如何在 Google 作为发布者的时代塑造片段

已发表: 2019-10-22

谷歌长期以来一直将自己视为内容发布者，尽管近年来这一趋势变得难以忽视。 这在一定程度上得益于机器学习的进步和新的搜索引擎结果页面 (SERP) 功能。

“谷歌作为内容发布者”对于许多网站所有者来说是一个潜在的问题，因为它提出了一个艰难的选择。 你应该：

  • 保护您的内容并冒着被 Google 搜索结果拒之门外的风险？
  • 向 Google 提供免费的内容来源，知道 Google 可能不会将访问者带到您的网站吗？

2019 年 10 月下旬生效的新片段管理标签可被视为 Google 的意向声明。 在为网站所有者提供保护其内容和控制其页面在 SERP 中的显示方式方面，它们也是朝着正确方向迈出的一步。

为什么要担心高质量的内容？

谷歌资产仍为网站提供约 60% 的流量，具体取决于垂直领域，因此不玩谷歌的游戏可能会对网站的知名度和流量产生巨大的负面影响。 但与此同时，通过 EAT 和质量评估指南，谷歌已经明确表明，互联网用户正在寻找高质量的内容，网站必须投资生产才能生存。

对独特、高质量内容的投资是网站所有者自然想要保护的东西。 在赠送内容时，网站允许其他提供商（在这种情况下：搜索引擎）从他们的时间、金钱和专业知识中获利。

Google 如何使用内容？

Google 使用、重新混合和重写内容来为搜索引擎用户提出的问题提供答案。 这些答案以多种形式显示在 SERP 上。

搜索结果列表或“片段”

Google 使用最初从网页本身提取的不同元素为搜索结果中的给定网页组成一个片段：

  • <title> 标签
  • <元描述=”片段文本”> 标签
  • 支持的结构化数据的 Schema.org 标记
  • 网址
  • Favicon（在某些地区的移动搜索结果中）

今天，其中很少有人按原样使用。 Google 保留更换网站图标的权利。 谷歌明确表示，他们“页面标题和描述的生成是完全自动化的，并且……[谷歌使用]许多不同的信息来源，包括每个页面的标题和元标记中的描述信息”。 最后，如最近的测试所示，谷歌已经开始抑制 SERP 中的 URL。

精选片段

谷歌通过从似乎回答搜索者问题的网页中提取内容来创建出现在搜索结果列表之前的精选片段。 在 2019 年 2 月和 6 月，出现了多起没有署名（或没有可见或易于访问的署名）的精选片段。在每种情况下，谷歌都谴责了绕过出版商权利的意图，并声称缺乏署名是一个错误。

定义、天气和食物

在特定位置搜索字典定义或天气会在自动完成框中产生答案，无需注明出处，也无需执行搜索。

在定义的情况下，如果按下搜索按钮，则可以使用完整的定义，包括声音、同义词和其他 SERP 内功能。 搜索者无需访问牛津词典网站，牛津署名在定义框下方以灰色小文本显示。

完整的天气搜索提供了一个基于 weather.com 数据的类似预测框。 与牛津署名一样，weather.com 署名出现在方框下方； 搜索者无需访问weather.com 就可以与框中的数据进行交互。

另一个类似的搜索结果是针对营养成分和食物成分：

但是，在这种情况下，归属被列为“来源包括”。 如果使用其他来源，它们将不可见或不可访问。

以本地为导向的结果

许多与本地活动相关的结果也来自不同的来源，以创建提供各种汇总和整理信息的 SERP。 例如，搜索者无需访问不同的网站，而是可以查看附近当前正在播放的电影列表，查找不同影院的放映时间，并查找有关个别电影的详细信息——评论、概要等。 搜索者在任何时候都不需要离开 Google 策划的 SERP。

这种类型的 SERP 正在扩展到许多不同的领域，包括旅行。

AMP 故事

AMP 故事为“移动新闻消费”提供“以故事为中心”的模式。 它们是基于实体的索引如何提高 Google 从不同来源提取内容并重新混合的能力的一个例子。 例如，在谷歌为名人出现的一些故事中，谷歌将一个来源的图像与另一个来源的文本配对。

知识面板

知识面板是“当您搜索实体时出现在 Google 上的信息框”，是 Google 知识图谱的一部分。 这些面板中显示的信息来自多个来源，谷歌将其列为：

  • 提供有关电影或音乐等特定主题的权威数据的数据合作伙伴
  • 开放网络资源
  • 已在自己的知识面板上建议对事实进行编辑的经过验证的实体
  • 实体的 Google 图片结果预览

