这导致了 #BankruptPayPal 运动形式的社交媒体危机，客户转向 Twitter 首先传播有关 PayPal 决定的消息，然后鼓励其他人采取行动，关闭他们的 PayPal 账户：
此次抵制直接影响了 PayPal 的价值，导致其在政策更新后下跌了 13% 以上。 这显示了社交媒体危机的潜在商业影响：
社交媒体危机的其他例子包括：
- 传播有关您公司的虚假信息
- 安全漏洞暴露客户的私人数据
- 员工的非法或不当行为
如果不加以管理，这些危机将通过社交媒体营销平台迅速传播——因为没有什么比坏消息传播得更快。 如果不能妥善处理这些危机，将会损害您的公众形象，直接影响销售、利润和业务成功。
社交媒体危机管理计划的重要性
每个小型企业无论规模或行业如何，都需要社交媒体危机管理计划。
该程序概述了危机期间谁该做什么，并包含要遵循的既定步骤。 这样的计划可以帮助您通过快速有效的响应来减轻损失。
有效的社交媒体危机管理计划的关键要素包括：
定义危机应对团队
谁是做出决策并做出响应的关键内部利益相关者？ 通常，这包括社交媒体政策经理、公关和沟通发言人、客户服务、高管和法律人员（如有必要）。
监听和监听
您将如何监控社交媒体和网络以实时检测新出现的危机？ 使用社交聆听工具来跟踪品牌提及、主题标签、负面评论等。
内部沟通
信息如何在内部流动，如何在危机期间快速做出决策？ 概述利益相关者、报告结构和渠道。 全面的社交媒体危机沟通计划描述了应对方案。
外部应对策略
您将如何通过社交媒体和其他渠道进行外部沟通？ 准备好社交媒体帖子和常见问题解答页面的预先批准的模板和政策。
以 PayPal 为例。 他们显然监控社交媒体渠道（和股票市场）并最终被迫做出回应。 PayPal 通过新闻渠道表示该通知“错误发出”（这不是面对社交媒体危机的最佳方式，但至少他们做出了回应）：
当然，每种类型的危机或潜在的危机都必须根据其优点进行评估。
但是，有了预先确定的行动方案，并建立了主要的利益相关者和沟通系统，意味着您可以快速有效地做出响应并实施损害控制。
危机后回顾
您将如何评估应对措施的有效性、对政策和程序进行更改并向利益相关者报告经验教训？ 指标和数据应该推动您的审查，尤其是现实世界的情绪分析和正在进行的在线讨论。
测试和培训
您将如何对团队成员进行程序培训并通过实践场景测试计划以找出差距？
在这里，根据他人的错误来培训团队成员是理想的选择。 您的业务经历中的社交媒体危机越少越好。 我们可以肯定地传递的一个教训是，在社交媒体危机期间不采取行动是最糟糕的行动方案。 您必须应对并管理危机； 如何最好地实现这一目标取决于其性质。
为社交媒体危机做好准备
除了应急预案外，还应主动应对潜在危机：
- 为员工制定适当的社交媒体活动指南。
- 培训客户服务直接消息传递技能，以快速解决投诉。
- 准备道歉声明、状态更新、保留声明等模板。
- 为您的品牌名称、竞争对手、产品等设置Google 快讯，以便及早发现问题。
- 通过模拟危机场景和反应来进行消防演习。 从每次练习中学习。
如何应对社交媒体危机
当危机出现时，制定计划可以让您的企业迅速、果断地做出反应，并最大程度地减轻影响。
这个分步过程可以成为帮助您制定社交媒体危机应对计划的良好起点：
1. 组建危机应对团队
根据您的计划提醒关键利益相关者和团队成员。 分配调查、内部协调、社交媒体响应、公共关系、领导批准等职责。您的社交团队执行您的策略。
明确谁需要批准具体行动。 确保每个利益相关者都了解社交媒体危机计划。
2. 评估情况
在采取行动之前，分析正在出现的危机的规模、事实、情绪、主要声音、媒体报道和总体影响。 对危机类型进行分类并确定所需的响应级别。 倾听错误信息的传播。
在收集内部信息时要坚持事实。 过早对市场做出反应可能会引发更多争议。
3. 协调后续步骤
将您的团队聚集在一起，决定如何跨所有渠道（包括社交媒体平台和线下）做出回应。 起草正式回应以供领导批准。
不要即兴发挥。 直接说明已采取的行动以及后续步骤。
4. 及时回应
