SMX Liveblog：与 Google AdWords 副总裁 Jerry Dischler 的主题对话

这是 SMX Advanced 2015 的实时报告。

AdWords 负责人 Jerry Dischler 充满感染力，他准备在今天上午的主题演讲中谈论搜索广告和 AdWords 中哪些有效，哪些无效。 每当有 Google 员工上台时，人群就座无虚席，本次会议也不例外。

每个人都想知道付费搜索的最新消息，而 Dischler 不会让他失望，因为他深入探讨了搜索营销人员心头所爱的话题，包括：

• 广告商如何利用 Micromoments 的机会
• 文字广告和购买按钮的未来
• 归因模型的进步
• “估计总转化次数”指标的可靠性
• 以及营销人员如何将在线和店内策略结合起来

在 Search Engine Land 编辑 Danny Sullivan 和 Search Land 付费搜索记者 Ginny Marvin 的协助下，主题对话发生如下。

微粒

谷歌上个月证实，移动查询（仅指智能手机）在十个国家超过了桌面查询。 Dischler 谈到这对 Google 意味着什么。

“这是一个分水岭时刻。 移动设备增长如此之快的原因是消费者的行为发生了根本性的变化——普通消费者正在跨设备跳跃。 长期以来，线性和可测量的过程是搜索营销的标志。 然而，现在我们有一个更加碎片化的旅程，我们称之为微时刻。 微时刻是你一整天的意图片段，”Dischler 说。

微时刻可以随时随地发生。 Dischler 举了一个例子，说明移动如何真正改变了我们完成任务的方式：

“有个女人买了一块地来盖房子。 她在业余时间用手机完成整个过程。 两年、三年、五年前，她怎么可能做到这一点？ 她将不得不在家里的桌面上花费数小时。 现在，她在等待孩子的空闲五分钟内完成了这项工作，在会议之间休息等。她正在通过移动设备与建设者等进行互动。 传统上，建筑商预计这一重大采购决策将通过台式机进行，但现在情况发生了变化。 因此，建筑商和类似的企业也需要考虑移动。 坦率地说，他们不是，”Dischler 说。 “当人们准备好做出商业决策时，企业需要能够捕捉到这些时刻。”

文字广告：留在这里

Marvin 询问 Google 是否会放弃文字广告。

“他们会在这里待很长时间。 在扩展中已经看到了更丰富的格式。 我们正在努力增强文字广告，使其对用户更有价值。 当会话长度像在移动设备上一样被压缩时，我们需要更快地传递信息。 对用户的期望也比以往任何时候都高，”Dischler 说。 “我们使用结构化数据构建了很多这样的格式，这让企业能够以对他们来说更自然的方式做广告。”

“购买按钮”

“‘购买按钮’将出现在搜索广告中——你将能够直接从搜索中购买。 你能告诉我们更多关于它的信息吗？” 沙利文问道。

“首先，我们无意成为零售商。 我们希望让零售商获得有效的体验，从而推动转化。 我们希望提供很棒的体验。 创建购买按钮是为了推动移动交易。 “ 迪施勒解释道。

“移动环境比桌面环境更有动力。 我们正在尝试它，我们认为如果我们能把它拿出来，它对用户和广告商来说可能会很棒。 我们只是想让消费者的流程更容易，并增加在线转化率，我们认为这将是实现这一目标的有效方式。 Pinterest 和 Instagram 也在对此进行测试，”Dischler 总结道。

目前还没有正式名称的“购买按钮”最初将在 Android 上提供，未来可能会出现在 iOS 上。

数据驱动归因

“我们认为，在我们进行调查时，为您的业务找到正确的归因模型非常重要，大多数人都在使用最终点击归因模型，他们正在寻找新的方法。 我们将提供一系列不同的归因选择，包括数据驱动的归因，”Discher 说。 （有关 Bruce Clay, Inc. 关于新发布的 AdWords 归因模型的报告，请参阅我们 2015 年 5 月 11 日的文章 AdWords 升级！）

数据驱动归因的障碍

Dischler 解释说，有两个障碍导致人们不采用这种模型：实施工具的复杂性和组织挑战。

“例如，如果您有不同的组，并且您查看所有广告格式，您可能会通过展示的广告找到它，这会影响您的搜索广告系列，但可能需要重新评估每个组的成功标准。 虽然我们无法解决这个问题，但我们可以提供建议，我们可以使用工具。 我对归因的重要信息是进行整体衡量，并在您做广告时进行整体考虑。 我们所做的一切都是为了实现这一整体目标，”他说。

离线测量和整体思维

Dischler 说 AdWords 所做的工作非常令人兴奋。 他说，AdWords 中的估算总转化报告已经存在了一段时间。 他们一直在发布线下转化——一种是衡量商店交易。 他们还发布了商店访问工具——他们获取用户共享的数据并使用它来估算商店访问量。 谷歌认为这真的很强大。 如果您只看在线价值或移动设备，那么您真的错过了。 对于进行实体店客流量测量的广告商来说，很多人发现谷歌在实体店提供的价值比在网上提供的更多。 最好的广告商正在用这些数据做一些非常巧妙的事情。

Famous Footwear 发现 18% 的广告点击带来了实体店光顾。 他们采用了广告活动中使用的热门关键字，并围绕这些产品重新安排了商店。 这是一个整体的方法。 他们有点把他们的商店变成了一个登陆页面。

估计的总转化次数：我们应该相信他们吗？

Marvin 指出，谷歌在估计总转化率方面做出了巨大的努力。 她问 Dischler，这些数据对营销人员意味着什么，以及为什么营销人员应该相信来自估计的总转化次数的数据。

Dischler 解释说，Google 估算总转化次数的过程既保守又精确。

“我们采用的方法非常独特——我们拥有大量与我们共享位置历史记录的用户。 我们有数以亿计的建筑物用谷歌地图绘制。 最重要的是，我们有一个超过一百万人的小组，我们可以向他们提出问题。 例如，如果我们不确定其中一位小组成员实际上是否在 REI，我们可以问 - 你在 REI 吗？ 他们告诉我们，我们使用所有这些东西来不断提高精度，”Dischler 解释说。

那么，在估算转化率方面，营销人员的选择是什么？ 他们能：

• 忽略数据
• 看看数据，看看它是否适合你
• 100% 接受数据

Dischler 建议 100% 接受数据，并表示很快，估计的总转化次数将成为出价因素。

在竞争中保持领先

随着与 Dischler 的主题对话接近尾声，Marvin 询问 Google 计划如何在竞争中保持领先地位。

“我们希望为那些有意图的时刻建立一个伟大的平台，我们希望在网络和应用程序中这样做，我认为谷歌为这些时刻提供了一个伟大的平台。 我们还有许多其他属性，例如 Gmail、地图和 YouTube。 我们年复一年地建立在我们的平台上，”Dischler 说。 “如果你看一下媒体和娱乐，我们有丰富的格式供你观看，例如，直接从 SERP 观看。 我们有应用下载广告，我们认为模型的一个巨大变化是您可以在 Play 商店中获得广告分发。 然后是应用程序深度链接——在 Chrome 和 Android 团队之间，我们正试图将应用程序更紧密地联系在一起。”