SMX Liveblog：使用结构化数据和标记增强搜索结果

已发表: 2022-06-12

在这个内容丰富的会议中获得有关使用结构化数据和架构标记的现实世界示例的实用建议，其中包括：

百思买新兴数字平台产品经理 Jay Myers (@jaymyers)
Jeff Preston，迪士尼互动公司 SEO 高级经理 (@jeffreypreston)
Marshall Simmonds，Define Media Group, Inc. 首席执行官 (@mdsimmonds)

结构化数据 SMX 面板扬声器吃完午饭回来，有很多人似乎渴望了解结构化数据。本次会议承诺教我们公司如何实施标记并从中受益。这是我最喜欢向客户推荐的东西之一，所以让我们开始吧……

Marshall Simmonds：作者身份和丰富的片段

索引的发展首先是从抓取开始的，那时谷歌会来抓取你的内容。然后，它演变为 HTML 站点地图，最终演变为 XML 站点地图，以向他们展示您网站上的数据类型（图像、视频、新闻、页面）。现在，索引已经发展到包括结构化数据。

我们为什么要做这个？

Schema 表示你可以期待更多的数据会以更多的方式被使用。作为网站所有者或管理员，您可以从 SERP 提供的数字资产中受益。您是否知道大约 30% 的 SERP 提供结构化数据结果？有趣的是，结构化数据结果因浏览器而异——对于完全相同的搜索，Chrome 会显示与 Firefox 不同的结果，仅在同一台计算机上相隔片刻。由于谷歌会定期更新他们的算法，你必须意识到事情在不断变化，并且基于几个不同的因素不断给出不同的结果。任何时候您可以始终如一地捕获一些流量是一件好事，对吧？结构化数据可以帮助您做到这一点。

作者身份是当今使用的较为知名的结构化数据类型之一。使用作者身份，作者的缩略图和姓名会出现在 SERP 中。马歇尔说，这基本上是谷歌奖励建立 G+ 帐户的人们的方式。他继续要求举手，观众中有多少人拥有 G+ 帐户，并且有大量的举手。然后马歇尔继续要求举手说明有多少人实际使用 G+，几乎没有人举手。哎呀！谷歌不断告诉我们它很重要，然而，在一个充满“高级搜索营销人员”的房间里，实际上只有一小部分人在使用它。

2013 年末，谷歌开始在 SERP 中显示作者身份结果较少，但马歇尔最近注意到结果中的出现有所上升。在站点级别有一些因素可以帮助站点出现在 SERP 中以获取作者列表。这些事情包括：

网站的权威
在网站上拥有高质量的内容
域名寿命
其他因素因查询而异

在尝试出现在作者列表中时，还需要考虑作者级别的因素。这些包括：

声誉（你是谁，你在哪里发表等）
内容质量
您贡献的站点的权限
其他因素因查询而异

请记住，有时您会推出增强功能，但您不会立即看到反应。为了获得有关反应的重要数据，需要逐年查看一些推出。对于评论，这些评论似乎很快就被采纳了，您会看到不同行业的即时反应。对于食谱，结构化数据可以帮助特定搜索的结果，具体取决于搜索的具体程度。一些通用的食谱搜索将显示结构化数据结果，但非常非常具体的搜索不会显示丰富的摘要结果。文章标记可以鼓励对所涉及的其他因素进行深入分类。视频是一个很好的领域，片段有很大帮助。

结构化数据只是您整体策略中的一个检查点——搜索引擎优化仍然很重要。

外卖

作者身份的索引速度从慢到中等，在 SERP 中偶尔出现，对流量的影响最小。
电视评论在 SERP 中具有较快的索引周期和较慢的外观（基于季节性），并导致中等水平的流量影响。
产品评论具有快速的索引周期，在 SERP 中快速出现并产生良好的流量影响
食谱具有快速索引周期，在 SERP 中快速出现，对流量的影响最小
文章有点不同，索引周期很难跟踪，而且它们并不总是需要模式
视频目前具有快速的索引周期，并且结果很快出现在 SERP 中，并对流量产生了重大影响。

工具和资源

结构化数据标记验证和测试工具
语义搜索营销 Google+ 社区
NerdyData.com – 源代码搜索引擎

现在进入丰富网页摘要还为时过早。如果你能在竞争对手之前进入，那么当他们也开始这样做时，你通常会比他们坐得更好。

使用结构化数据作为整体策略中的另一个检查点。当您无法使用常规 SEO 技术取得突破时，它有助于竞争。它有助于将来证明您的网站不会受到专门处理该领域的未来更新的影响，并且 Google 和 Bing 都需要这种类型的数据！

最后，请记住这是一场马拉松比赛，您必须逐年查看结果。

Jay Myers：百思买如何实施结构化数据并从中受益

Jay 将用结构化数据谈论百思买的旅程——当时和现在。百思买实际上早在 2008 年就开始实施结构化数据，远远领先于曲线，甚至在它被真正推荐给搜索社区之前。他们一开始实施结构化数据的一种方法是将标记添加到每个单独的商店页面。商店页面包含有价值的信息，因此使用 RDFa，他们添加了编码，这导致流量同比增长两位数。请记住，这是在它被推荐之前的几年。