谷歌此前曾表示，他们的知识图谱依赖于维基百科/维基数据、中央情报局世界概况、公共网络上的结构化数据、谷歌我的业务等来源。

它们还可以显示相关实体，允许搜索用户在不离开搜索引擎网站的情况下浏览知识图谱。

其他 SERP 功能

其他 SERP 功能包括查询预测元素，这些元素试图回答或重新引导搜索活动，而无需将搜索用户发送到不同的网站。 示例包括移动搜索或自动完成中的无结果答案，以及“人们也问”（PAA）框。

无结果搜索示例（移动），直接在桌面的自动完成框中显示为答案

搜索结果中的内容管理

Schema.org 标记

由于对构成搜索列表的其他元素几乎没有直接控制，SEO 通过 Schema.org 标记大量依靠丰富片段的力量，使他们的列表在 SERP 上脱颖而出。

然而，谷歌一直在打击滥用丰富标记的行为，包括评论星和常见问题标记：

明确指示哪些内容不能使用

本周，谷歌正在推出代码片段管理标签，可以用来向谷歌表明一些限制，可以用来在 SERP 中创建页面片段。

新的管理标签有两个主要限制：

  • 它们不适用于页面上的结构化数据（Schema.org 标记） 。 Google 支持的 Schema.org 结构化数据始终可以显示在搜索结果中。
  • 如果它们不符合 SERP 功能要求的最小长度，它们可能会阻止您的页面在 SERP 中的某些“特殊功能”中使用，包括特色片段。 由于长度因语言而异，因此 Google 不会公布精选片段的最小长度。 Insead，“不希望内容显示为特色片段的[t]软管可以尝试使用较低的最大片段长度。”

网站所有者有两种选择来实施这些标签：

1. 元机器人标签
从 10 月下旬开始，在全球范围内，这些元机器人标签可以添加到页面 <head> 或 x-robots HTTP 标头中。

  • <meta name=”robots” content=” nosnippet “> – 不显示此页面的片段文本。 仍然可以使用图像缩略图。
  • <meta name=”robots” content=” max-snippet: 50″> – 设置片段的最大字符数。 片段长度“0”相当于“nosnippet”； “-1”的片段长度被解释为意味着片段长度没有限制。
  • <meta name=”robots” content=” max-video-preview: 3″> – 设置视频预览的最大长度，以秒为单位。 视频长度为“0”将阻止显示视频预览； “-1”的视频长度被解释为意味着对视频预览长度没有限制。
  • <meta name=”robots” content=” max-image-preview: standard”> – 设置此页面中图像的最大图像尺寸。 选项有：“无”、“标准”或“大”。

您可以在同一个元机器人标签中使用多个片段管理运算符。 用逗号分隔每个运算符。

2. Data-nosnippet HTML 属性
2019 年底，Google 将识别一个新的 HTML 属性： data-nosnippet 。 它可以应用于 <span>、<div> 或 <selection> 标签。

data-nosnippet 属性防止应用它的标签中的文本显示在页面的片段中。

明确允许在法国为欧洲媒体重复使用内容

谷歌对新闻内容的重新混合和重新发布已经在某些地方突破了版权法的限制。 法国最近成为人们关注的焦点：

由于法国版权法的变化，Google 搜索不会在法国显示受影响的欧洲新闻出版物的文本片段或图像缩略图，除非该网站已实施元标记以允许搜索预览。 （来源）

换言之，谷歌将从法国的搜索结果中排除任何未明确允许其重新发布并最终重新混合内容的欧洲出版物。

具有讽刺意味的是，授予权限的方式并不是特别清楚：唯一明确允许的元机器人标签是“全部”，它“是默认值，如果明确列出则无效”，除了现在在法国 SERP 上。

否则，发布者只能通过未包含在片段管理公告中的约定来表明对文本和视频预览的长度没有限制，或者他们可以施加任意限制以表明他们不想禁止搜索预览.

走钢丝

每个网站都需要在保护其内容和塑造其在 Google 的 SERP 上的存在之间找到适当的平衡。

随着谷歌越来越多地充当内容发布者，我们可以期待更多具有最少归属的 SERP 功能，以及更多国家的版权法——旨在保护内容的所有者和创建者——对谷歌可以显示和不能显示的内容产生影响。

幸运的是，新的片段管理工具为网站所有者提供了一个工具箱的开始，以塑造谷歌可以在 SERP 上重用其内容的哪些部分以及多少。

目前，我认为在具有大量原始内容的网站上适当实施片段管理标签是明智的，尽管我担心仅具有限制性的标签不会对所有网站都有用。 尽管有这个警告，但仍有一些方法可以使用它们来优化 SERP 的体验并获得更多流量。


我期待看到不同垂直领域的实验，以找到最有效的方法。