SMX Advanced 2014 系列：“疯狂科学家”Seth Meisel 揭示了付费搜索魔法的秘密

SMX Advanced 2014 的倒计时即将结束——距离互联网营销人员齐聚西雅图，向 SEO、SMM 和 SEM 领域最聪明的人学习还有两周时间。 本月我一直在采访精选的 SMX 高级演讲者，让读者先睹为快，了解他们在 6 月 11 日至 12 日参加会议时可以学到什么。 Lisa Williams（Search Discovery 数字营销策略总监）让我们了解了她的搜索 + 社交秘密，David Roth（Move, Inc. 营销副总裁）透露了他最重要的内容营销技巧。 今天，Seth Meisel 透露了他利用再营销和付费广告力量的成熟策略。

SEM 经理 Meisel 为全国连锁药店 Walgreens 开展再营销活动。 他将于 6 月 11 日上午 9 点参加 SMX 高级阶段，在“付费搜索的疯狂科学家”和下午 1:45 再次在“最大化付费搜索与社交的协同作用”中发言。 在这里，Meisel 让我们深入了解了他的一些强大的付费搜索策略——这些策略正是去年让他的前公司成为 PLA 广告商前十名的策略。

在再营销方面，您能否分享一个必须做的和不能做的事情？

做：查看类似受众定位选项以进行重新定位。 我喜欢一些搜索引擎正在做的基于域、兴趣、关键字等的定位能力。

不要：依赖静态图片重定向广告，因为它会降低相关性。 最初与您的 IT 团队建立站点像素化可能很困难，但它最终会更加相关，因为这是客户之前在您的站点上查看的内容。

有一些付费搜索+社交谣言有时会阻止品牌参与——你能消除哪些谣言？

关于 Google+ 上没有人的谣言。 无论 Google+ 用户数与 Facebook 用户数如何，选择测试 AdWords 社交注释仍然有价值，这需要至少 100 个 Google+ 用户圈出您。 维护 Google+ 发布时间表并建立您的追随者。 贵公司的 SEO 团队可能仅出于提供的 SEO 优势就可以支持您的 Google+ 页面。

“付费玩”是社交世界中的新游戏，许多公司对他们必须付费才能扩大影响力感到不安。 在这个问题上，你能给公司什么建议？

我的建议是支付费用以增加他们的影响力，从顶线目标的角度来看这是有道理的。 例如，Facebook 正在引入更大格式的右侧广告，每页显示的广告更少，这将不可避免地提高该拍卖中的每次点击费用。 我也看到 Pinterest 和 Twitter 正在过渡到付费模式。 付费社交有时会增加相关性，尤其是在动态重定向方面。 仍然有一些免费的技巧，例如利用知识图中的 Google+“最近帖子”功能将 Google+ 帖子放到第一页，以进行有限数量的品牌查询。

你在搜索营销方面有很多经验，你会给想要进入这个行业的人什么建议？

找一家能让您有机会度过“旅程”年的公司，在那里您可以端到端地学习客户管理并获得经验。 我在付费搜索领域的第一份工作是在 Marchex，这是一个我非常感激的机会。 在那之后，我加入了 Drugstore.com 的付费搜索团队。

在您任职期间， Drugstore.com 在 2013 年 3 月至 2013 年 5 月期间被 AdGooRoo 评为第 10 位 PLA 广告商。 棒极了！ 您想与读者分享任何一项令您印象深刻的活动吗？

我会说任何使用商家促销的广告系列。 在 2013 年 3 月的那个时候，我们只测试了该功能三个月。我们每周都有很多促销活动，因此我们尝试在 PLA 提要的某些部分使用“特别优惠”消息标记，作为 Google.com 上的价值差异化因素和 Google 购物域。 我们还测试了一些与我们的 PLA 提要中的所有内容相关的商家促销活动，因此每个 PLA 广告都具有这种差异化特征。 另一个因素是选择我们更多的产品目录作为不同的产品目标（而不是所有产品目标）也有助于我们成为顶级 PLA 广告商。

您对搜索和社交营销人员有哪些最重要的提示？

1. 尽早测试 Alpha 版和 Beta 版，这样您就可以在一段时间内成为首批具有该差异化因素的广告商之一。 例如，早期测试 Google PLA Merchant Promotions 使我们能够在一段时间内成为唯一具有这种差异化因素的广告商之一，并在一段时间内建立了一个可扩展的流程，以便在您的帐户中使用它。 Alphas 通常是手动过程，直到搜索引擎更广泛地推出该功能（AdWords 编辑器支持等）
2. 不要在公司内部作为竞争性营销渠道“孤岛”运作。 在过去的几年里，搜索引擎引入了变化，需要比过去更多的组间通信。 询问您无权访问的登录信息，并就如何在渠道之间建立更好的协同作用展开对话。
3. 快速学习以决定什么不值得您花时间！ 例如，Google 测试了一种名为 Image Extensions 的 PPC 广告格式。 为了对其进行测试，它涉及从多个角度选择产品、调整产品广告的大小、将关键字移动到测试广告组中以及非常艰难的审批流程。 这种广告格式与 PLA 广告非常相似——需要付出更多的努力。 最后，有些测试不值得花时间。

去年在付费搜索和社交方面行不通的事情是什么？

按设备（台式机、平板电脑、移动设备）更精细地拆分帐户。

你最喜欢的三个行业博客是什么（当然，除了这个）？

1. 搜索引擎土地
2. 营销土地
3. 字流

如果你只能在 Twitter 上关注三个行业 VIP，他们会是谁？

• @LarryKim
• @GinnyMarvin
• @丹尼沙利文

谢谢赛斯！ 我们已经等不及您在 SMX Advanced 2014 的会议了——西雅图见！