#SMX Liveblog：使用 PLA #32B 促进销售

嘿，在线零售商！ 您必须使用 Google 和 Bing 制作产品列表广告！

必应产品广告

演讲者：Bing Ads 的 Brittney Thomas

Brittney 是微软 Bing Ads 的零售垂直负责人。 她将 Microsoft 对零售和 Bing 产品广告的愿景带给这些受众。 她向我们展示了一段视频，讲述了必应如何在研究中采访消费者，以拉近营销人员和消费者之间的距离——“消费者至上的广告方法”。

这种方法的基础是零售商最强大的资产：产品。 产品广告开始在前端为消费者解决这个问题。 本月将在 Yahoo-Bing 网络上提供产品信息。

产品广告以引人入胜的格式为消费者提供丰富的信息。 它将显示来自广告商自己的产品目录的自定义图像以及促销文本和定价。

通过 3 个步骤设置产品广告：

广告系列导入工具可让您将 Google PLA 转移到 Bing。 购物广告在几周前就在 Bing 路线图中。 她指出，由于受众与 Google 不同，因此应针对 Yahoo-Bing 网络优化广告系列。

广告系列管理：如果您的广告系列组织不当，您成功的可能性就会降低。

您应该弄清楚如何扩展一组必需的 Feed 属性。 然后，在推荐属性中添加信息使体验更加丰富。

可以在数据验证、产品可发现性和转换方面考虑优化的数据馈送。

设置您的广告系列：您的产品目标越具体，您对提供哪种产品的控制权就越大。 创建至少一个针对所有产品的产品目标。 对相似的产品 ID 进行分组。 然后创建包含特定品牌或产品类型的其他产品目标。 产品目标属性对于成功至关重要。 根据经验，想想报告。 您正在研究可以通过哪些操作来提高投资回报率。 （品牌、状况、产品类型、BingAds 标签、BingAds 组等）

广告商有时会花费大量时间来细化设置广告系列，但未能创建产品目标“全部”存储桶。 这会让广告和机会从裂缝中溜走。 不要对您的 Google PLA 和 Bing PLA 使用一揽子策略，因为受众不同，性能也不同。

谷歌购物广告

演讲者：Santiago Andrigo，Google 购物竞价策略产品经理

2013 年的谷歌购物：

• 1+十亿产品推广
• 200% 增长（9 月 PLA 点击量同比）
• 23个国家

零售商正在享受在网上展示他们的产品的体验，就像在数字货架上一样。 反馈是对运营改进和对优化的更好见解的渴望。 总体而言，他们发现的最大见解是，零售商希望以与线下管理相同的方式（品牌、型号、制造商等）管理他们的在线库存。 谷歌正在以 3 种方式改变广告商的谷歌购物活动。

1. 以零售为中心的活动管理
简化您对产品的管理和竞标方式。

• 直接在 AdWords 中浏览您的数据馈送。
• 使用产品组更精细地选择要出价的产品。
• 确保所有产品都包含在您的广告系列中。

2. 高级报告
按产品属性或单个产品查看您的绩效。

• 分析和专家绩效指标。
• 无论产品组结构如何，都能够跟踪项目级别的性能。
• 确定优化您的广告系列的新机会。

3. 竞争格局数据
使用新的投标情况报告中报告的竞争指标进行优化。

• 使用基准最高 CPC 和 CTR 跟踪您的竞争对手。
• 通过展示次数份额深入了解您的竞争格局。
• 使用出价模拟器估算您的机会。

开始的 3 个步骤：

在 AdWords 中创建购物广告系列，自定义您的购物广告系列，切换到您的新购物广告系列。

在一位 Beta 测试人员中，他们发现转化率提高了 13%，CPA 降低了 20%。

优化 PLA 活动

演讲者：Patrick Bennett，Showroom Logic 联合创始人

他的一些技巧被圣地亚哥打败了，因为新的谷歌购物广告解决了这些问题。 这些事情肯定会对您的销售产生积极影响。

1. 对齐。 想想消费者的想法，而不是制造商的想法。 购物者不是在寻找特定的产品，而是在寻找一类产品。

根据他的经验，在 3 个月的 360 次销售中，只有 40 次在广告中包含产品标题。 来自 PLA 的所有销售额中有 89% 不是来自包含产品标题的关键字。

2 玩你的饲料。 让搜索查询驱动您的产品标题。 将高容量搜索词放在产品标题的开头。

3. 在您的“product_type”列中进行描述。 弄乱这个专栏给了他比任何其他专栏更多的结果。 他称此为 PLA 关键字扩展。 他会看到更多来自 Google 的数据，然后他可以缩减使用否定关键字并从产品类型中删除字词。 将您的 Product_Type 视为面包屑。

值得测试的其他列：
价格：测试价格向上/向下移动看 CTR/conv 影响
图片：如果您的产品有选项，请使用畅销书和产品周围的小徽标等变体进行测试，或显示所有选项

广告系列结构（此建议在 Google 的更新中已过时）：为每个产品设置一个单独的广告组，以便您深入了解关键字并控制出价。

搜索查询 = $ — 他每周使用 3 个过滤器：
1. 昂贵的转换——在沙滩上划清界限
2. 关键词英雄——可能想要将其分解为自己的广告组或在其上创建搜索广告系列
3.关键词希望

4. 根据您的搜索查询报告创建搜索广告系列。 让您的 PLA 广告系列支配其他搜索网络广告系列。 PLA 中的 CPC 非常低，因此它是一个很好的试验场。 根据搜索查询数据构建搜索活动，以查看高流量和低每次转化费用。

内部活动管理

演讲者：Onrpaka Vudhikosit

解放军利润最大化目标

ROAS = 在线收入 / 广告支出
他们不得不问的问题是，虽然他们可能在进行销售，但他们是否获得了收入。 您必须计算许多乘数

如何应用到产品/品类利润最大化的概念？
1. 获取平均每次点击费用、支出、点击次数和在线销售额的历史数据
2. 确定您的在线销售对线下的影响
3.了解相关调整和费用
4. 在不同的竞价支出水平测试目标 ROAS/CPC

利润最大化示例

结果