速度至关重要。 一旦您的组织确定了性质和前进方向，请在社交媒体帐户和自有渠道上发布您的官方回应。 如果您的帖子已排队，请停止所有其他已安排的帖子。
继续实时监控并回复评论。 向决策者通报评论的数量和情绪，以便他们了解日益增长（或下降）的影响。
通常，社交媒体是品牌危机的开始，但并不是结束。 考虑在您的网站或博客上发布详细信息，以添加有关情况的有用背景信息。
5.有效沟通
表达对受影响者的关心。 解释您如何解决该问题、承担责任并分享重要信息。 避免行话并始终保持专业。
对于较大的品牌，这意味着为您的客户支持团队提供有关响应呼入电话和票证的指导以及记录或记录投诉的方法。 这样，客服人员就无法因为录音电话而编造答案或激化局势。
所有权的一个突出例子是 Slack 去年对其宕机系统的回应：
Slack 借此机会感谢用户的耐心并分享了他们自己对此问题的部分观点，从而赢得了用户的喜爱。
6.更新所有相关渠道
确保您的网站、博客、电子邮件、广告、电话消息、社交媒体渠道和线下位置与您的官方回复一致。 使用有关危机的信息更新常见问题解答页面。
例如，2018 年，Chipotle 自愿关闭了所有门店，以应对其餐厅爆发大肠杆菌疫情，以便评估和培训其团队。 所有通信都具有一致、专业的外观和感觉。 结果，Chipotle 赢得了消费者的信任并改进了其食品准备程序。
7. 继续监测情绪
继续倾听社交媒体对话并相应地调整你的回应。 情感分析可以帮助您跟踪响应是否改善了品牌认知度。
在 Slack 的案例中，用户对社交媒体危机反应反应良好，Slack 社交媒体团队继续在个人但专业的层面上与用户互动：
通过这样做，Slack 有效的危机管理让他们有机会提高与客户群的亲和力，而不是让危机情况损害他们的声誉。 在社交媒体危机期间，建立一个数字“作战室”，供利益相关者加入并快速获得答案。
进行危机后审查，以确定根本原因，并从成功和失误中吸取教训。 制定更新的政策以降低未来风险。
公开更新政策是管理社交媒体危机的重要一步。
最近的一个例子是 Zoom 如何回应有关在未经消费者同意的情况下使用音频、视频和聊天内容来训练人工智能模型的指控：
在任何社交媒体危机管理策略中，正面解决这个问题都是至关重要的。 必须澄清并解决问题，以便您的企业控制叙述。
危机沟通最佳实践
在危机应对和危机后恢复期间遵循这些行之有效的公关技巧：
- 快速、透明、诚实：主动解决危机，避免看起来像是在隐藏信息。 走在故事的前面，而不是让它控制叙述。 提供定期更新。
- 表现出同理心：了解受影响的人以及您的品牌正在采取哪些措施来解决问题。 避免显得冷漠。
- 真诚地道歉：承担责任，不要归咎于外部因素。 “我们犯了一个错误，我们正在努力工作……”这比借口更进一步。
- 坚持事实：猜测或提供不正确的信息会带来更多麻烦。 在发布之前务必验证信息并尽快纠正错误。
- 聘请专家：引用领导者、权威人士和影响者等专家的观点，以增加可信度并表明您正在认真对待它。
- 专注于解决方案：在最初的回应之后，专注于你的纠正措施以及你将如何前进。
- 更新信息：随着情况的发展，你的叙述也应该随之发展。 随着新信息的出现调整消息传递。
- 学习和改进：展示危机如何提供您所学到的知识来加强政策和塑造未来的培训。
处理社交媒体危机的要点
随着社交媒体新闻周期的加快，危机可能会立即传播开来。
即使在充满挑战的情况下，做好准备的小型企业也可以最大程度地减少潜在损失并保持信任。 请记住这些提示：
- 在问题出现之前为您的品牌制定一份记录在案的社交媒体危机沟通计划。
- 主动监控社交媒体，以发现新出现危机的早期预警信号。
- 快速组建响应团队，客观地评估事实，检查是否有错误信息。
- 在沟通团队领导的社交媒体渠道上，以富有同理心、事实性和以解决方案为中心的叙述方式快速做出回应。
- 继续监控、调整消息传递并透明地沟通，直到风暴过去。 使用指标衡量有效性。
- 从每次危机中吸取教训，改进政策、直接消息传递技巧和整体准备情况。
通过正确的准备和有效的实时执行，您的小型企业可以果断地管理社交媒体危机。 提前解决问题，让您的客户亲眼目睹您对他们的关心程度，无论是在顺境还是逆境。