在通过商店页面看到这些类型的结果后，百思买继续在实验网站上使用标记。在对该网站进行标记并允许对其进行抓取和索引后，他们惊讶地发现它的排名超过了谷歌的主要百思买网站（2009 年）。

不久之后，百思买将结构化数据添加到他们的“商店 URL”中，为人类和机器提供丰富的数据体验。很快，他们发现这些页面出现在 SERP 中，而以前没有。

这些最初的努力都是在 2010 年之前的真正 Schema.org 推送之前实施的。当百思买开始实施时，他们专注于：

发布除了关键字之外具有重要意义的数据
“干净”和“酷”的 URL
语法：RDFa – 属性中的资源描述框架
本体（一套松散的规则来帮助机器理解数据）
- GoodRelations – 电子商务的网络词汇
- FOAF——朋友的朋友
- GEO——表示空间定位事物的基本方法

现在，百思买物业都使用微数据和 Schema.org 来更好地发布他们的数据。他们从 RDFa 切换到 Schema，并看到他们的流量大幅增加。他们发现 SERP 中显示的其他数据元素（例如商店页面上的地址/电话号码）带来了更好的点击率。他们还看到了商店页面的评论以及 SERP 中的商店信息，这进一步推动了客户参与度。产品页面的价格、评论、可用性都显示在 SERP 中。这有助于增强用户体验。百思买直接从 SERP 与用户互动，而不是用户必须来到网站寻找数据。

未来百思买希望在收件箱中使用 Gmail 操作，它使用 Schema.org 来触发操作。只需在电子邮件中使用一些基本级别的编码，就可以在电子邮件中执行操作。在百思买，还推动了一项试点，以提高产品信息在网络上的可见性。百思买还将专注于通过标记即将发生的事件、最近的出版物等数据源来增强他们在知识图谱中的结果。

Jeff Preston：结构化数据和 SEO 的真实示例

Jeff 为迪士尼工作，并且已经实施了一段时间的丰富片段，并取得了各种但良好的结果。回顾其他人所说的，丰富的片段：

帮助搜索引擎更好地理解内容和标记
提供改进搜索引擎列表、推文、Facebook 和其他社交帖子的机会
不会解决其他 SEO 问题；在尝试 Schema 之前先解决其他 SEO 问题

当人们分享内容时，Open Graph 标记有助于 Facebook（也包括 G+ 和 Twitter）列表。该代码出现在页面代码的 <head> 中。该代码允许您定义页面中的某些数据，这些数据还将标准化信息在 Facebook 共享中的显示方式。

对于 Schema.org，它是描述数据的微格式词汇。搜索引擎支持并鼓励这种类型的标记。迪士尼用它来标记电影页面等信息，以标注标题、演员等信息。 Jeff 给出了一些人们应该永远记住的好建议——验证你的编码以确保标记了正确的东西。

您可以在导航上使用 Schema。在迪士尼所做的一项测试中，它导致网站链接出现在 Google 的 SERP 结果中。迪士尼还在活动微型网站上使用了 Schema，看看它是否有帮助。他们将代码添加到站点，并带有事件标记，提供名称、起始数据、位置名称和地址等详细信息。当他们将其推送到现场时，他们在大约 2 天后注意到 SERP 中出现了一个丰富的片段，显示了特定事件的日期、事件名称和位置。

迪士尼在以下应用上使用了模式的其他应用程序：

视频
行政人员和员工简历
官方标志
本地搜索：姓名、地址、电话号码
产品
收视率

每当他们实施架构时，他们都会看到良好的结果，尤其是在以前难以被索引的内容资产上。

迪士尼尝试过的另一件事是 Twitter Cards。推特卡：

让您控制您的内容在推文中的显示方式
将官方网站链接到 Twitter 帐户
需要向 Twitter 申请您的卡才能获得批准
相当容易实施

Twitter 也有一个很好的代码验证器来检查代码。

迪士尼已经完成并看到成果的一些事情是知识图谱。 Jeff 注意到谷歌正在从 Freebase.com、Schema.org 标记、Wikipedia.org 以及谷歌可能能够提取实体数据（如 IMDB 或烂番茄）的其他数据库中提取一些数据。当它与您的网站相关时，尽您所能优化和影响这些信息，以便为搜索显示一个出色的知识图。

结构化数据资源

开放图：developers.facebook.com/docs/opengraph

Schema.org：schema.org/docs/schemas.html

Twitter 卡片：dev.twitter.com/cards

整体外卖

结构化数据仍然很新，尽管它已经存在几年了，并且在您的网站上实施它肯定有助于改善您的 SERP 结果、点击率和用户体验。